中國小成本電影的突圍之道

文/汪少明

中國小成本電影的突圍之道

文/汪少明

當(dāng)下，中國電影市場(chǎng)似乎陷入無章可循的迷局亂陣中，很多低小成本電影在院線難以公映，更遑論盈利，而大制作影片也遭遇滑鐵盧，入不敷出。像前幾年的《無極》投資3.4億元，票房1.9億元；《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億元，票房2.91億元；動(dòng)畫片《魔比斯環(huán)》投資1.3億元，票房365萬元等。但每年都有幾部小成本電影黑馬當(dāng)?shù)?，揚(yáng)眉吐氣，成為大家熱捧研究的標(biāo)本。本文就小成本電影與大片的博弈中如何贏得機(jī)會(huì)提些拙見。

中國小成本電影的界定及成功的實(shí)例

“小成本電影”并非是嚴(yán)格意義上的專業(yè)術(shù)語，具有相對(duì)性、流變性。它更多的是以與“大投資、大導(dǎo)演、大明星”為標(biāo)識(shí)的大片與中等投資影片區(qū)別開來。北京電影學(xué)院教授、第四代導(dǎo)演鄭洞天認(rèn)為：一般而言，投資額在1000萬元到7000萬元人民幣之間，非武打、戰(zhàn)爭(zhēng)題材的商業(yè)或藝術(shù)電影，基本上可以被稱為“中等成本影片”；投資額在1000萬元人民幣以下，基本沒有或只有很少明星加入的影片，可被稱為“小成本影片”。隨著物價(jià)上漲，小成本電影投資的上限也在提高。小成本電影在場(chǎng)景、演員、服裝、拍攝，特別是后期的宣傳、廣告、發(fā)行上都沒有過多的投資，導(dǎo)演目的不是為了盈利，而是希望通過電影來觀照社會(huì)，探討人性，表達(dá)意圖，呈現(xiàn)他對(duì)生活的思考，有的甚至以小眾群體的認(rèn)同來獲得滿足。小成本電影與藝術(shù)電影、獨(dú)立電影和實(shí)驗(yàn)片有很多的交集。有些影片專為名人、家族、集團(tuán)、地域做宣傳，甚至為某一特殊事件做紀(jì)念，具有一定的應(yīng)時(shí)性和局限性。當(dāng)然，亦有商業(yè)電影采用低成本的預(yù)算來以小博大，以巧取勝。

中國小成本電影成功的表現(xiàn)

大多數(shù)小成本影片特色鮮明，富有想象，很接地氣，敘事節(jié)奏明快，視聽活潑現(xiàn)代，情感真實(shí)豐富，臺(tái)詞幽默風(fēng)趣，故事或輕松有趣，或緊張?bào)@悚，或嚴(yán)肅哲思，還有名角傾情出演。它觀照普通人的生活，展現(xiàn)了當(dāng)代人的愛情、友情、追求、青春、創(chuàng)業(yè)、困窘、焦慮等，具有很強(qiáng)的時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、民族性，易于引起情感共鳴。此外，投資者還經(jīng)常討巧合適的營銷方式讓小成本電影不斷走向成功之路，實(shí)現(xiàn)票房和口碑雙豐收。

如《天狗》講述了守林員李天狗恪盡職守，抵制金錢誘惑，不懼淫威恐嚇，誓死捍衛(wèi)法律的尊嚴(yán)，不讓國家利益受損，不讓森林遭受砍伐的故事。它穿透人性、觸動(dòng)人心，很有警示意義和啟迪作用?！逗Ｑ筇焯谩穭t把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了自閉癥家庭，展示家庭的不幸與艱辛，父愛的偉大和個(gè)體的善良，還隱含著對(duì)殘障者及其家庭更需要社會(huì)、體制的關(guān)心支持?！妒?3天》不僅關(guān)注年輕人的情感，風(fēng)格清新，語言風(fēng)趣，明星助陣，而且采用了靈活多樣的營銷方式，播映之前利用視頻網(wǎng)站、社交媒體大勢(shì)播放宣傳片；選神棍節(jié)（2011年11月11日）首映，之前發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)力量制造“失戀”話題，讓網(wǎng)民們回味失戀痛苦，刺激觀影欲望；借助微博，促使“粉絲”互動(dòng)參與。

中國小成本電影存在的必然和意義

小成本電影存在于中國有其必然性，要大力發(fā)展，理由如下。

一是從投資、營銷角度來說，大投入則風(fēng)險(xiǎn)高，小成本電影的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。電影市場(chǎng)充滿著不確定性，觀眾的興奮中心很難把握。電影界有個(gè)說法：上映的影片只有20%賺錢，10%打平，剩下的70%都虧損，足見電影投資的危險(xiǎn)。以“大投資、大制作、大營銷、大市場(chǎng)”為基本特征的大片折戟沉沙已不在少數(shù)，如謝晉導(dǎo)演的《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》、陳凱歌的《無極》、徐克的《七劍》、劉鎮(zhèn)偉的《情癲大圣》、張藝謀的《金陵十三釵》、陸川的《王的盛宴》、王全安的《白鹿原》、基努·里維斯的《太極俠》、姚樹華的《白銀帝國》等，還有很多像《魔比斯環(huán)》的動(dòng)畫片也是血本無歸。

投資小的電影更具回報(bào)潛力，“以小博大”的例子屢見不鮮，《失戀33天》以900萬的成本獲得3.4億的票房時(shí)，就讓更多的投資人看到了信心，把目光轉(zhuǎn)移到了小成本電影上。

二是從電影創(chuàng)作角度來說，小成本電影題材更廣，導(dǎo)演更能積極進(jìn)行藝術(shù)探索，大膽表達(dá)思想。大制作電影因?yàn)橐紤]到商業(yè)回報(bào)、票房因素，要取悅觀眾，迎合市場(chǎng)，在場(chǎng)面、情節(jié)、演員、服飾、音效等方面都有高精的要求。而小成本電影不拘泥于題材，能去功利化地表達(dá)創(chuàng)作者的內(nèi)心理想、價(jià)值取向、人文情懷、藝術(shù)追求。優(yōu)秀的小成本電影讓觀眾尊重、贊許，欽佩創(chuàng)作者的才華和能力，成為他們的擁躉，為日后其創(chuàng)作的影片贏得大眾忠實(shí)“粉絲”。

小成本影片由于產(chǎn)量高、從業(yè)者多等特點(diǎn)，已成為中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的一環(huán)，其存在的意義體現(xiàn)在，它可歷練創(chuàng)作人員、培養(yǎng)電影人才，提升專業(yè)素養(yǎng)，豐富電影生態(tài)，滿足多元需求，弘揚(yáng)主流價(jià)值，實(shí)現(xiàn)編導(dǎo)訴求，展現(xiàn)個(gè)體旨趣，確立品牌地位，贏得社會(huì)聲譽(yù)、宣傳集團(tuán)形象，意義重大。它能源源不斷地為商業(yè)片提供新的素材、靈感、風(fēng)格和人才，是很多名導(dǎo)的研發(fā)基地和試水之作。北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)王一川認(rèn)為，中小成本影片好比中國電影高端生產(chǎn)力的孵化器，在這里操練出電影之才、電影之膽、電影之實(shí)，以贏得更大成功。

中國電影市場(chǎng)理應(yīng)是典型的金字塔形，商業(yè)大片是金字塔的塔尖，中成本電影成為金字塔的中流砥柱，小成本電影是金字塔碩大的根基。只有根基牢固，金字塔才能穩(wěn)健久立。中國電影要想長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必然要鼓勵(lì)發(fā)展小成本電影，鞏固基石。

中國小成本電影生存的策略

小成本電影面臨的困境較多，如制作難以精良，演員缺乏大牌，場(chǎng)面不夠恢宏，院線難以熱映，宣傳無法起勢(shì)，若想逆襲成功，須在投入不多的情況下，做好以下幾點(diǎn)。

策劃務(wù)求明智、劇本必須創(chuàng)新。

小成本電影不應(yīng)以盈利為最終目的，而要以質(zhì)取勝，保本贏口碑。創(chuàng)作者務(wù)必作好定位，明智決策，科學(xué)規(guī)劃，要有針對(duì)性，找準(zhǔn)受眾群，走異質(zhì)化、差異化路，選好發(fā)行渠道，設(shè)計(jì)營銷手段，甚至想好植入廣告。還可以與地方政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)等共謀，尋求非商業(yè)資金的投入，設(shè)計(jì)看點(diǎn)，找好、選準(zhǔn)被大量粉絲熱愛的明星飾演角色，完成好相應(yīng)的宣傳使命。好故事是小成本電影的核心。創(chuàng)作者應(yīng)拿出智慧、創(chuàng)意、想象力寫好劇本，使得故事曉暢通透，人物鮮活，情節(jié)生動(dòng)，沖突迭出，有真情實(shí)感，有道義擔(dān)當(dāng)。小成本作品不應(yīng)成為爛片的代名詞，“質(zhì)量至上，內(nèi)容為王”的時(shí)代，好劇情的電影才會(huì)播映長(zhǎng)久，在影迷腦海里留下難忘的印記。任何胡編亂造、淺薄空洞、盲打誤撞的作品注定會(huì)失敗。

制作力爭(zhēng)嚴(yán)謹(jǐn)，視聽專業(yè)完整。

小成本電影不是不投入，也不求場(chǎng)面奢華，而是把好鋼用在刀刃上，把資金流向關(guān)鍵部位。小成本電影須有一支好的制作班底，他們要志存高遠(yuǎn)，有精品意識(shí)，癡迷影藝，淡泊名利，敬業(yè)刻苦，嚴(yán)謹(jǐn)精致，專業(yè)成熟，積極肯干，互相切磋提高。經(jīng)過認(rèn)真打磨的電影達(dá)到畫面優(yōu)美，表演逼真細(xì)膩，技法成熟多樣，剪接自然流暢，具有觀賞性，不易被歲月風(fēng)塵淹沒，不斷積聚人氣，做出品牌。粗制濫造、拙劣生硬的影片必被淘汰。

宣傳更得賣力，院線放映有為。

中國電影市場(chǎng)尚未體系化、成熟化，目前小成本電影進(jìn)入院線艱難，《三峽好人》雖榮獲“金獅獎(jiǎng)”，仍難進(jìn)入院線?！朵摰那佟贰度f箭穿心》盡管題材現(xiàn)實(shí)、主題嚴(yán)肅，獲獎(jiǎng)無數(shù)，但缺乏有力的宣傳和在院線里較長(zhǎng)的播映期，結(jié)果票房慘淡。大多數(shù)院線還不能為藝術(shù)電影、獨(dú)立電影等提供播映平臺(tái)，以滿足“文藝小眾”多元文化消費(fèi)的需求。制片公司盡可能做好宣傳，努力與發(fā)行商、院線搞好關(guān)系，根據(jù)題材內(nèi)容、作品風(fēng)格安排在特殊檔期，在情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、國慶節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、寒暑期檔、賀歲檔等放映適宜的影片。院線盡可能錯(cuò)開大片檔期，為小成本電影在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)覓求生機(jī)，分得一杯羹。有特色的影片還要進(jìn)入院校、農(nóng)村、部隊(duì)、機(jī)關(guān)等，尋求關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的受眾。

筆者希望中國的院線獨(dú)具慧眼，做有責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者，打造文化品牌，為高質(zhì)量的小成本電影提供展映機(jī)會(huì)，給投資者以信心，促進(jìn)電影的再生產(chǎn)和良性循環(huán)。值得肯定的是上海聯(lián)和院線牽頭的“長(zhǎng)三角地區(qū)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”、北京的MOMA藝術(shù)影院和中國電影資料館藝術(shù)影院一直展映藝術(shù)電影。

依托政府支持，借力基金獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)今中國實(shí)施文化發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，在電影領(lǐng)域里也有中國電影扶持計(jì)劃、扶持青年導(dǎo)演的基金、依托上海國際電影節(jié)“中國電影項(xiàng)目創(chuàng)投”。原國家廣電總局在2004年設(shè)立資金鼓勵(lì)對(duì)重點(diǎn)題材影片、少數(shù)民族影片、農(nóng)村影片、兒童題材影片以及動(dòng)畫片進(jìn)行長(zhǎng)期的扶持政策。2014年6月，七部委連發(fā)優(yōu)惠政策支持電影發(fā)展，中央財(cái)政繼續(xù)安排電影精品專項(xiàng)資金促進(jìn)電影創(chuàng)作生產(chǎn)，其中每年安排1億元資金，采取重點(diǎn)影片個(gè)案報(bào)批的方式，用于扶持5～10部有影響力的重點(diǎn)題材影片。2013年11月29日，國家電影專資辦發(fā)布了《關(guān)于對(duì)國產(chǎn)高新技術(shù)格式影片補(bǔ)貼的補(bǔ)充通知》按票房區(qū)間增加補(bǔ)貼金額。

優(yōu)秀小成本電影可參加國際國內(nèi)多個(gè)電影節(jié)，全世界比較有影響力的電影節(jié)有300多個(gè)，頒給優(yōu)質(zhì)的獲獎(jiǎng)電影以不菲的獎(jiǎng)金，這不僅能獲得投資回報(bào)，也能為其在海內(nèi)外宣傳、營銷提供一個(gè)廣闊的平臺(tái)。如張揚(yáng)的《洗澡》、霍建起的《那山那人那狗》、陸川的《尋槍》和賈樟柯的《三峽好人》依靠影片的品質(zhì)和導(dǎo)演的名氣而贏得歐美行商的青睞，買斷版權(quán)，獲得高額回報(bào)。2006年，由南京電影制片廠投資拍攝、中國傳媒大學(xué)蒲劍執(zhí)導(dǎo)的電影《考試》入圍第19屆東京國際電影節(jié)。該片投資僅150萬元，因缺乏足夠宣傳費(fèi)，最終沒能進(jìn)入中國院線發(fā)行。但因?yàn)槿雵藮|京國際電影節(jié)，在日本、韓國等地賣發(fā)行權(quán)，一時(shí)間收獲了250萬元。有特色的獲獎(jiǎng)電影走出國門，在世界范圍里營銷則是理想的。主旋律影片《天狗》和《東京審判》獲得華表獎(jiǎng)與“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”，既有良好的社會(huì)效應(yīng)，也有一定的商業(yè)回饋。

促成多元播映，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。

多媒體融合時(shí)代，影院播放不是電影走向觀眾的唯一方式，多渠道推廣、多媒體復(fù)合播映勢(shì)在必然。制作方要順勢(shì)而為，低成本推介，選擇電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、QQ、微博、微信等跨媒體手段來發(fā)布小成本電影信息、預(yù)告片、片花等，吸引觀眾，擴(kuò)大影響。努力使優(yōu)質(zhì)影片通過大中城市的院線放映，再授權(quán)CCTV-6、上海東方、長(zhǎng)影、峨眉、西影、瀟湘等專業(yè)電影頻道或地方電視臺(tái)再播。開發(fā)衍生產(chǎn)品，推出圖書、影碟、游戲、紀(jì)念品出售。借力于互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮非銀幕端優(yōu)勢(shì)，通過愛奇藝、PPS、優(yōu)酷、土豆、樂視、新浪、搜狐和騰訊視頻等各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站播映，甚至還可以采用付費(fèi)點(diǎn)播、手機(jī)播映。當(dāng)然，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也格外重要，種種渠道的創(chuàng)新和利用，可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，增加資金回收途徑。

總之，策劃是起點(diǎn)，劇作是基礎(chǔ)，制作是保證，宣傳是推手，播映是關(guān)鍵，搞好這幾個(gè)環(huán)節(jié)，小成本電影才有機(jī)會(huì)以小搏大、以巧搏大獲得成功。

作者系湖北省黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授