美國(guó)ESPN發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及啟示

文/莊志彬

美國(guó)ESPN發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及啟示

文/莊志彬

現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)，以數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電視在現(xiàn)代媒介環(huán)境中的地位，分化了傳統(tǒng)電視媒介的受眾。在此背景下，我國(guó)體育電視事業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻困境，筆者希望通過(guò)對(duì)美國(guó)ESPN發(fā)展模式的分析，為我國(guó)體育電視頻道發(fā)展帶來(lái)啟示。

美國(guó)ESPN發(fā)展歷程回顧

美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，其專(zhuān)業(yè)電視頻道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于其他國(guó)家。在如此背景之下，ESPN逐漸成長(zhǎng)為世界體育電視頻道的領(lǐng)頭羊。美國(guó)ESPN全名為“娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)”，其總部位于美國(guó)布里斯托。其前身只是康涅狄格大學(xué)一個(gè)籃球報(bào)道小組，該小組誕生于1979年，后來(lái)逐漸成長(zhǎng)為世界范圍內(nèi)屈指可數(shù)的專(zhuān)業(yè)性體育電視頻道。

1979年9月7日，ESPN接通了第一架衛(wèi)星天線，開(kāi)始24小時(shí)不間斷地播放體育電視節(jié)目。此時(shí)，ESPN對(duì)于體育節(jié)目的內(nèi)容沒(méi)有多大要求，主要是填滿(mǎn)每天24小時(shí)的節(jié)目時(shí)段，體育節(jié)目包括橄欖球比賽、賽車(chē)等，甚至還播放拋矮子比賽、鋸木頭比賽等。1984年，ESPN發(fā)展迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折，并一躍成為美國(guó)最大的有線電視臺(tái)。3年以后，ESPN獨(dú)攬美國(guó)橄欖球常規(guī)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，作為最受美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，橄欖球賽事的轉(zhuǎn)播使ESPN提升了不少人氣。1990年，ESPN開(kāi)始控制美國(guó)棒球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。自此之后，ESPN幾乎壟斷了在美國(guó)最受歡迎的兩大聯(lián)賽，這標(biāo)志著ESPN開(kāi)始全方位壟斷美國(guó)的體育節(jié)目。1992年，ESPN開(kāi)始向亞洲各國(guó)和地區(qū)轉(zhuǎn)播賽事，進(jìn)而建立了ESPN印度、ESPN臺(tái)灣以及ESPN亞洲3個(gè)頻道，并以英語(yǔ)、粵語(yǔ)、普通話等多種語(yǔ)言向亞洲各國(guó)及地區(qū)轉(zhuǎn)播體育節(jié)目。2005年，ESPN與日本三洋公司合作，推出“ESPN手機(jī)”，消費(fèi)者只要持有該手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地欣賞ESPN各個(gè)頻道的體育節(jié)目。截至目前，ESPN建立了六大國(guó)內(nèi)電視頻道以及19個(gè)國(guó)際電視網(wǎng)、廣播臺(tái)。全世界180個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有ESPN制作的體育節(jié)目，其節(jié)目涉及21種語(yǔ)言，節(jié)目受眾達(dá)到2.2億之多，ESPN還擁有全球發(fā)行量最大的體育雜志《ESPN》。

美國(guó)ESPN發(fā)展模式分析

ESPN之所以能夠在短短的20年時(shí)間成長(zhǎng)為全球著名的專(zhuān)業(yè)體育電視頻道，主要得益于其獨(dú)特的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。整體來(lái)看，其發(fā)展模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和創(chuàng)新節(jié)目制作形式。對(duì)于體育電視頻道而言，成功的關(guān)鍵在于能否講“好故事”，將精彩的體育賽事展現(xiàn)在公眾面前。為此，美國(guó)ESPN十分重視豐富節(jié)目?jī)?nèi)容與節(jié)目制作形式的創(chuàng)新。一方面，為了增強(qiáng)節(jié)目的精彩性，ESPN耗費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)了全球大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，其精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容深受觀眾歡迎。另一方面，創(chuàng)新節(jié)目制作形式，突出體育電視節(jié)目的娛樂(lè)性，ESPN構(gòu)建了一套獨(dú)特的節(jié)目制作方法，向觀眾生動(dòng)地講述各種體育“故事”，將體育比賽的娛樂(lè)性體現(xiàn)得淋漓盡致。

二是精準(zhǔn)的品牌定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，ESPN能夠擊敗各個(gè)對(duì)手，在體育頻道中一枝獨(dú)秀，與其精準(zhǔn)的品牌定位密不可分。首先，ESPN準(zhǔn)確定位了其受眾群體。其經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，將自身的受眾群體確定為：年齡為15歲～54歲，受過(guò)中等以上教育的各類(lèi)體育愛(ài)好者。其次，精準(zhǔn)定位節(jié)目的功能。在ESPN看來(lái)，在龐大的受眾群體中，年輕的體育愛(ài)好者是主體，他們生活節(jié)奏偏快，對(duì)于輕松與休閑的節(jié)目?jī)?nèi)容情有獨(dú)鐘?；诖耍珽SPN將節(jié)目的功能定位為娛樂(lè)，而ESPN的中文譯名“娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)”也正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。最后，擁有明確的市場(chǎng)定位。ESPN通常會(huì)通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解相關(guān)節(jié)目的觀眾數(shù)量，并預(yù)測(cè)哪些體育節(jié)目會(huì)受到公眾的歡迎，然后據(jù)此作為節(jié)目資金的投入數(shù)額。這在無(wú)形中打破了資金對(duì)于節(jié)目制作的限制，有助于提高體育節(jié)目的針對(duì)性。

三是多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略。ESPN在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取了多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，其集合了電視宣傳、地面宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。電視宣傳方面，除了將精心制作的宣傳片在多個(gè)電視臺(tái)播出之外，還對(duì)一些電視節(jié)目進(jìn)行贊助，通過(guò)在其他電視節(jié)目播放過(guò)程中插播ESPN的宣傳片，達(dá)到強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的效果。在地面宣傳方面，ESPN十分注重通過(guò)親自組織體育賽事的方式來(lái)加強(qiáng)其品牌營(yíng)銷(xiāo)，比如，其經(jīng)常組織觀眾參加極限運(yùn)動(dòng)、保齡球等比賽，通過(guò)這些比賽，ESPN可以與忠實(shí)觀眾親密接觸，實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)與交流，自然能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，登陸ESPN的官方網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于球隊(duì)和球員的信息十分詳盡，以此為依據(jù)，網(wǎng)友甚至可以對(duì)下一場(chǎng)比賽進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)。不僅如此，網(wǎng)友還可以直接在ESPN的網(wǎng)站上購(gòu)物，選購(gòu)自己所喜歡的球隊(duì)或球員的相關(guān)物品。正是ESPN在網(wǎng)絡(luò)上為其用戶(hù)提供了如此豐富的功能，使得每天有近500萬(wàn)人次訪問(wèn)其官方網(wǎng)站，為其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造了良好條件。

美國(guó)ESPN對(duì)我國(guó)體育電視頻道發(fā)展模式的啟示

表 2009-2013年我國(guó)電視觀眾體育節(jié)目平均收視時(shí)間

與美國(guó)ESPN相比，我國(guó)體育電視頻道發(fā)展起步較晚，在發(fā)展模式上沒(méi)有探索出一條適合我國(guó)國(guó)情的路徑，這可以說(shuō)是我國(guó)當(dāng)前體育電視頻道建設(shè)相對(duì)落后的重要原因。具體來(lái)看，我國(guó)體育電視品牌發(fā)展模式存在三個(gè)方面的問(wèn)題。

一是節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏創(chuàng)新。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)表）：近5年來(lái)，我國(guó)電視觀眾體育節(jié)目平均收視時(shí)間呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，這反映出由于體育電視節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏創(chuàng)新，我國(guó)體育電視頻道受眾正逐漸流失。我國(guó)很多地方體育電視頻道基本以轉(zhuǎn)播央視體育頻道的節(jié)目為主，使得很少人關(guān)注地方體育電視頻道。一些體育電視頻道的專(zhuān)欄在內(nèi)容上也有很多重復(fù)之處，比如《中國(guó)體育報(bào)道》《車(chē)行天下》《體育互動(dòng)網(wǎng)》等，這直接影響了觀眾在觀看其節(jié)目過(guò)程中的體驗(yàn)度。

二是節(jié)目制作水平偏低。在體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育電視節(jié)目存有轉(zhuǎn)播質(zhì)量低下的問(wèn)題，并沒(méi)有采取相應(yīng)的方式對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行包裝，以致于傳播效果大打折扣。比如國(guó)內(nèi)體育電視頻道在轉(zhuǎn)播NBA賽事的過(guò)程中，依托ESPN較為先進(jìn)的拍攝技術(shù)，受眾可以欣賞到每一個(gè)精彩的鏡頭。但在觀看國(guó)內(nèi)CBA聯(lián)賽之時(shí)，觀眾卻難以看到精彩的回放鏡頭，直接影響了觀眾觀看CBA賽事的興趣，這也是國(guó)內(nèi)CBA觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于NBA觀眾的重要原因。由此觀之，國(guó)內(nèi)體育電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作上還缺乏相應(yīng)的包裝手段，節(jié)目制作水平有待提高。

三是我國(guó)體育電視頻道在自身定位上存在缺陷，使其難以形成品牌效應(yīng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的體育電視頻道當(dāng)屬CCTV-5，但即便是作為國(guó)內(nèi)影響力最大的體育電視頻道，CCTV-5在定位上仍然為體育綜合頻道，而并非完全意義的專(zhuān)業(yè)體育頻道，雖然其初衷在于吸引更多的體育邊緣愛(ài)好者，但此舉無(wú)疑使得CCTV-5的專(zhuān)業(yè)性程度大大降低，不利于其形成專(zhuān)業(yè)的體育電視品牌。

立足于國(guó)內(nèi)體育電視頻道發(fā)展的現(xiàn)狀，在充分借鑒美國(guó)ESPN發(fā)展模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我國(guó)專(zhuān)業(yè)體育電視頻道發(fā)展模式可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：首先，細(xì)化體育節(jié)目?jī)?nèi)容，提升體育電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)目?jī)?nèi)容可以說(shuō)是體育電視頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大體育電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上重復(fù)度較高，缺乏創(chuàng)新，直接制約國(guó)內(nèi)體育電視頻道品牌的成長(zhǎng)與形成。基于此，我國(guó)體育電視頻道可以將各類(lèi)體育賽事進(jìn)行詳細(xì)的劃分，選取一個(gè)類(lèi)別的體育賽事進(jìn)行持續(xù)和長(zhǎng)期報(bào)道，避免體育節(jié)目大雜燴。在有賽事之時(shí)，就轉(zhuǎn)播和解說(shuō)比賽；在比賽結(jié)束之后，可以播放與賽事運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的新聞，并由專(zhuān)門(mén)的評(píng)論員進(jìn)行評(píng)論與解說(shuō)，避免體育節(jié)目過(guò)于單調(diào)的現(xiàn)象。二是提高體育節(jié)目的制作水平。從我國(guó)當(dāng)前電視拍攝技術(shù)的發(fā)展程度來(lái)看，雖然不及美國(guó)，但與自身相比，有較大提高，因此，適當(dāng)增加我國(guó)本土體育節(jié)目直播過(guò)程中電視拍攝的機(jī)位，讓觀眾能夠在電視上捕捉到每一個(gè)精彩的鏡頭，如此自然能夠提高體育電視節(jié)目的收視效果。三是加強(qiáng)體育電視頻道品牌建設(shè)。如何打造體育電視頻道品牌，可以說(shuō)是我國(guó)體育電視頻道發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，一方面，建議我國(guó)體育電視頻道借鑒ESPN的經(jīng)驗(yàn)，在頻道建設(shè)過(guò)程中事先做好市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)需求出發(fā)創(chuàng)建特色體育節(jié)目，打造具有自身特色的專(zhuān)業(yè)體育頻道。另一方面，培育體育節(jié)目品牌主持人。正如鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂(lè)所說(shuō)：“電視品牌的創(chuàng)建，主持人是關(guān)鍵”。

作者單位 廈門(mén)城市學(xué)院體育教研部