《冰雪奇緣》立體創(chuàng)意營(yíng)銷

張啟忠

迪斯尼為慶祝成立90周年斥資1.5億美元打造的紀(jì)念作品《冰雪奇緣》（Frozen）于2013年11月在美國(guó)上映。其主題曲《Let it go》獲奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獎(jiǎng)。2014年3月31日，《冰雪奇緣》正式超越《玩具總動(dòng)員3》成為全球動(dòng)畫史票房冠軍，并躋身影史票房榜前十名。北京時(shí)間2015年2月9日，該片原創(chuàng)音樂《Frozen》《Let It Go》分別獲得第57屆格萊美獎(jiǎng)“最佳改編影視音樂專輯”和“最佳影視歌曲”獎(jiǎng)。時(shí)至2015年，風(fēng)靡全球的《冰雪奇緣》依然熱度不減，在繼續(xù)推動(dòng)電影業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，拉動(dòng)了主題公園、出版等業(yè)務(wù)，提升了迪斯尼公司的業(yè)績(jī)。

作為童話與歌舞片結(jié)合的動(dòng)畫電影，《冰雪奇緣》畫面美輪美奐，尤其是對(duì)冰雪質(zhì)感采取了多層色彩的油畫暈染，形成了晶瑩剔透的視覺奇觀。同時(shí)，該片還采用了挪威的民族服飾、建筑，及芭蕾、歌劇等元素，契合世界觀眾對(duì)異域文化的新奇與想象。《冰雪奇緣》特效總監(jiān)戴爾·梅達(dá)介紹，劇組通過(guò)圖形技術(shù)以及對(duì)于冰雪特性的多維體驗(yàn)，才再現(xiàn)了一個(gè)能夠烘托角色情感變化的冰雪世界。 除了《冰雪奇緣》的藝術(shù)品質(zhì)之外，該片席卷世界票房與迪斯尼公司的商業(yè)營(yíng)銷密切相關(guān)。

為了營(yíng)造出大量的銀白雪國(guó)場(chǎng)景，制作團(tuán)隊(duì)找來(lái)專門研究雪花的物理學(xué)家現(xiàn)場(chǎng)制雪，為了呈現(xiàn)雪景的真實(shí)性，團(tuán)隊(duì)繪制了約2000多種不同形狀的雪花。至于片中精雕細(xì)琢的冰造城堡，是制作團(tuán)隊(duì)專程到魁北克考察ICE飯店，觀察光線碰到冰墻折射反映所設(shè)計(jì)出的。光是城堡的一個(gè)鏡頭，就需要50位動(dòng)畫師花費(fèi)30個(gè)小時(shí)打造，以讓觀眾仿若置身真實(shí)的冰雪世界。

蝴蝶效應(yīng)：組合營(yíng)銷

《冰雪奇緣》除了影視、圖書的傳統(tǒng)互動(dòng)，其營(yíng)銷運(yùn)作更主要是在新媒體環(huán)境下的聯(lián)動(dòng)。

《冰雪奇緣》在美國(guó)上映時(shí)間是2013年11月，正好趕上了圣誕節(jié)檔期。影片上映前，迪斯尼利用本公司的網(wǎng)頁(yè)（http：//movies.disney.com/frozen ）不斷推出《冰雪奇緣》的劇照、角色介紹文字，以及宣傳片視頻。

2014年1月，該片與《蝸?！贰侗氨傻奈?》《艾特熊和賽娜鼠》《起風(fēng)了》獲得奧斯卡最佳長(zhǎng)片提名后，立即推出了將《冰雪奇緣》《Let it go》歌詞拆成單句并譯為25國(guó)語(yǔ)言的MV，從而推漲了該片在世界的親和力與影響力。

此外，迪斯尼還于2014年5月將《冰雪奇緣》的角色形象授權(quán)給旗下的ABC，允許《冰雪奇緣》的角色形象出現(xiàn)在熱播的魔幻電視劇《童話鎮(zhèn)》中——冰雪女王艾爾莎（Elsa）在《童話鎮(zhèn)》第三季結(jié)尾登場(chǎng)。

相較于根據(jù)動(dòng)畫電影拍攝真人故事片的制作周期、資金、放映檔期而言，將動(dòng)畫電影的角色嵌入正在熱播的電視劇，無(wú)疑成本更低，且與《冰雪奇緣》的熱度形成蝴蝶效應(yīng)。

為了維持《冰雪奇緣》的熱度，迪士尼公布了《冰雪奇緣》短片計(jì)劃，這部由原班人馬打造的《Frozen Fever》講述了艾莎和克斯托夫計(jì)劃為安娜舉行驚喜生日派對(duì)。該短片于3月13日貼片《灰姑娘》在北美上映。

除了影視聯(lián)動(dòng)，《冰雪奇緣》的手機(jī)游戲無(wú)疑帶動(dòng)了青少年的熱情?！侗┢婢墶吩谑澜缬霸合嗬^上映的同時(shí)，仿效英國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司King開發(fā)的《Candy Crush Saga》并有所變異的《冰雪奇緣》同名手游，于2014年1月首發(fā)上線?！侗┢婢墶穼ⅰ禖andy Crush》中的元素由糖果換成光瑩剔透的冰晶，冰晶碎裂的效果，更令玩家體驗(yàn)到震撼。除此之外，《冰雪奇緣》在游戲中加入了電影角色中的各種奇幻技能，艾莎的“冰雪粉碎”、安娜的“火焰消除”、漢斯王子的“寶劍”等技能輔助掃除障礙。該游戲充分融入了電影中公主尋找姐姐拯救國(guó)家的劇情，故事情節(jié)更豐富，讓玩家在體驗(yàn)驚心動(dòng)魄的視覺奇觀同時(shí)，還能感受作品中的正能量情感。

迪士尼還專門制作了《冰雪奇緣》的微博模板，將人物形象植入到生活中的衣服、帽子、毛巾、手機(jī)殼、杯子、布娃娃等物件。圖書、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)游戲、玩偶聯(lián)動(dòng)等，托舉了《冰雪奇緣》的知名度及市場(chǎng)價(jià)值。

成人夢(mèng)幻：迎合女性觀眾

日本動(dòng)畫電影大多具有明確的年齡和觀眾細(xì)分，并依此形成了特定的角色設(shè)計(jì)和劇情模式。《冰雪奇緣》在童話基礎(chǔ)上，采取了迎合女性觀眾的策略，為影片之外的商品開發(fā)做了很好的內(nèi)置。具體體現(xiàn)為角色塑造、影片檔期和服裝靈感。

公主角色，女性唯美想象?！侗┢婢墶分腥A裔動(dòng)畫師林余姿介紹，影片中兩位公主的造型取材于挪威傳統(tǒng)民俗藝術(shù)“樂斯默林” （即裝飾彩繪）的設(shè)計(jì)風(fēng)格。與彩繪服裝搭配的是艾爾莎精致的傳統(tǒng)風(fēng)格盤發(fā)，艾爾莎的3D頭發(fā)有40萬(wàn)根，這40萬(wàn)根秀發(fā)到底該如何盤，才能360度的與服裝一起展現(xiàn)她高貴的公主形象？林余姿通過(guò)在真人頭上試驗(yàn)，仔細(xì)研究后才呈現(xiàn)出銀幕上觀眾看到的效果。 服裝方面，“艾爾莎逃離皇宮前穿深綠、深紫色王袍，把頭發(fā)盤起來(lái)；之后她不僅將頭發(fā)散開，還換成一身銀色、藍(lán)色的長(zhǎng)紗裙，從普通公主變成了冰雪女王。此外，她的頭發(fā)也從之前的香檳色變成了近似白雪般的淺金色?！惫鱾兊姆棧瑸橛捌獾呐陨唐烽_發(fā)提供了創(chuàng)意并做了隱性廣告。

影片檔期的女性期待。《冰雪奇緣》沒有采取全球同步上映的商業(yè)策略，2013年11月27日在北美上映，2014年2月2日（大年初六）登陸中國(guó)院線，2014年3月14日才登陸日本院線。

《冰雪奇緣》正式登陸日本院線之前，先在日本各個(gè)影院展映4分鐘的主題曲《Let it go》MV，延長(zhǎng)宣傳時(shí)間，提升日本觀眾對(duì)本土外電影的熱情。很快，令日本觀眾感到親切的松隆子演唱版主題曲問世并傳遍了日本，直到獲得該片獲得奧斯卡獎(jiǎng)之后，《Let it go》的點(diǎn)播率瞬間點(diǎn)爆，影片的期待熱度頓時(shí)沸騰。檔期正值學(xué)生3月春假，學(xué)生構(gòu)成了觀影的主力。春假過(guò)后，主力觀眾群從孩子換成了“成年女性觀眾”。日本女性鐘情于 “公主物語(yǔ)”，此次雙公主登場(chǎng)引發(fā)了許多“新話題”。

浪漫的時(shí)尚霓裳。據(jù)衣聯(lián)網(wǎng)報(bào)道，2014年9月，迪士尼公司宣布將與世界著名婚紗品牌Alfred Angelo攜手打造一款以《冰雪奇緣》中女王艾爾莎（Elsa）造型為靈感的婚紗。

婚紗的設(shè)計(jì)師是Alfred Angelo首席創(chuàng)意總監(jiān)Michele Piccione，他表示，“這條婚紗上的裝飾物就像在最美的風(fēng)雪中閃爍著的微光?！痹O(shè)計(jì)師還為這條婚紗加入了華托式裙擺（裙紗由肩部一直垂墜到地面），使新娘可以完美地展現(xiàn)艾爾莎的長(zhǎng)裙隨風(fēng)飄動(dòng)的優(yōu)雅。唯一與原型不同的是婚紗沒有采用長(zhǎng)袖設(shè)計(jì)。除婚紗外，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《冰雪奇緣》將引領(lǐng)2015/16秋冬女裝趨勢(shì)。服裝業(yè)對(duì)于《冰雪奇緣》的攀附與借題發(fā)揮，制造出流行符號(hào)，這也從反面證明了影片定位女性的精準(zhǔn)。

奇幻航線之旅?！侗┢婢墶穾?dòng)了美國(guó)游客赴挪威旅游。2014年6月，據(jù)創(chuàng)新挪威（Innovation Norway）統(tǒng)計(jì)，今年一季度到挪威旅游的美國(guó)游客數(shù)量同比增長(zhǎng)37%。 與此同時(shí)，迪斯尼自己也在利用旅游元素。2015年夏季，以《冰雪奇緣》為主題的四艘船組成的迪斯尼航線即將啟程，前往挪威等歐洲國(guó)家，該船將大量“搬用”迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫中的魔法和奇幻。同時(shí)，還有根據(jù)《冰雪奇緣》情節(jié)設(shè)計(jì)的活動(dòng)。

童趣童話：玩偶的創(chuàng)意推進(jìn)

當(dāng)前中國(guó)的動(dòng)畫玩具，無(wú)論是絨質(zhì)或膠質(zhì)的角色造型，亦或是角色與工具的固定造型設(shè)計(jì)，都是動(dòng)畫電影線下的簡(jiǎn)單翻版?！侗┢婢墶返耐婢邉t是影片基礎(chǔ)上的再度創(chuàng)意集成。

美國(guó)零售業(yè)聯(lián)合會(huì)2014年12月發(fā)布（National Retail Federation，簡(jiǎn)稱NRF）的一項(xiàng)研究顯示：調(diào)查開展11年以來(lái)，美泰公司（Mattel）長(zhǎng)期當(dāng)選最受女孩歡迎玩具的芭比娃娃，今年首次輸與他人。取代芭比的新人氣王是迪士尼（Disney）動(dòng)畫巨制《冰雪奇緣》（Frozen）中的艾莎公主（Elsa）。在全球三大玩具市場(chǎng)——美、歐、日，“冰雪奇緣”系列衍生品在去年都賣得異?；鸨?jīng)常供不應(yīng)求。 盡管目前距離影片首映已1年，其品牌授權(quán)玩具新品仍在不斷推出。

在眾多玩具中，有迪士尼冰雪奇緣娃娃公仔玩偶，也有日本萬(wàn)代公司根據(jù)《冰雪奇緣》安娜和艾莎高仿而成的玩偶。日版玩具使用了透明部件，將服裝的透明感體現(xiàn)得淋漓盡致；艾莎還可以變色或者更換服裝；日本GSC（Good Smile Company）設(shè)計(jì)的Q版手辦更是大受歡迎。

艾莎玩偶的造型與影片中艾莎的造型迥異，影片中的艾莎是瘦高挑，，玩偶則設(shè)計(jì)為倒置的等腰三角形，突出了表情和眼睛，服裝因?yàn)樯碜有t成了陪襯。除了艾莎，玩具中還有小雪人。該玩偶設(shè)計(jì)師還設(shè)計(jì)了一個(gè)繪有雪花圖案的藍(lán)墊，以便艾莎以這個(gè)圓墊作為舞臺(tái)，展示《let it go》的動(dòng)作?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》3月5日文章《‘Frozen’還將持續(xù)巔峰多久》中，美國(guó)投資網(wǎng)站Motley Fool 分析師杰森·莫澤表示，“當(dāng)你有了一個(gè)像‘Frozen’這樣取得巨大成功的作品后，它的成功將能一直持續(xù)”。因?yàn)榈纤鼓峥梢越栌迷撈喾较蚨嗑S度‘謀利’?！?/p>