外貿(mào)工作中英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯核心探索

王琰

【摘要】商標(biāo)是商品的符號(hào)，是市場(chǎng)文化重要組成部分，它在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著非常重要的角色。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益全球化，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的交往日漸頻繁，對(duì)于不同文化背景下形成的商標(biāo)，其翻譯工作顯得日趨重要。本文從英文商標(biāo)特點(diǎn)入手，對(duì)一些知名商標(biāo)的漢語(yǔ)翻譯進(jìn)行了分析和總結(jié)，從而提出了幾種將英語(yǔ)商標(biāo)翻譯為中文的方法。

【關(guān)鍵詞】外貿(mào) 英語(yǔ)商標(biāo) 翻譯 技巧

我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，尤其是全球經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)系密切的今天，各類(lèi)海外商品的引入也在不斷翻新中國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度。目前，人們對(duì)于國(guó)外商標(biāo)的認(rèn)知水平普遍較低，繼而會(huì)影響國(guó)外商品在我國(guó)的銷(xiāo)售。所以，對(duì)于國(guó)外商標(biāo)的貼切翻譯已經(jīng)成為外貿(mào)工作中的重點(diǎn)。

一、英語(yǔ)商標(biāo)的特點(diǎn)和影響商標(biāo)翻譯的因素

提到英語(yǔ)商標(biāo)，我們首先會(huì)想到的是拉丁字母組成的單詞，這些商標(biāo)設(shè)計(jì)是符合商品原產(chǎn)國(guó)和地區(qū)的文化風(fēng)俗習(xí)慣的。英文商標(biāo)的設(shè)計(jì)不單純是工藝美術(shù)、字母排序的問(wèn)題，同時(shí)會(huì)嚴(yán)密地考慮這個(gè)商標(biāo)預(yù)期會(huì)帶給企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。翻譯既要言簡(jiǎn)意賅，又讓消費(fèi)者有無(wú)窮聯(lián)想的空間。真正理解了英文商標(biāo)的特點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念及英語(yǔ)國(guó)家的文化背景，我們才能在實(shí)際的外貿(mào)工作中對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯達(dá)到表形表意，讓國(guó)外的優(yōu)秀產(chǎn)品真正在中國(guó)落地生根。

一般情況下，有很多的因素會(huì)影響到英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.消費(fèi)者自身的綜合素養(yǎng)，如文化層次、審美程度、價(jià)值取向、生活習(xí)慣等。在推廣的過(guò)程中尤其要注意的是，對(duì)于產(chǎn)品所在銷(xiāo)售國(guó)，一定要重視國(guó)家文化之間的差異，避免因此而產(chǎn)生的不必要的誤會(huì)或者損失。比如說(shuō)寶馬汽車(chē)（Bayerische Motoren Werke AG）初始進(jìn)入中國(guó)時(shí)被譯為巴依爾，雖在國(guó)外聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，可中國(guó)人對(duì)它并不熟悉，改稱(chēng)為寶馬后，才逐步受到消費(fèi)者的關(guān)注。中國(guó)自古就將馬作為重要的代步工具，也有寶馬贈(zèng)英雄的說(shuō)法。寶馬不僅與BMW的高貴車(chē)系相符，更預(yù)示著消費(fèi)者可以在商界一路馳騁、策馬奔騰。再如立邦漆（Nippon Paint）為了順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有直接譯為日本漆，而是照顧到了中國(guó)消費(fèi)者的民族感情，諧音譯為了立邦漆。

2.在我國(guó)，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和命名往往存在以下特征：所選用的詞語(yǔ)往往具有非常豐富的文學(xué)內(nèi)涵；多受儒家思想的影響非常深；性別區(qū)分比較明顯；受到民俗風(fēng)情的影響比較大。而在國(guó)外，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和命名一般有以下特征：通常用人名來(lái)命名比較多；神話(huà)故事和傳說(shuō)以及文學(xué)經(jīng)典運(yùn)用較多；深受宗教信仰的影響；用一些字母進(jìn)行組合，而且這些字母本身沒(méi)有任何意義。

對(duì)于英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯，不僅要結(jié)合漢語(yǔ)特點(diǎn)和歷史文化背景，還應(yīng)該以現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理為方向，兼顧商標(biāo)的音、形、意，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，不能因循守舊，要有創(chuàng)新意識(shí)，積極選取不同的翻譯方法，爭(zhēng)取優(yōu)化翻譯的效果，突破地域和文化的界限，發(fā)揮商標(biāo)應(yīng)有的美感，在情感上引起共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力

（2）在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，要突出商標(biāo)的音、形、意，將商標(biāo)實(shí)際效果立體化。在賦予商標(biāo)意義的同時(shí)，一定要兼顧消費(fèi)者的個(gè)性心理，不但要求商標(biāo)簡(jiǎn)潔醒目、名副其實(shí)，而且對(duì)于產(chǎn)品的功能等信息也應(yīng)具備。比如Dove指沐浴產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，譯作多芬，含肌膚芬芳潤(rùn)滑之意，指巧克力商標(biāo)時(shí)，譯為德芙，漢語(yǔ)諧音為“得?！保@得喜慶吉利，再加上廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”這樣的鋪陳，棕色的絲綢在四個(gè)字母間穿梭，巧克力絲滑的口感讓人躍躍欲試，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯方法

1.意譯法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)詞語(yǔ)原本意思進(jìn)行翻譯，其特點(diǎn)是商標(biāo)譯為漢語(yǔ)后往往更加準(zhǔn)確、形象地表達(dá)了產(chǎn)品的效用、性能等，有時(shí)還有豐富的感染力，容易讓人引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費(fèi)者留下深刻印象。在對(duì)這類(lèi)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，首先要對(duì)文字的特點(diǎn)進(jìn)行分析，其次還要對(duì)消費(fèi)者的文化、習(xí)慣、審美等綜合素養(yǎng)加以考慮，然后再添加一些表示屬性類(lèi)別的詞語(yǔ)，從而使得商標(biāo)更加清晰、完善。例如： Playboy （花花公子服飾），Crocodile（鱷魚(yú)男士服飾），Nescafe（雀巢咖啡），Camel（駱駝牌香煙）等。在翻譯這種商標(biāo)的時(shí)候，如果采用音譯法來(lái)進(jìn)行，是很難達(dá)到效果的，采用意譯法不但很容易記憶，而且還可以醒目標(biāo)識(shí)出商標(biāo)所代表的企業(yè)、產(chǎn)品類(lèi)型。

2.直譯法。所謂直譯，就是指將原文的字面意思直接翻譯出來(lái)，譯成的漢語(yǔ)與原英文所表達(dá)的內(nèi)容往往相同。這種方法的特點(diǎn)是能保留原名傳遞的意義和情感，甚至可以使消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)這個(gè)單詞的理解引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷(xiāo)售。一般情況下，如果商標(biāo)原名本身具有特定的涵義或某種象征意義，我們就應(yīng)盡量考慮直譯。用這種方法翻譯的商標(biāo)有很多，如：Apple（蘋(píng)果）、Quick（快克）、Swan（天鵝）等。皇冠汽車(chē)（Crown）暗示車(chē)系的顯貴豪華，若音譯為克朗，感覺(jué)就相差甚遠(yuǎn)。再如Microsoft 譯為微軟，正好與計(jì)算機(jī)、軟件等有聯(lián)系。但是，直譯法也存在自身的一些缺陷，比如表層結(jié)構(gòu)和深層含義斷層。

3.音譯法。這種方法主要是根據(jù)詞語(yǔ)的發(fā)音來(lái)進(jìn)行翻譯，比如，Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）、Dior（迪奧）、Siemens（西門(mén)子）、Gillette（吉列）、Starbucks（星巴克）都是家喻戶(hù)曉的商標(biāo)。這種方法不但可以保持原品牌商標(biāo)的特點(diǎn)，而且還可以讓消費(fèi)者體會(huì)到異國(guó)風(fēng)情。最為著名的范例當(dāng)屬美國(guó)的Coca-Cola（可口可樂(lè)），對(duì)它的翻譯既保持了原英文單詞的音韻，又突出了這種飲料的爽口特點(diǎn)，把原本無(wú)實(shí)在含義的詞變得有形有意。這些譯名雖然不符合漢語(yǔ)詞匯的組合模式，但它以其濃郁的異域風(fēng)情吸引著廣大消費(fèi)者。同時(shí)音譯可以更好地保持品牌全球形象的統(tǒng)一。當(dāng)然，在使用這種方法的過(guò)程中，也要注意翻譯的本地化，即翻譯出來(lái)的商標(biāo)能夠符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的理解需求。

4.音譯和意譯結(jié)合。這種方法在采用的時(shí)候，主要是將音譯法和意譯法進(jìn)行了結(jié)合。通過(guò)大量的實(shí)踐證明，這種方法的效果非常好，利用它不僅可以將原義表示出來(lái)，還可以有類(lèi)似中文的發(fā)音，或者能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、功能等，除此之外，聯(lián)想空間也非常大，以露華濃（Revlon）為例，作為洗護(hù)產(chǎn)品的商標(biāo)，它的翻譯名出自唐代詩(shī)人李白的詩(shī)句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，用來(lái)描寫(xiě)楊貴妃的美貌。這樣的商標(biāo)，既高雅脫俗，又富有詩(shī)情畫(huà)意，讓人對(duì)美產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想。

三、外貿(mào)英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色

商標(biāo)往往是商品在人腦中留下的印象，象征著企業(yè)、產(chǎn)品，往往很多消費(fèi)者在看到商標(biāo)后，能夠立即反映出其代表的產(chǎn)品。無(wú)疑，這種廣告效應(yīng)是成功的。因此，在翻譯英語(yǔ)商標(biāo)的過(guò)程中，還應(yīng)該盡量多的保留產(chǎn)品自身原有的特點(diǎn)，比如那些采用音義結(jié)合進(jìn)行翻譯的商標(biāo)比那些單獨(dú)使用音譯或者意譯進(jìn)行翻譯的商標(biāo)所起到的效果來(lái)得更好，更容易讓消費(fèi)者記住商標(biāo)和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。這樣的條件反射形成的話(huà)，那么市場(chǎng)宣傳的效果是非常樂(lè)觀的。

另外，從消費(fèi)者的心理這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析，英語(yǔ)商標(biāo)如果能夠采用更加簡(jiǎn)單容易辨識(shí)的方式來(lái)進(jìn)行翻譯，而且突出產(chǎn)品自身的特色，那么人們會(huì)很容易就接受這樣的宣傳。如：Safeguard（舒膚佳），不但體現(xiàn)了產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)肌膚健康衛(wèi)士的特性，還非常容易記憶，宣傳的效果是非常好的。當(dāng)然，創(chuàng)新是效益的源泉，在英語(yǔ)商標(biāo)翻譯時(shí)，還應(yīng)該體現(xiàn)這一特點(diǎn)，才能快速吸引消費(fèi)者的眼球，比如：商標(biāo)Seven-Up（七喜）、Mickey Mouse（米老鼠）。

四、結(jié)論

商標(biāo)的好與壞往往和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益直接掛鉤，好商標(biāo)會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利益，反之會(huì)令企業(yè)蒙受損失。要想使國(guó)外的企業(yè)在中國(guó)立足、并保持良好的發(fā)展，就必須要設(shè)計(jì)和翻譯好商標(biāo)。只有緊跟時(shí)代腳步，充分揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)主張，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法和技巧，融合中國(guó)消費(fèi)者的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，才能在外貿(mào)業(yè)務(wù)中將英語(yǔ)商標(biāo)翻譯好，從而最大化商標(biāo)的宣傳效果，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化與國(guó)際對(duì)接奉獻(xiàn)力量。

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