軍永泓張軍：讓阿芙扎根專營店

江俊杰

近些年張軍做了一些嘗試，主要是用來提高產(chǎn)品和專營店之間的匹配度，為了原本在線上發(fā)展較好的阿芙也能扎根專營店，他付出了大量精力

如果要用一句話形容南京輝永泓商貿(mào)有限公司，最合適的莫過于“墻內(nèi)開花墻外香”。盡管總部設(shè)在南京，但公司90%以上的網(wǎng)點都位于江蘇省除南京以外的地區(qū)。

據(jù)輝永泓總經(jīng)理張軍介紹，輝永泓目前的網(wǎng)點主要是專營店，而專營店正是南京化妝品零售市場的一大短板。目前，在輝永泓數(shù)百家網(wǎng)點中，南京的專營店只占20多家。

在交談中，張軍使用頻率最高的一個詞是“匹配度”。作為化妝品代理商，張軍深知自己肩負著“承上啟下”的重要使命，如何對接好品牌與終端店，是他一直在琢磨的問題。

當今的時代是“顧客至上”的消費時代，消費者的需求成為了大多數(shù)人的重點研究對象。然而，極少有人關(guān)注到終端門店對產(chǎn)品有什么樣的需求。專營店作為化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一環(huán)，直接連接產(chǎn)品和消費者，對于銷售的達成具有重要意義。因而，也需要好好研究。

張軍認為，在當前的市場局勢下，專營店為了應對競爭，在細化服務的同時，也在不斷尋求產(chǎn)品的差異化。而代理商要做的，就是盡力去滿足專營店的差異化需求?！澳壳昂芏嗥放浦魂P(guān)注銷售額，卻很少思考產(chǎn)品的特點和營銷策略應該與專營店的實際情況相匹配?！睆堒娬f，“近些年我做了一些嘗試，主要是用來提高產(chǎn)品和專營店之間的匹配度?！?/p>

張軍打了個比方：專營店是槍，產(chǎn)品是子彈。如果只關(guān)心子彈的威力有多大，而不考慮子彈和槍膛的口徑是否吻合，那么這顆子彈無論如何也發(fā)射不出去。

根據(jù)自己對專營店的了解，張軍的第一顆“子彈”，選擇了阿芙品牌。

2014年4月，張軍接下了阿芙在江蘇省的代理權(quán)。之所以接下阿芙，是由于近兩年精油品類異軍突起，阿芙精油在線上渠道也大獲成功，這都給了他足夠的信心。同時，消費者消費能力的提升以及消費習慣的改變，也使得精油品類目前擁有了越來越多的用戶。因此，在張軍看來，阿芙精油能夠在一定程度上匹配專營店的需求。

然而，盡管阿芙在線上渠道十分成功，但在線下，卻只在KA有所建樹，而GS渠道則是一片空白。線上的成功經(jīng)驗不可能原封不動地復制到線下，尤其在GS渠道。于是，張軍便想著利用他自己在GS渠道內(nèi)的經(jīng)驗，令阿芙品牌的終端策略與專營店的經(jīng)營方式更加匹配。

張軍告訴《化妝品觀察》，阿芙在品牌形象、知名度以及產(chǎn)品品質(zhì)上都能極好地滿足消費者需求，但在GS渠道，由于缺乏經(jīng)驗，在某些政策、動銷手段及贈品和物料的配置等細節(jié)上，與當前江蘇的專營店的需求點難以匹配，因而雙方尚未形成合力。

這種局面，迫使作為代理商的張軍在這一年里為阿芙品牌在GS渠道的推廣付出了大量精力?！巴茝V精油必須依靠體驗，并且貴在堅持?！睆堒娬f。因而，他積極為品牌方與專營店牽線搭橋，使品牌方定期派人為專營店進行精油品類的專業(yè)培訓。而在宣傳推廣方面，張軍也聯(lián)合了一些專營店在各自區(qū)域舉行過不少動銷活動，其中幾場大型路演均取得不錯的效果。

張軍透露，2014年代理阿芙的8個月時間里，阿芙一個品牌給到廠家的回款便達到200萬元?！斑@個數(shù)額只能算馬馬虎虎。從目前形勢來看，阿芙在江蘇市場與GS渠道越來越匹配了。相信經(jīng)過一年的培育，阿芙品牌與專營店的匹配度會更高，今年會迎來較大的增長。”他表示。

對于如何提升品牌與專營店的匹配度，張軍還給出了另一個案例加以佐證。輝永泓所代理的另一個品牌菲安妮和阿芙一樣，面向的區(qū)域也是江蘇整個省。據(jù)張軍透露，菲安妮是個新的品牌，2014年，被輝永泓納入麾下才一年多，該品牌回款額就已近500萬元。

在推廣菲安妮時，張軍要求專營店將該品牌的一款49元的原液作為爆品出售，以此來配合其他品類的銷售。同時，張軍也為專營店爭取到了更大的政策扶持，并積極配合店家舉辦動銷活動。這一系列舉措，都深受專營店的歡迎，菲安妮也因此得到店家的肯定，并逐步打開了市場。

在張軍看來，代理商扮演的角色應當是服務商，而不僅僅局限于物流商?！霸賰?yōu)秀的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都不可能滿足所有終端門店的實際需求，這時就需要代理商站出來做些什么。代理商就像是潤滑劑，使品牌和終端的對接更加和諧順暢?！彼硎?。