青島啤酒：中國品牌 世界味道

孫婧

今年5月，中央電視臺經濟頻道“中國品牌故事”向全國人民講述了百年民族品牌一青島啤酒的故事。節(jié)目一經播出便引起了千萬觀眾與消費者的共鳴，百年品牌激情似火，中國品牌世界味道，喜愛青啤的人有太多秘密想知道。

近期，中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。

在青島啤酒這些“光榮與夢想”的背后，是一部中國品牌走出國門，獲得國際競爭話語權、市場溢價能力和全球占有率不斷提升的成長史；是中國作為全球第二大經濟體、第一大貨物貿易國，用高品質贏得海外消費者舌尖信賴的貢獻者；是112年用“好人釀好酒”的時光精釀打造中國商業(yè)誠信與文明的踐行者。

中國品牌的全球榜樣

眾所周知，一直以來，中國企業(yè)“走出去”經常面臨著物美價廉“中國制造”的尷尬局面，尤其在食品行業(yè)，海外市場對品質更是極端“挑剔”。各國啤酒市場，幾乎被本國啤酒高度壟斷，要想打進主流市場何其難？而青島啤酒卻是個例外——出口海外60余年，始終以“高品質、高價格、高可見度”呈現(xiàn)出了中國品牌在全球市場本該有的模樣。

Ben是英國的年輕人，起初對中國并不太熟悉，但他在英國開了一家主營青島啤酒的運動酒吧。傳統(tǒng)的英國建筑風格，動感十足的英國搖滾音樂，裝修風格卻隨處可見“中國風”。墻體用算盤做景襯，龍的標志隨處可見，吧臺上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是奪人眼球。談起與青島啤酒的結緣，Ben表示過去只是和朋友一起喝過青島啤酒，覺得口味很特別，自己喜歡，就想拿來試試。盡管與當地啤酒相比青島啤酒的售價高出40%，但選擇青島啤酒的英國朋友還真不少。

Ben的經歷，只是青島啤酒在英國市場的一個縮影。近年來，英國的啤酒市場呈下滑趨勢，而來自中國的青島啤酒依然在市場中保持10%的增長，這種不依托“價格戰(zhàn)”，而是依靠“產品特色、高品質及品牌影響力”換取的市場增長，不僅呈現(xiàn)了中國品牌進入海外主流市場的良性發(fā)展路徑，也為中國食品在海外樹立起了可信賴的高品質形象。青島啤酒經銷商James Wright透露，英國大概有超過2000多個來自世界各地的啤酒品牌，但只有為數不多的啤酒品牌在推動整個英國市場的啤酒銷量，其中進口啤酒42%的增長，是由青島啤酒推動的。

從歐洲到美洲、從亞洲到非洲……來自中國的青島啤酒總是如影隨形。澳大利亞悉尼機場，一塊“青啤主義”的巨型招牌，彰顯著當地消費者對這家中國品牌的粉絲熱度；在本土文化強勢的韓國，更是誕生了一個青啤愛好者組成的社會團體“青島啤酒協(xié)會”。

一瓶觸手可得的中國啤酒拉近了彼此的距離，盡管青島啤酒的售賣價格通常比當地知名品牌還高，但這并不影響它成為市場上的“明星啤酒”，成為被追捧的“中國品牌”。

最新的統(tǒng)計數據顯示，青島啤酒目前遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個國家和區(qū)域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。2014年，青島啤酒在拉美市場實現(xiàn)50%以上的增長，西歐、北美市場銷量均實現(xiàn)20%以上的增長；亞太市場銷量實現(xiàn)較高增長，其中韓國市場增長近50%。2014年12月，根據韓國《中央日報》等媒體報道，青島啤酒在韓國力壓美國啤酒，首次在進口啤酒中位列第一。

在互聯(lián)網重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費本身成為文化的符號，美國好萊塢對此顯然有清晰的感受。從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業(yè)植入的情況下不約而同的選擇青島啤酒，作為中國品牌和文化的代表。

青島啤酒，就這樣用中國品牌，釀造出世界味道。

以質取勝的競爭力

沒有過硬的產品，就沒有叫得響的品牌。1903年，青島啤酒公司成立，三年后，還相當年輕的青啤，就因口感獨特、品質卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，“年少成名”的青啤從那一刻開始，似乎就注定了肩負起“中國品牌榮耀”的責任。滄海桑田，112年的時間里，青啤并沒有被時代的變遷阻擋前進的腳步，始終秉承嚴苛的釀造標準，釀造高品質的中國啤酒。

每一滴青島啤酒，都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”才能終成佳釀。無論發(fā)展的車輪如何提速，百余年來青島啤酒在生產環(huán)節(jié)卻始終恪守精雕細琢般的“慢的堅持”。

行業(yè)內“最長低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時間，讓它充分生長、自然繁衍。正是這種“慢”的堅持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊含著外人無法想象的精雕細琢。釀酒用的大米必須是脫殼3天之內的新鮮米；生產現(xiàn)場釀造水每隔兩小時就得品嘗一次；輸送酒的管道是用啤酒“刷”干凈；甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全過程用“嘴”把關；生產所用的壓縮空氣也要進行細菌檢測……這就是青島啤酒在質量管理方面實實在在的細節(jié)。不夸張地說，青島啤酒是用112年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒。

青島啤酒始終倡導“360度”的大質量觀念，以此深化推行全面質量管理。將產品質量、品牌質量、服務質量、物流質量等涉及產品各個方面的工作都納入質量管理體系，提升質量管理的系統(tǒng)性和全面性。質量控制不僅僅是停留在傳統(tǒng)的保證產品品質這一層面上，而是要向產品的上下游進行延伸，建立一整套從研發(fā)、原料、生產、物流、售后到消費者的全過程的品質保障體系的閉環(huán)式控制過程。

釀酒師陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，現(xiàn)在的她正在德國進修啤酒釀造。她說：“來德國之后，我深深體會到德國人對啤酒品質的嚴格要求，而青島啤酒能夠在德國市場占有一席之地，也說明了德國消費者對我們上乘品質的認可。來德國學習是對青島啤酒品質精華的尋根之旅。一方是世界啤酒釀造現(xiàn)代技術的發(fā)源地，一方是擁有112年歷史，充滿活力的青島啤酒，雙方對于啤酒品質精益求精的卓越理念不謀而合?！?

“高品質”始終是青島啤酒112年來發(fā)展的立身之本。這是一代代青啤人用百年時間，堅持打造的一份對品質的執(zhí)著，特別在全球啤酒行業(yè)迎來差異化、品牌化消費的時代，青島啤酒用時光堅守的“高品質”雕琢出了中國啤酒的品牌王者，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

納新求變的基業(yè)長青之路

2014年，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網基因的“發(fā)酵”催生下，走上了消費者的餐桌。青島原漿是未經過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營養(yǎng)物質和風味完全保留了下來，口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。由于它只有5天的保質期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯(lián)網時代，青啤和電商聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復活。今天的消費者在家動動鼠標、網上下單，24小時內就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網時代啤酒品質的新標尺。

而青島啤酒的創(chuàng)新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網上，那只不過是換個渠道，把要把互聯(lián)網當成創(chuàng)新工場，符合互聯(lián)網規(guī)律的定制產品，讓消費者感到“驚喜”的產品才是真正的互聯(lián)網啤酒。

經濟與社會學家Jeremy Rifkin認為以互聯(lián)網為主要特征的第三次工業(yè)革命代表著一股“消解”的力量，這種變化使得企業(yè)、產品的生命周期都在前所未有地縮短。技術剛升級就可能被超越，產品剛發(fā)布就可能面臨更新，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新。凡是繼續(xù)停留在原社會結構下的企業(yè)必然會被淘汰。因此現(xiàn)在的企業(yè)經營，一只眼要盯著“持續(xù)改進型創(chuàng)新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”。青島啤酒認為只有兩條線都得緊緊盯住，為全球消費者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”，才是中國品牌基業(yè)長青的路徑。

正如青島啤酒公司董事長孫明波所言：“守正出新，是青島啤酒打造‘擁有全球影響力品牌的國際化大公司的競爭法則?！卣褪且刈∑髽I(yè)的核心競爭優(yōu)勢一—百年好品質，守住永遠滿足消費者需求的真理；‘出新就是‘與時俱進、以新求‘鮮。傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新不可能像新興產業(yè)，從零開始，但只有要掌握‘變與‘不變的辯證法則，就有可能在堅守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅守，從而贏得美好的未來?！?/p>

縱觀基業(yè)長青的公司，與時俱進的好產品和勇于變革創(chuàng)新無疑是這些公司的雄踞行業(yè)翹起的秘籍。不論是新興的科技型公司，還是傳統(tǒng)的產業(yè)公司，“質量”無疑是任何一家企業(yè)的基本面。中國—直缺少基業(yè)長青的典型案例，青島啤酒用112年的發(fā)展創(chuàng)造了這個可能，用高品質打造了一個被世界認可的中國品牌，而為了追求更大的中國夢想，領青啤不斷地向著“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”高地攀登，為中國品牌贏得更多的尊敬。