基于Fuzzy-IPA法的歷史文化街區(qū)游客滿意度研究*
——以福州市三坊七巷為例

閩江學(xué)院地理科學(xué)系　張　琳　謝佳露　藍(lán)遠(yuǎn)芳　黃志燦　陳天祿

基于Fuzzy-IPA法的歷史文化街區(qū)游客滿意度研究*
——以福州市三坊七巷為例

閩江學(xué)院地理科學(xué)系張琳謝佳露藍(lán)遠(yuǎn)芳黃志燦陳天祿

游客滿意度是旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)研究對象，它反映了旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。該研究以福州市三坊七巷為例，采用Fuzzy-IPA法，借助SPSS軟件進(jìn)行因子分析，確定評價維度，并運(yùn)用主成分分析對各評價指標(biāo)賦權(quán)，構(gòu)建歷史文化街區(qū)游客滿意度評價指標(biāo)體系，分析三坊七巷游客滿意度，并據(jù)此提出提升福州市三坊七巷游客滿意度的相關(guān)建議。

Fuzzy-IPA 歷史文化街區(qū) 游客滿意度 三坊七巷

1　概述

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸占據(jù)重要地位，游客滿意度作為游客產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，早已成為研究熱點(diǎn)。在歷史文化街區(qū)旅游發(fā)展中，游客滿意度反映了游客需求和街區(qū)旅游的真實情況，在指導(dǎo)街區(qū)旅游的提升中發(fā)揮著重要作用［1］。

歷史文化街區(qū)是指政府核定公布的文物、歷史建筑以及歷史風(fēng)貌保存較為完整的，具有一定規(guī)模的區(qū)域，參與構(gòu)成歷史文化名城，是文化遺產(chǎn)的特殊形式，供廣大民眾日常游覽［2］。目前關(guān)于滿意度的研究有很多，但是針對歷史文化街區(qū)游客滿意度的相關(guān)研究不多，且其研究方法大多只基于IPA法［3-6］。在評定游客滿意度方面，模糊綜合評價法（Fuzzy Integrated Evaluation）應(yīng)用廣泛，具備可擴(kuò)展性，而IPA法（重要性-績效分析）的操作過程和分析結(jié)果簡潔易懂，直觀明了［7］?；趯ζ渌墨I(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文將Fuzzy法和IPA法結(jié)合起來，使歷史文化街區(qū)的游客滿意度定量化，測評結(jié)果更加科學(xué)客觀［8-9］。

福州市三坊七巷是典型的歷史文化街區(qū)之一。本文以此為切入點(diǎn)，運(yùn)用Fuzzy-IPA法，構(gòu)建一個適用于歷史文化街區(qū)游客滿意度的調(diào)查指標(biāo)體系，并進(jìn)行綜合評價，為歷史文化街區(qū)旅游游客滿意度調(diào)查提供理論參考。同時，據(jù)此提出提升福州市三坊七巷游客滿意度的相關(guān)建議，對福州市三坊七巷旅游景區(qū)的經(jīng)營管理以及提高競爭力具有重大的實踐意義。

2　研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1數(shù)據(jù)來源及檢驗

2.1.1問卷設(shè)計

問卷設(shè)計包括兩個部分：第一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)信息，包括性別、所在地、文化程度、年齡、職業(yè)等項目；第二部分是以影響游客滿意度的相關(guān)因子為依據(jù)，結(jié)合三坊七巷旅游資源的特點(diǎn)設(shè)計問題，采用里克特5點(diǎn)量法（Five Point Likert Scale），以1、2、3、4、5作為“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意”的相應(yīng)分值，讓游客根據(jù)自身體驗給每個指標(biāo)打分。

2.1.2問卷調(diào)查與樣本分析

問卷調(diào)查時間為2014年5月和12月，調(diào)查地點(diǎn)為三坊七巷景區(qū)及其周邊，采用現(xiàn)場發(fā)放、填寫并回收的方法，共發(fā)放330份，回收330份，其中有效問卷為314份，有效率為95.2%。統(tǒng)計分析可知，被調(diào)查游客中男女比例為42.99%：57.01%，男女?dāng)?shù)量相差不大，主要來自福州本地（在福州生活占40.58%，福州居民占22.04%）。76.2%的游客文化程度較高，其中學(xué)歷為專科的占27.01%，本科占44.69%，碩士以上占4.5%。年齡在20～29歲者為多數(shù)，占59.42%，職業(yè)則以在校學(xué)生者居多，占44.09%，其次為一般職員，占26.84%。由此可知，游客多為文化程度較高的青年學(xué)生。

2.1.3數(shù)據(jù)信度及效度檢驗

本文采用SPSS 17.0軟件，首先對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗（見表1）。信度檢驗主要采用Cronbach's Alpha法，Cronbach's Alpha=0.881＞0.6，表明問卷可信度較高；效度檢驗采用KMO和Bartlett球形檢驗，以反映問卷的結(jié)構(gòu)效度，其中KMO=0.896＞0.8， Bartlett檢驗顯著性Sig.=0＜0.05，說明問卷通過效度檢驗，適合進(jìn)行因子分析［10］。

表1　信度檢驗和效度檢驗表

因子分析時選取0.4作為因子載荷的臨界值，刪除因子載荷小于0.4的指標(biāo)，最后形成19個指標(biāo)，同時運(yùn)用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（見表2）。主成分分析結(jié)果中，前5個因子的累積貢獻(xiàn)率為71.406%＞60%，提取這5個因子作為評價歷史文化街區(qū)游客滿意度的五個方面，分別命名為“景區(qū)住宿”、“景區(qū)餐飲”、“景區(qū)環(huán)境”、“購物娛樂”、“景區(qū)交通”。

表2　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表

2.2構(gòu)建游客滿意度評價指標(biāo)體系

2.2.1確定模糊綜合評價因素集

評價因素集是指影響游客滿意度的評價指標(biāo)集合，根據(jù)表3將其分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，即：

目標(biāo)層U=（ U1，U2，U3，U4，U5）

準(zhǔn)則層 U1=（U11，U12，U13，U14）；

U2=（U21，U22，U23，U24，U25）；

U3=（U31，U32，U33，U34）；

U4=（U41，U42，U43）；

U5=（U51，U52，U53）。

2.2.2確定評價集

評價集是指評價者對評價對象做出的評價結(jié)果組成的集合，用V來表示。本文以1、2、3、4、5分值分別對應(yīng)“很不滿意，不滿意，一般，滿意，很滿意”建立評價集，即：

2.2.3確定游客滿意度評價指標(biāo)權(quán)重

權(quán)重是指某一評價指標(biāo)在整體評價中的重要程度。本文采用客觀的主成分分析法，利用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，最終確定準(zhǔn)則層權(quán)重及方案層權(quán)重（見表3）。

表3　指標(biāo)權(quán)重及游客滿意度評價表

2.2.4構(gòu)建模糊綜合評判矩陣

2.2.4.1準(zhǔn)則層的綜合評判

由表3構(gòu)建方案層的單因素模糊評判矩陣Ri（i=1，2，3，4，5）。根據(jù)方案層權(quán)重集Wij歸一化結(jié)果及評判矩陣Ri（i=1，2，3，4，5），通過Bi=WioRi（i=1，2，3，4，5），利用合成算子計算得出準(zhǔn)則層的綜合評判結(jié)果Bi（i=1，2，3，4，5），并經(jīng)過歸一化處理，得出：

根據(jù)最大隸屬原則，可得知景區(qū)住宿、景區(qū)餐飲、景區(qū)環(huán)境均處于一般和滿意的層次上，購物娛樂和景區(qū)交通則處于一般的層次上。

2.2.4.2目標(biāo)層的綜合評判

可見，3.404介于一般（3）與滿意（4）之間，且更偏向于一般。綜上所述，三坊七巷景區(qū)游客滿意度的綜合評價結(jié)果為“一般”。

2.3結(jié)果分析

2.3.1游客滿意度總體結(jié)果分析

結(jié)合三坊七巷游客滿意度目標(biāo)層綜合評價集B和最大隸屬原則可得，滿意度綜合評價最大隸屬值為0.292，并且在評價等級中，“一般”和“滿意”的隸屬值同為0.292，可知三坊七巷景區(qū)游客滿意度處于一般和滿意之間。根據(jù)計算的綜合評價值3.404，更接近一般的層面，因此三坊七巷景區(qū)游客滿意度綜合評價結(jié)果為“一般”。

2.3.2游客滿意度準(zhǔn)則層評價結(jié)果分析

從影響游客滿意度的準(zhǔn)則層各評價指標(biāo)的角度來看，景區(qū)住宿、景區(qū)餐飲、景區(qū)環(huán)境的贊同率（取滿意和很滿意的比率之和）較高，分別為0.503、0.584、0.577；而購物娛樂和景區(qū)交通的贊同率較低，分別為0.442和0.455。其中景區(qū)餐飲的贊同率最高，購物娛樂的贊同率最低。

3　基于IPA分析的游客滿意度提升策略

Timothy和Mark認(rèn)為，重要性績效分析是一種廣泛使用、低成本并且簡單易懂的方法，用來獲取一種產(chǎn)品或服務(wù)的屬性信息，為企業(yè)設(shè)置潛在差異的優(yōu)先順序提供直觀的吸引顧客的策略［12］。本文將19個指標(biāo)的重要性（即權(quán)重）及績效（即滿意度）數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件，以重要性平均值（0.053）和游客滿意度評價因子綜合得分平均值（3.595）作為參考分界線，劃分出四大象限，繪制游客滿意度準(zhǔn)則層評價因子的IPA分析圖（見圖1）。

圖1　福州三坊七巷游客滿意度評價的IPA分析圖

由圖可知，游客滿意度評價指標(biāo)主要集中在第二象限，而游客滿意度評價指標(biāo)重要性大于平均值（0.053）的區(qū)域為第一象限和第四象限。

第一象限為繼續(xù)保持區(qū)，即游客對該象限指標(biāo)非常重視并且對其滿意度較高。圖1中的點(diǎn)2、12分別表示“住宿工作人員服務(wù)態(tài)度 ”、“景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量適中”這兩個指標(biāo)，表明游客注重體驗的景區(qū)住宿工作人員服務(wù)態(tài)度以及游客人數(shù)控制在很大程度上滿足游客需求。因此，這兩個指標(biāo)是三坊七巷的優(yōu)勢指標(biāo)，需要繼續(xù)保持，并可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募訌?qiáng)，改進(jìn)策略如下：

（1）進(jìn)一步加強(qiáng)對工作人員的培訓(xùn)，制定規(guī)范的規(guī)章制度，提升工作人員的素質(zhì)及服務(wù)能力。

（2）可通過采取時空分流導(dǎo)航技術(shù)分散游客，降低游客擁擠感，以提升游客滿意度。

第二象限為供給過渡區(qū)，即游客對該象限指標(biāo)的重視度不高但在實際體驗后對其感知較為滿意。圖1中的點(diǎn)5、6、7、8、9、10、11、13、19分別表示“餐飲人員服務(wù)態(tài)度”、“就餐環(huán)境”、“食品衛(wèi)生程度”、“用餐方便、快捷性”、“餐飲口味及特色”、“景區(qū)衛(wèi)生狀況”、“景區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施”、“標(biāo)識牌設(shè)計布局合理”、“交通工具便捷性”這九個指標(biāo)，主要屬于“景區(qū)餐飲”、“景區(qū)環(huán)境”和“景區(qū)交通”這三個方面。三坊七巷地理條件優(yōu)越，交通便捷，且作為知名度高的歷史文化街區(qū)，得到相當(dāng)重視的保護(hù)，并且在其附近集聚福州特色小吃，相當(dāng)大程度上滿足游客需求，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，但不必在這三個方面加大投資力度。

第三象限為優(yōu)先順序較低區(qū)，即游客對該指標(biāo)不甚重視且滿意度較低。圖1中的點(diǎn)14、15分別表示“商品價格”、“商品類型豐富”這兩個指標(biāo)，屬于“購物娛樂”方面。因此應(yīng)積極拓展，促進(jìn)游客在三坊七巷景區(qū)的消費(fèi)欲望，改進(jìn)策略如下：

（1）改善商品生產(chǎn)技術(shù)和流程，降低生產(chǎn)成本，批量生產(chǎn)，從而降低商品價格，使商品價格更為合理，滿足游客的購物能力。

（2）挖掘文化根脈，可根據(jù)歷史文人相關(guān)事跡和形象、三坊七巷建筑風(fēng)格和文化氣息等，創(chuàng)新和設(shè)計具有三坊七巷特色的旅游商品、紀(jì)念品，使商品類型多元化，以滿足游客的購物需求。

第四象限為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，即該象限指標(biāo)對游客產(chǎn)生重要影響但不能滿足游客的旅游體驗。圖1中的點(diǎn)1、3、4、16、17、18分別表示“住宿衛(wèi)生條件”、“客房舒適性”、“住宿價格”、“娛樂項目具有地方特色”、“景區(qū)停車場管理”、“景觀多樣性”這六個指標(biāo)，主要屬于“景區(qū)住宿”、“購物娛樂”和“景區(qū)交通”這三個方面，需要重點(diǎn)改進(jìn)。改進(jìn)策略如下：

（1）加大力度改善景區(qū)附近旅館、賓館的環(huán)境條件和舒適性，適當(dāng)降低住宿價格，吸引游客居?。?/p>

（2）將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和三坊七巷獨(dú)特的文化氣息融入娛樂項目中，提升娛樂項目特色；

（3）改善景區(qū)停車場環(huán)境，在入口處標(biāo)識清楚停車場位置，指導(dǎo)車輛停靠，并監(jiān)督和改進(jìn)停車場車輛疏散和管理工作。

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閩江學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201410395067）。