愛茉莉中國點金術

張群藝

一家專心化妝品的韓國企業(yè)，卻與其他大財閥平起平坐。除了采取歐美日企業(yè)的市場細分與高級化策略，正確地求新求異，成就了其在中國市場的開拓。不過，無法提高市場定位、營銷手段老化，構成其新的挑戰(zhàn)

說起韓國愛茉莉太平洋集團，估計沒有太多中國消費者會知道，但“夢妝”、“蘭芝”和“雪花秀”這些人氣品牌，女士們可謂無人不曉。而這些在中國市場非常有人氣的品牌，就出自在韓國位列第一、在亞洲排名僅次于資生堂和花王的第三位化妝品公司——愛茉莉。

與韓國大財閥平起平坐

提及這家集團的發(fā)展史，有一張黑白照片不得不說。照片中是一位非常平凡的韓國老婦人，她身著常見的白色歐根紗韓服，席地而坐，這就是集團創(chuàng)始人徐成煥的母親——尹獨貞（音譯）。她對于今天太平洋集團的意義，就在于化妝品領域的定位以及開城商人的經(jīng)商傳統(tǒng)。

1932年，尹老婦人在開城開了一家販賣手工制冬柏油的商鋪，深諳商道的她甚至為客人準備好飯菜。當然，集團的真正創(chuàng)業(yè)開始于1945年徐成煥創(chuàng)立的太平洋集團，現(xiàn)任會長徐慶培是第二代經(jīng)營者。

這個集團可以說是不折不扣的家族企業(yè)，但與三星、現(xiàn)代等韓國財閥不同，專注于一個產(chǎn)業(yè)。在收益表中，集團90%的銷售額和利潤源于化妝品，其余不足10%是非化妝品——與之相關的醫(yī)療及飲料等日用消費品。就是這樣一家專心化妝品的企業(yè)，卻與其他大財閥平起平坐。

不僅如此，愛茉莉的中國市場戰(zhàn)略，以及驕人的增長實績，更是讓其在韓國成為業(yè)界典范。根據(jù)最新的2015年季報，在MERS的負面影響下，集團仍然取得了銷售額16%、營業(yè)利潤34%的同比增長。其中，海外市場的貢獻度最大，銷售額、營業(yè)利潤分別取得了44%和122%的增加額；中國市場的增長最為顯著，貢獻度超過50%，成為驅動公司增長的核心因素。

細分、高級化的中國策

這家擁有70年歷史的韓國家族企業(yè)，是如何在中國市場“風生水起”的呢？

其實，愛茉莉的中國市場戰(zhàn)略是非常謹慎的。在中韓建交之后的1993年，正值徐慶培升任集團的企劃調(diào)整室室長，開始掌控企業(yè)的戰(zhàn)略策劃。當時，他選擇在沈陽設立現(xiàn)地法人，并以沈陽、長春和哈爾濱作為中心試水中國市場，對此，他的解釋是，“一旦失敗，就有可能使失敗成為習慣”，所以應該“韜光養(yǎng)晦”，“在不引人注目的地方開始創(chuàng)業(yè)”。實際上，這也是在等待中國消費市場成熟。當時進入中國市場的，也是集團的二線品牌——夢妝。

等到2002年，攜中國入世的市場開放之風，徐慶培認為時機已到，推出了集團準備亞洲化的品牌——蘭芝。他認為，如果抓住中國消費者的心，必須從兩個城市開始，這就是香港和上海。在上海經(jīng)過3500名消費者的試用之后，愛茉莉確定了保濕以及理性消費的中國市場定位，并相應推出了產(chǎn)品。進入中國內(nèi)地市場的準備放在了香港的崇光百貨，之后才在上?；春Ｂ钒偈⒃O立了大陸第一個蘭芝專柜，并在上海設立了現(xiàn)地法人。

與其他歐美化妝品公司相同，愛茉莉也是采用了多產(chǎn)品線的細分策略，包括針對10—20歲消費層的伊蒂之屋、20歲左右的蘭芝、20—30歲左右的HERA以及30歲以上的雪花秀等。在進入中國市場時，愛茉莉又加入了先二線、后一線，先年輕層、再中年層、最后少女層的漸進進入原則。因此，蘭芝與夢妝等二線品牌先進入，之后是雪花秀，然后是悅詩風吟和伊蒂之屋等年輕系列。最近，借消費者的認可，愛茉莉向中國市場引入了集團的洗護高級系列——呂。正因為如此，消費者對其的認知范圍較廣，也可以全面獲取市場收益。

由于亞洲消費者的習慣，愛茉莉與三星等韓國企業(yè)一樣，也在進入中國市場初期采用“高級化策略”，即高定價原則。這與營銷中的“撇脂定價法”類似，是利用消費市場信息不對稱來獲取早期的超額利潤。對進入新市場的跨國公司而言，這樣的舉措也無可厚非，因為有助于企業(yè)樹立較高的市場起點。蘭芝在最初進入上海時，就以200—300元的單價為主要價格目標。這顯然高于在韓國的水平，一方面有關稅的原因，但更重要的是，蘭芝專柜主要設立在高檔商場，如果價位過低，會形成消費者的強烈不認同感，適得其反。即便如此，蘭芝的定價還是普遍低于歐美一線產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品的定位，愛茉莉對專柜導購進行超專業(yè)的培訓，細致到銷售人員對產(chǎn)品的每一個成分以及相應性能了熟于心，以提高消費者對低劣仿造品的免疫力。

本地化創(chuàng)新的殺手锏

如果說市場細分與產(chǎn)品高級化策略是幾乎每家跨國化妝品公司進入中國市場的必修課，那么對愛茉莉來說，“締造亞洲之美”應該是自身最為獨特的戰(zhàn)略了，徐慶培就自詡為“亞洲之美的締造者”（Asian Beauty Creator）。這一締造過程可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新、需求呼應以及供給本地化等環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)又呈現(xiàn)互動的局面，缺一不可。

集團創(chuàng)始人徐成煥崇尚自然，秉持“用只有我們才能創(chuàng)造的美麗與世界溝通”的理念。因此，愛茉莉在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，自然成分以及養(yǎng)生理念貫穿其中。至今，無論是愛茉莉的高端品牌還是中低檔產(chǎn)品，都有冬柏油的身影。而人參等中草藥的采用，更是使產(chǎn)品可以獲得中國等亞洲消費者青睞的一個重要原因。

愛茉莉的市場推廣也非常有特色。集團并不投入大量營銷成本在主流媒體進行廣告運作，而是借助韓劇等韓流渠道來塑造“韓國美人”（K-Beauty）形象，從而在亞洲消費者心中樹立獨特的妝容特征。例如在《來自星星的你》中，千頌伊的梳妝臺等隱性廣告就為蘭芝的銷量助力不少。

當然，創(chuàng)新的成功還要取決于市場的認可，只有形成利潤才能算是真正的創(chuàng)新，其中消費需求的呼應就是一個積極的應對。呼應中國市場需求的一個產(chǎn)品創(chuàng)新是氣墊粉底。由于中國女性消費者多為上班族，要求化妝品便攜、化妝過程迅速，又對保濕、美白、光澤和防曬有較高要求，而氣墊就將精華素與粉底完美結合在一起，可以滿足多種需求。

對于需求的有效呼應還取決于市場的快速反應，對此，愛茉莉通過供給本地化等舉措來實現(xiàn)目標。早在1995年，集團就在沈陽建立了第一家工廠；2002年，上海工廠竣工；2004年，集團在上海成立研發(fā)中心，專門針對中國人膚質特征進行新產(chǎn)品研發(fā)；2014年，投巨資建設的上海愛茉莉美麗妝園竣工，將在中國生產(chǎn)夢妝、悅詩風吟和伊蒂之屋等中低檔產(chǎn)品。現(xiàn)在，集團中國員工比例達到了80%以上，足見其開拓中國市場的良苦用心。

市場定位、營銷新難題

盡管它并非是中國市場的后來者，但愛茉莉也確實面臨著來自歐美和日本企業(yè)的激烈競爭。為了在中國市場獲得立足之地，愛茉莉不僅要采取歐美日企業(yè)的市場細分與高級化策略，還必須求新求異。經(jīng)過23年的中國市場的歷練，愛茉莉積累了非常豐富的中國經(jīng)驗。在韓國業(yè)界就流傳著“中國關系的火炬原則”等六條徐慶培總結的中國市場攻略，無論什么規(guī)模的韓國企業(yè)都奉其為圭臬。

雖然成功如此，但在中國消費者心目中，韓國產(chǎn)品始終是排列在歐美公司之后，甚至低于日本企業(yè)。因此，韓國企業(yè)面臨的市場心理價位普遍較低。愛茉莉從初期進入到今天，其在中國市場的主打產(chǎn)品仍然是二線的夢妝和蘭芝，無法提高市場定位是其中一個主要原因。同樣，一線產(chǎn)品的雪花秀和呂也遭遇較大阻力。跟隨在歐美和日本市場之后亦步亦趨，也可能是一個無奈的選擇。而中國等亞洲市場的開放、消費革命的興起以及相應的消費者成熟，都使得愛茉莉不可能再采用高價策略。

另一個不得不提的麻煩在于，愛茉莉多采用韓流等推廣渠道，而韓流熱潮在中國已經(jīng)逐漸冷卻，新的營銷手段迫在眉睫。

作者供職于北京大學經(jīng)濟學院