合生元：推新品被指玩概念 業(yè)績(jī)困局怎么破？

在去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇天花板后，合生元雖然沒(méi)有通過(guò)直接降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)增速放緩，但“買一贈(zèng)一”“買一贈(zèng)三”的促銷力度還是大大出乎業(yè)界的意料。近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從合生元獲悉，日前其正式推出全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉，意在通過(guò)升級(jí)奶粉配方，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合生元此舉很難打破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力困局，目前合生元的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨很大的壓力。從今年上半年開(kāi)始，合生元線上線下的促銷活動(dòng)輪番上演，各種買贈(zèng)活動(dòng)不斷，而所促銷的產(chǎn)品貨齡都比較長(zhǎng)。此外，合生元于去年年底推出了定位中端市場(chǎng)的素加奶粉，但由于素加與合生元共用同一渠道和相同的銷售團(tuán)隊(duì)，很大一部分業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)反而搶奪了合生元高端奶粉的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

線上線下雙管齊下

雖然合生元此次推出的全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉，被其稱作為產(chǎn)品的升級(jí)，但是在合生元的線上銷售渠道不難發(fā)現(xiàn)，在推出該新配方奶粉前，合生元就開(kāi)始了“買三贈(zèng)一”“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)，其中，合生元四段奶粉促銷后價(jià)格最低的是98元/罐，二、三段的促銷價(jià)最低的是109元/罐，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3～4個(gè)月。

6月30日，北京馬連道家樂(lè)福超市合生元的促銷員向記者介紹，合生元推出了“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，所有促銷的產(chǎn)品生產(chǎn)日期均為2014年，而2015年的產(chǎn)品不參與買贈(zèng)促銷活動(dòng)，活動(dòng)日期截止到當(dāng)天。7月1日，才開(kāi)始上架升級(jí)產(chǎn)品。此外，新客戶買合生元奶粉實(shí)行“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，老客戶買2聽(tīng)送寶寶T恤衫一件，買6聽(tīng)送學(xué)習(xí)桌或?qū)W步車。

記者隨后在現(xiàn)場(chǎng)看到，合生元的產(chǎn)品大多數(shù)是從2014年1月份到12月份，而更多的集中在2014年3月份，有一罐四段奶粉的生產(chǎn)日期居然是2013年12月12日。雖然沒(méi)有過(guò)保質(zhì)期，但與其他進(jìn)口奶粉美贊臣、啟賦、雀巢、美素佳兒相比，合生元陳列的多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期明顯要早半年以上。

7月1日，記者從京東商城合生元官方旗艦店看到，合生元呵護(hù)較大嬰兒2段配方奶粉也在推買兩罐贈(zèng)游泳圈活動(dòng)，而在商品評(píng)價(jià)一欄里，很多消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是2014年1月份的，有的甚至是2013年。

業(yè)內(nèi)一位不愿意透露姓名的資深人士在接受記者采訪時(shí)表示，合生元以前從不做促銷，現(xiàn)在“買一送一”的促銷力度很大，相當(dāng)于產(chǎn)品打了五折，刨除龐大的銷售費(fèi)用，肯定是虧本的。而“買三贈(zèng)一”促銷活動(dòng)持續(xù)做了幾個(gè)月，說(shuō)明他們有很大的庫(kù)存。事實(shí)上，從去年六七月份開(kāi)始，合生元就遇到了庫(kù)存的壓力，銷售業(yè)績(jī)明顯走下坡路。

對(duì)此，合生元公共事務(wù)部經(jīng)理朱輝在接受采訪時(shí)表示，這只是某些售點(diǎn)的促銷活動(dòng)，或者針對(duì)某些時(shí)間點(diǎn)，如“6·18”，會(huì)有一些短期的促銷活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，合生元庫(kù)存壓力比較大，過(guò)去幾年供應(yīng)鏈一直是他們的短板，沒(méi)有自己完全控制的工廠，在自己的OEM工廠里只是小股東，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。為了保證貨源供應(yīng)，未來(lái)承諾了很大的銷量，包括向上游交納保證金向奶農(nóng)支付預(yù)付款等，而遇到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力時(shí)，造成產(chǎn)品大量積壓，這也是合生元大力促銷的原因。

不過(guò)朱輝否認(rèn)了這一說(shuō)法，他表示，目前合生元主要生產(chǎn)地有丹麥和法國(guó)，丹麥沒(méi)有自己的生產(chǎn)廠，而在法國(guó)與著名乳制品生產(chǎn)商IsignySainteMère（以下簡(jiǎn)稱“ISM”）合作的嬰幼兒配方奶粉新工廠落成投產(chǎn)，新工廠推出升級(jí)配方的SN-2PLUS系列配方奶粉將全面取代國(guó)內(nèi)原有產(chǎn)品。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2013年，合生元與ISM簽訂股權(quán)投資與融資框架協(xié)議，以擴(kuò)大ISM的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能。雙方合作投資6500萬(wàn)歐元設(shè)立新工廠，其中合生元投入2000萬(wàn)歐元。目前，合生元是ISM的第一大股東，持有其20%的股權(quán)。

通路利潤(rùn)被壓縮 新品牌搶占原有份額

業(yè)內(nèi)人士透露，合生元業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的原因除了大環(huán)境因素外，合生元通路毛利不斷被壓縮，對(duì)企業(yè)發(fā)展也有很大的影響。幾年前合生元品牌剛推出市場(chǎng)時(shí)，給到門店的利潤(rùn)是30%～40%，而目前渠道的毛利下降到20%左右，和其他國(guó)際大品牌給到門店的毛利空間相似，完全是品牌化的運(yùn)作方式。而經(jīng)銷商過(guò)去都是五折拿貨，現(xiàn)在只有20%左右的毛利空間。

與此同時(shí)，由于業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^慢，合生元從過(guò)去每年增加百分之三四十，到目前每年增長(zhǎng)幾個(gè)點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很艱難，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很難達(dá)到自己設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，經(jīng)常拿不到獎(jiǎng)金，整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的壓力比較大。

值得注意的是，合生元為了緩解業(yè)績(jī)壓力，去年四季度推出素加?jì)胗變耗谭?，?zhǔn)備向下擴(kuò)張市場(chǎng)，搶占中端偏上的市場(chǎng)份額，價(jià)位在250～330元/罐之間，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間是最大的一塊市場(chǎng)。但沒(méi)有想到的是，由于素加和合生元都在用同一經(jīng)銷商和同一銷售團(tuán)隊(duì)，最終是素加搶了一部分合生元原來(lái)賣300多元/罐的市場(chǎng)份額，本來(lái)是1+1大于2，但結(jié)果卻恰恰相反。

“意識(shí)到這一問(wèn)題的合生元，今年春節(jié)過(guò)后將素加品牌獨(dú)立出來(lái)，把經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都單獨(dú)運(yùn)作，這樣不僅使經(jīng)營(yíng)成本翻倍增加外，素加與合生元之間也會(huì)自相殘殺。當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商訂了很多貨但銷量并不好，經(jīng)銷商抱怨很大，新品牌搶了原有高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

分析合生元年報(bào)數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，素加銷售收入占集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉總收入的17.9%。按照嬰幼兒奶粉收入39.8億元計(jì)算，素加的銷售收入是7.12億元，合生元奶粉的收入為32.68億元。而2013年，合生元嬰幼兒配方奶粉的收入為37.52億元。那么合生元嬰幼兒奶粉2014年收入同比下降4.84億元，降幅達(dá)12.9%。顯然在素加銷售收入增加的同時(shí)，合生元嬰幼兒奶粉卻出現(xiàn)了下降。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是合生元戰(zhàn)略出了問(wèn)題，雖然提高了一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jī)，但明顯是降低了自己的品牌檔次。目前仍然看不出素加和合生元本質(zhì)的差別，如果人為定出的差異化，消費(fèi)者并不買賬就很麻煩，現(xiàn)在獨(dú)立出來(lái)運(yùn)作，時(shí)間也有些晚，不僅搶了自己的市場(chǎng)，拉低了品牌形象，而且沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，還增加了很多運(yùn)營(yíng)成本。

記者注意到，合生元2012年的銷售及分銷成本為10.78億元，2013年的銷售及分銷成本為15.13億元，同比上升40.4%。2014年銷售及分銷成本為15.88億元，同比2013年上升4.9%。

對(duì)于素加是否搶占合生元原有市場(chǎng)份額問(wèn)題，朱輝不置可否。

升級(jí)產(chǎn)品玩概念 難破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困局

資深乳業(yè)專家王丁棉在接受記者采訪時(shí)表示，今年奶粉企業(yè)的日子都不好過(guò)，一般七八月份都不該搞促銷，但今年各大品牌都在打折促銷。一個(gè)原因是消費(fèi)不景氣，其次是超低價(jià)格奶粉的進(jìn)入對(duì)原有高價(jià)奶粉造成了沖擊，逼著高價(jià)格奶粉降低價(jià)格。

不過(guò)合生元并沒(méi)有直接降價(jià)，而是升級(jí)產(chǎn)品配方，推出全新SN-2PLUSTM系列配方奶粉。據(jù)介紹，這種全新的SN-2 PLUSTM配方奶粉具有獨(dú)特的脂肪結(jié)構(gòu)，更接近寶寶天然所需營(yíng)養(yǎng)。合生元稱該升級(jí)產(chǎn)品為接近母乳的第四代配方奶粉。

然而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該產(chǎn)品只是換了一個(gè)概念而已，產(chǎn)品類似于目前高端市場(chǎng)的OPO奶粉，像君樂(lè)寶、啟賦等各大企業(yè)都有類似的產(chǎn)品推出，并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品。此前，澳優(yōu)也推出了第四代配方奶粉。

“之所以換個(gè)概念是因?yàn)镺PO的概念已經(jīng)被叫亂了，只增加一點(diǎn)成本，就要賣個(gè)很高端的價(jià)格，找個(gè)概念做產(chǎn)品升級(jí)的玩法，在業(yè)界并不是新鮮事，用換湯不換藥的形式講故事，消費(fèi)者未必買賬，通過(guò)找一個(gè)賣點(diǎn)就想突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板很難?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

朱輝表示，面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有的企業(yè)馬上就祭出“價(jià)格戰(zhàn)”的大殺器，但是合生元通過(guò)配方、奶源、安全、設(shè)計(jì)等全方位的升級(jí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供盡善盡美的產(chǎn)品，這也為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)做出了一個(gè)表率。

日前，合生元發(fā)布的2015年1～4月的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，前4個(gè)月合生元錄得13.77億元營(yíng)業(yè)收入，與去年同期相比減少5.7%，在嬰幼兒配方奶粉的營(yíng)業(yè)收入為11.89億元，同比下降3.7%。

2014 年核心凈利潤(rùn)同比降18.0%至8.06 億元（不計(jì)2013年反壟斷罰款），營(yíng)業(yè)收入增1.7%至47.3 億元人民幣，其中嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)6.1%至39.8 億元，收入增速大幅下滑。而2013年，全年收入為45.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.9%，年度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32.4%至9.84億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，雖然仍舊保持著奶粉行業(yè)的正常水平，但與過(guò)去幾年自己大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭相比，合生元進(jìn)入增速乏力的困局，再塑高端品牌形象很難，合生元無(wú)論如何努力都很難回到過(guò)去瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代了。