奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及有效措施研究

陳露+李喆

【摘 要】奢侈品已經(jīng)慢慢成為了我國國民中不可或缺的一部分，尤其是隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，越來越多的人具有了更強的奢侈品的購買力。需求的增加，同時也帶動了供應的增加，隨之而來的是奢侈品品牌運營競爭的加強與奢侈品品牌運營企業(yè)競爭力的提高。本文通過對奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，從而提出了一些改善的建議，希望為我國奢侈品品牌運營企業(yè)提高品牌管理提供一些參考。

【關鍵詞】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.奢侈品品牌定位問題

對奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關重要，任何一個頂級的奢侈品牌都會存在一個自己的品牌定位，這種定位或時尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質與無與倫比的精致感。當然，品牌的定位是與一個企業(yè)的文化沉淀有關的，所以，一個企業(yè)在進行品牌定位時一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結合自己企業(yè)的文化進行最準確、最適合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理問題

這里所謂的模式管理指的是一個銷售奢侈品的企業(yè)應該對產(chǎn)品的擴展與升級預留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應社會的發(fā)展需要。一個落后的，不能與時俱進的產(chǎn)品或者管理模式必定是會阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。

3.奢侈品品牌推廣問題

對于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個好的奢侈品，如果不進行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計劃并傳播，品牌的跟蹤與評估。這里的每一個環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應該注意三個方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競爭個性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。

4.品牌運營管理問題

品牌的營銷能力是品牌成功運營的關鍵要素之一，而一個品牌的成功運營是一個非常復雜、科學的過程。根據(jù)對我國奢侈品企業(yè)進行相關調查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當前我國因為對外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因為反應速度慢，所以不能很好的調整自己的品牌定位以及運營管理。

5.奢侈品品牌管理問題原因分析

本文認為，造成上述一系列問題的原因主要有三個：一是對品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進行定位，只是想當然的認為某個定位符合趨勢就定哪個；二是管理模式混亂。各個部門之間的智能沒有分清楚；三是相關的專業(yè)人才的缺乏。因為奢侈品牌的發(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對這方面的專業(yè)人才極度缺乏。

二、對品牌管理的建議

1.奢侈品品牌塑造

（1）戰(zhàn)略體系的轉型

一個集團代理多個奢侈品牌是我國奢侈品牌運營企業(yè)的一個主要特點，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個或幾個品牌的定位必然會影響到整體的運營，所以企業(yè)應該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當中，轉變營銷模式與管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象維護

因為發(fā)展時間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團都不具備深厚的文化底蘊，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團首先要做的應該是如何對自己的品牌進行定位，同時樹立一個良好的形象并長期的予以維護、推廣。

（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略

奢侈品品牌模式管理的選擇應根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過代理國外的一些大型的奢侈品運營起來的，所以這類企業(yè)應結合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運營管理模式。

2.奢侈品品牌運營管理（1）品牌管理組織設計

品牌管理組織設計決定了一個品牌集團的運營成本與運營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關重要的重要。首先對于品牌管理組織應該確定不同的級別，根據(jù)不同的級別設定不同的部門與權限以及所負責的內容。比如說以及管理機構主要是管理部門，對整個品牌的管理做總的安排，進行總的調度。

（2）奢侈品品牌管理組織運營流程再造

隨著經(jīng)濟水平的提高與對外開放力度的加強，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對管理組織運營流程也需要與時俱進，根據(jù)不同的要求進行不同的改變。當然，管理組織運營流程的再造是一個非常復雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時候還應進行相關的調研工作，已達到最為科學的管理組織運營流程。

（3）品牌運營管理制度的健全

品牌運營管理制度決定著一個品牌的運營管理工作，同時還決定著一個品牌的市場影響力與競爭力，是一個企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運營管理制度是維系一個企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵點。

三、總結

奢侈品的消費已經(jīng)成為了我國國民日常消費中重要的一部分，對奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時也要注意對奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關注奢侈品品牌管理問題，否則不科學的管理模式必定不會給企業(yè)帶來強大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸?？偠灾莩奁菲放乒芾硪欢ㄒ⒁馄放频亩ㄎ粏栴}、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個環(huán)節(jié)都做到科學、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。

參考文獻：

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