論地市級電視臺的包裝藝術(shù)

楊繼榮

近年來，隨著數(shù)字電視的開展，電視頻道不斷地增加，新媒體的興起，如今的觀眾每天要面對的是數(shù)十個(gè)電視和網(wǎng)絡(luò)頻道，使本來就十分激烈的電視收視份額競爭更趨白熱化。有競爭才會有發(fā)展，地市臺如何能在眾多的電視節(jié)目中，建立自己的獨(dú)特品牌，在收視分流嚴(yán)重的情況下，通過電視包裝來吸引住觀眾的眼球。尤其地市臺要在屬于自己的范圍和領(lǐng)域里，創(chuàng)效益樹品牌，奮起直追，這樣才會有長足的發(fā)展。

一、地市臺電視包裝現(xiàn)狀及問題

不得不說，地市級電視臺的包裝事業(yè)還處于萌芽階段。隨著非編的普及，地市臺的編輯模式逐漸由線性編輯模式轉(zhuǎn)變到非線性編輯模式，編輯操作技術(shù)也趨向由繁到簡，熟練掌握運(yùn)用的學(xué)習(xí)過程逐漸縮短，使大多數(shù)專業(yè)制作人的工作效率明顯提高。但對于電視包裝，具體分析存在以上幾個(gè)方面的問題：

（一）對電視包裝的認(rèn)識不到位

首先，很多地市臺決策者在對電視包裝的認(rèn)識上存在著誤區(qū)，認(rèn)為電視包裝就是做個(gè)片頭，平時(shí)不注重，只有在欄目改版時(shí)才會想起。片面追求片頭視覺表象上的華麗，而往往忽略對宣傳片、ID、導(dǎo)視系統(tǒng)等其他電視包裝體系的重要性。

（二）缺乏預(yù)期策劃

地市臺對其頻道進(jìn)行整體形象包裝時(shí)，并沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，給人的感覺總是一蹴而就，為包裝而包裝，而不是為品牌而包裝，不是為營銷而包裝，更不是在營銷目標(biāo)下的包裝，這種缺乏預(yù)期策劃和脫離營銷目標(biāo)的做法，目前在地市級電視臺包裝方面很顯見，是亟待解決的問題。

（三）人才瓶頸

普遍地市臺沒有專職的電視包裝人員，大多是由后期制作人員擔(dān)當(dāng)，此類人員沒有經(jīng)過全面、系統(tǒng)的電視包裝訓(xùn)練，專業(yè)技能上存在著各種各樣的缺陷。在地市臺做電視包裝的人員中，大多數(shù)只能操作簡單的非編，對3DSMAX、MAYA、AE等三維合成軟件不夠熟練，對美術(shù)感覺欠缺，特別是對整體包裝的體系不熟悉，體現(xiàn)在實(shí)際操縱過程中，就是綜合素質(zhì)人材的欠缺。電視包裝設(shè)計(jì)人員大多是電視機(jī)構(gòu)的制作人員、廣告制作人員或美術(shù)、計(jì)算機(jī)等專業(yè)的畢業(yè)人員，他們普遍缺乏系統(tǒng)綜合的市場營銷、品牌策劃、創(chuàng)意、前期拍攝、后期制作等專業(yè)知識，從而造成包裝作品問題多多。

（四）漏洞百出的細(xì)節(jié)

色調(diào)雜亂，風(fēng)格不統(tǒng)一，在電視包裝中貪大求全地穿插了許多繁瑣的非主題的元素，過分追求大氣磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。如：很多包裝片中都出現(xiàn)過高山、大海、長江、黃河、藍(lán)天、白云、立交橋、高速路、摩天樓等“大氣”等元素。其實(shí)這些元素并不是不能用，而是要用得貼切、用得合適。脫離了包裝定位，就會造成包裝錯(cuò)位，文不對題，詞不達(dá)意。

二、地市臺電視包裝的標(biāo)準(zhǔn)與定位

在中國電視媒體四級金字塔中，地市級電視臺作為第三級電視臺，一樣要在競爭中求發(fā)展求生存，一樣也得給自己做件漂亮的外衣來吸引觀眾的眼球。作為地市臺如何避免電視包裝相互間的雷同非常重要，因此頻道包裝的理念不僅要定位準(zhǔn)，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個(gè)性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。所以電視包裝應(yīng)遵從主題突出，畫面對稱，視覺上體現(xiàn)出較強(qiáng)的美學(xué)、審美特征，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)正規(guī)化、品牌化和服務(wù)化。

我個(gè)人認(rèn)為，地市臺電視節(jié)目包裝宣傳應(yīng)突出本臺文化、本土特色。

三、電視包裝要素

（一）畫面

它對電視包裝的成功與否起到?jīng)Q定性的作用，是電視包裝中表情達(dá)意的最基本依據(jù)。電視包裝的畫面要做到簡潔明了，每個(gè)畫面都應(yīng)該具有很強(qiáng)的代表性。

（二）顏色

根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。它的基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個(gè)節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補(bǔ)充。

（三）聲音

聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地成為一個(gè)整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點(diǎn)，一是在設(shè)計(jì)時(shí)要符合頻道或欄目定位，力求達(dá)到高質(zhì)量；二是要保持相對的長久和穩(wěn)定，因?yàn)闀r(shí)間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。

（四）節(jié)奏

電視包裝中的節(jié)奏包含畫面的節(jié)奏和聲音的節(jié)奏，兩者要相互統(tǒng)一。節(jié)奏決定著作品的整體風(fēng)格。因此要把確定好主題的節(jié)奏基調(diào)，在此基礎(chǔ)上安排好節(jié)奏變化的輕重緩急。新聞?lì)惏b為了體系穩(wěn)重、大氣，在節(jié)奏上要處理得稍微緩慢一些，而資訊類和體育類的包裝就要把節(jié)奏放得快一些。

四、地市臺電視包裝的體系

（一）頻道ID

它以最簡短、最快的方式告訴觀眾這是什么臺。如“你現(xiàn)在收看到的是楚雄電視臺新聞?lì)l道”、或“這里是楚雄電視臺”等等。

地方臺頻道ID的制作應(yīng)該注重應(yīng)用本地的音樂元素，品牌標(biāo)識的聲音，包括主題音樂和人聲。應(yīng)突出地域、民族、人文特色，汲取多年流傳的音樂精華，尤其要使聲音的節(jié)奏與自己的節(jié)目、頻道風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。

（二）電視臺形象宣傳片

它主要是用來樹立電視頻道的品牌形象，它雖不能直接導(dǎo)致觀眾的收視行為，但它更多的是影響觀眾的收視傾向。

地市電視臺的形象宣傳片第一要突出具有本土特色的形象元素；第二要突出具有本土文化色彩的主色調(diào)；第三突出獨(dú)特的與畫面和諧的聲音形象。

（三）導(dǎo)視系統(tǒng)（收視宣傳片）

1.預(yù)播菜單

它的作用就是直接提醒觀眾本頻道下面準(zhǔn)備播出的內(nèi)容，地市臺應(yīng)注意在設(shè)計(jì)節(jié)目預(yù)播菜單時(shí)，預(yù)告的節(jié)目數(shù)量為1--3個(gè)，再多則容易擾亂觀眾視線，削弱節(jié)目預(yù)播菜單應(yīng)起的提示作用。

2.廣告導(dǎo)視標(biāo)版

廣告導(dǎo)視標(biāo)版是專門為廣告商設(shè)計(jì)的廣告促銷標(biāo)版，一般包含企業(yè)名稱（品牌名稱）和“贊助播出”、“特約播映”、“冠名播出”以及“××企業(yè)提示您精彩節(jié)目即將播出”等字樣。這類溫馨提示具有較強(qiáng)的公關(guān)作用，它可以突破電視觀眾的廣告收視障礙，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。用以提示電視觀眾下面的節(jié)目馬上開始，可將觀眾鎖定在該頻道。

（四）欄目包裝

這一塊比較龐大，欄目的包裝應(yīng)該不僅僅是片頭片花，而應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適時(shí)進(jìn)行欄目改版包裝，對原有欄目包裝重做分析、定位。打造本土化的新聞節(jié)目是地市電視臺生存和發(fā)展最核心的競爭力，地市臺在新聞欄目包裝上要特別重視與各個(gè)衛(wèi)視新聞欄目包裝的差別。分析如今全國所有衛(wèi)視新聞欄目片頭的包裝，幾乎都脫離不了地球、地圖、玻璃透明字、絢麗的光效這些元素，而地市臺的欄目包裝應(yīng)慎用地球的元素，應(yīng)找出本土最具特色的一些地標(biāo)性建筑、圖騰、人文，經(jīng)過三維軟件勾勒，做深加工、特殊處理后，作為片頭主元素，忌諱片頭直接用圖片，處理得太實(shí)落入俗套。

1.欄目片頭

欄目片頭主要起收視引導(dǎo)作用，告知電視觀眾本欄目已經(jīng)開始，歡迎收看。有時(shí)，在某些電視欄目中，整個(gè)欄目還會分成幾個(gè)小段落，每個(gè)段落一個(gè)小主題。為適應(yīng)這種需要，還會創(chuàng)作一些片花。在片頭、片花的創(chuàng)作中，應(yīng)注意它們的風(fēng)格統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，并在統(tǒng)一中彰顯個(gè)性、突出賣點(diǎn)。

2.欄目片尾

欄目片尾主要是向觀眾展示欄目的演職人員表使得欄目片尾對挽留電視觀眾起著越來越明顯的作用。隨著電視頻道間的競爭日趨激烈，地市臺應(yīng)該利用欄目片尾多做文章。

3.欄目角標(biāo)

地市級電視臺欄目在設(shè)計(jì)欄目角標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意欄目角標(biāo)的風(fēng)格要符合欄目的風(fēng)格，要以欄目的品牌定位為中心，既要突出欄目的品牌個(gè)性，又要維護(hù)頻道品牌的共性。

4.字幕系統(tǒng)

地市臺的字幕系統(tǒng)很容易被后期制作人員忽視，往往就在字下面顏色條，應(yīng)特別重視它的顏色搭配，特別是要給觀眾看清楚，另外可淡淡的加入一些片頭中的小元素，使其做到整體統(tǒng)一。

5.收看連接系統(tǒng)

如：《您正在收看的是×××節(jié)目》、《中國移動(dòng)提醒你30秒廣告后繼續(xù)》、《廣告也精彩》等等，這種形式用于節(jié)目內(nèi)插播廣告的情形。由于觀眾的廣告收視抵觸心理，觀眾一看到電視廣告就想換頻道，這時(shí)如果在廣告的下方插播正在播出的電視節(jié)目的相關(guān)信息，可以起到留住觀眾，進(jìn)而達(dá)到傳遞廣告信息的作用，可謂一舉兩得。

（五）公益廣告

電視公益廣告能塑造頻道良好的公益形象。電視公益廣告的制作和播出淡化了電視頻道的商業(yè)利益，使電視觀眾更易于接受。同時(shí)，觀眾在欣賞公益廣告之余也能體會到電視頻道的公益心和社會責(zé)任感，使觀眾在不知不覺中對電視頻道產(chǎn)生信賴感、依賴感，從而為電視頻道創(chuàng)造了一個(gè)良好的生存環(huán)境。應(yīng)考慮加大投入制作自己的、有創(chuàng)意的、精品的公益廣告。

（六）演播室包裝

演播室包裝的元素一般包括演播室的形狀、結(jié)構(gòu)、大小、材質(zhì)、光線、色彩、道具、主持人和嘉賓的位置、電視頻道或電視欄目的品牌標(biāo)識、攝像機(jī)機(jī)位等。而在地市臺，近年來由于體制的變化，無時(shí)無地不得不考慮經(jīng)濟(jì)效益最大化，在演播室元素中加入贊助廠商的LOGO也自然成了演播室的包裝設(shè)計(jì)的一部分。在演播室包裝過程中，要注意科學(xué)合理地處理贊助廠商的LOGO與電視欄目的品牌元素的關(guān)系，特別要注意顏色搭配和大小比例，使之不失衡。

五、地市臺電視包裝的發(fā)展趨勢

（一）追蹤服務(wù)的趨勢

現(xiàn)在電視臺一般多與包裝公司合作做媒體包裝，這種合作有一個(gè)鑒別、磨合的過程。首先要對其進(jìn)行考察，看它是否有實(shí)力，推進(jìn)你的整體經(jīng)營，看他的包裝思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差異，對本土文化特質(zhì)的理解是否到位。這個(gè)過程不是一時(shí)能完成的，而要把它作為一項(xiàng)長期的工程。電視臺的節(jié)目會隨著觀眾的需求而改版，但是頻道包裝作為媒介品牌卻應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性，在此前提下進(jìn)行局部的調(diào)整、補(bǔ)充和完善，只有進(jìn)行這種周期性的有生長階段的包裝改變，才能真正地起到推動(dòng)媒體整體經(jīng)營的作用。

（二）人文化包裝，既是手段也是目的

要使節(jié)目讓你的目標(biāo)觀眾喜歡滿意就必須強(qiáng)調(diào)親近感、親和力，自然而然反映在頻道包裝里更強(qiáng)烈的人文化色彩。這種人文化色彩主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面受眾感受得到尊重，強(qiáng)調(diào)受眾的接受狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)受眾狀態(tài)就要強(qiáng)調(diào)人的符號，而可以把人的感受作為主體凸現(xiàn)出來。另一方面，現(xiàn)代傳媒人際傳媒特點(diǎn)加強(qiáng)，越來越多的臺做主持人的宣傳片。加強(qiáng)對主持人的宣傳是媒體營銷的重要策略，主持人通常是作為媒介代言人出現(xiàn)的，而“人”的強(qiáng)化傳播越來越要求媒介的人格化，因而主持人宣傳片的比例激增。中央臺生活頻道的主持人包裝顯然是頗為成功的，以服務(wù)百姓生活，引導(dǎo)百姓消費(fèi)為定位的生活頻道，不僅注重主持人形象片的宣傳，同時(shí)也在欄目中加大主持人說的成分，并強(qiáng)調(diào)主持人自己的感受。這樣主持人給予受眾的感覺不再是表象的，空洞的，膚淺的，而是可感的，生動(dòng)的，有內(nèi)涵的，主持人個(gè)性有效地凸現(xiàn)出來，成為區(qū)別于其他頻道的重要標(biāo)志。

（三）個(gè)性化和單純化

電視包裝的個(gè)性化和單純化是相互依存的。個(gè)性必須依托單純才能張揚(yáng)，得以實(shí)現(xiàn)。從接受心理學(xué)來看，簡單明了的東西更讓人容易接受。在電視包裝中，就應(yīng)該去掉繁雜非主題元素，突出單純主題元素，包括單純的色調(diào)系統(tǒng)，單純的音樂旋律。但是提倡單純簡約并不排除手法上的豐富，創(chuàng)意上的現(xiàn)代。形象片中意向的單純是非常重要的，意向要做小，忌諱大而全。

（四）主題系列的推出和公益廣告的有機(jī)運(yùn)用

地市臺的電視包裝，必須要很好地反映本地文化的特質(zhì)。把地方文化、歷史資源作為系列，帶有公益意識，不單純是傳媒的自我宣傳，在受眾的感受中更容易接受，被認(rèn)可?！翱拐鹁葹?zāi)”、“反腐倡廉”、“環(huán)?！钡扔嘘P(guān)社會公益類事情在節(jié)目包裝中有所表現(xiàn)。這種公益性的系列宣傳片近來十分看好，有親和力，避免了媒體急功近利的自我炒作色彩。

（五）逐步加強(qiáng)完善離播包裝的運(yùn)用

地市臺的電視包裝也將利用電子網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、辦公用品、轉(zhuǎn)播車、采訪車、采訪話筒、員工制服、名片、信封、稿紙、工作證、宣傳冊、水杯等為載體，作為播出外的包裝手段，主要目的在于建立良好社會公共關(guān)系，拉近與觀眾、廣告客戶、合作伙伴的距離。

六、結(jié)語

對地市臺而言，觀眾們只相信自己的眼睛，只相信屏幕上出現(xiàn)的精彩。所以，對地市臺而言，其包裝應(yīng)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的地方特色，節(jié)目設(shè)置也應(yīng)本著“人無我有，人有我特”的方針。人都有關(guān)注自己、關(guān)注周圍的本能反應(yīng)，讓觀眾看到生活氣息與地方特色明顯的東西。