E時代傳統(tǒng)商業(yè)如何應(yīng)對電子商務(wù)沖擊

劉長和

摘要：從傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)特點入手，分析總結(jié)了電子商務(wù)的優(yōu)勢。電子商務(wù)的發(fā)展和對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊，迫切要求傳統(tǒng)商業(yè)有效地和電子商務(wù)結(jié)合，揚長避短發(fā)揮各自優(yōu)勢，提升商業(yè)企業(yè)的綜合競爭實力。最后提出了傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的幾點建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)；營銷模式；電子商務(wù)

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）18009702

1傳統(tǒng)商業(yè)概述

商業(yè)，是一種有組織地提供顧客所需商品與服務(wù)的行為。一般簡稱為商務(wù)。商務(wù)活動涉及到商流（商品與等價物交換和商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）、物流（商品實物的位移）和信息流（產(chǎn)品信息、市場供求信息、競爭合作信息等搜集和傳遞）。

傳統(tǒng)商業(yè)通過面對面交易或簽訂購銷合同、支付現(xiàn)金或者通過銀行等金融機構(gòu)轉(zhuǎn)賬等手段實現(xiàn)商流和物流，通過人員營銷或廣播電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)信息流。

傳統(tǒng)營銷是一種以“4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）”營銷理論為指導(dǎo)的交易營銷，其核心是追求商業(yè)利潤，其銷售渠道無外乎“制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者”結(jié)構(gòu)模式，中間環(huán)節(jié)隨著市場空間范圍的擴大而增加。這不但增加了商業(yè)企業(yè)的營運成本，而且弱化了信息的交互性和及時性，并且嚴重影響了信息的真實性，增加了商業(yè)企業(yè)采購、庫存、銷售的難度。

2E時代電子商務(wù)概述

2.1電子商務(wù)概念

電子商務(wù)是建立在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，以商品或服務(wù)交易為中心的商務(wù)活動。是傳統(tǒng)商業(yè)活動生產(chǎn)、庫存、流通、配送、交易各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。通過使用資源共享平臺（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、信息數(shù)據(jù)庫）企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和客戶、企業(yè)和合作伙伴之間可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的電子化。即消費者實現(xiàn)網(wǎng)上購物、企業(yè)與供應(yīng)商、合作伙伴之間實現(xiàn)網(wǎng)上交易和電子支付，企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)生產(chǎn)管理系統(tǒng)電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

2.2電子商務(wù)優(yōu)勢

（1）降低商業(yè)費用：電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)和信息庫建立的銷售渠道，最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，這使得商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商、商業(yè)企業(yè)和客戶、商業(yè)企業(yè)和合作伙伴之間信息雙向交流變得極其容易，業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自動化處理，商流、物流、信息流無障礙銜接，從而降低了采購費用、庫存費用、物流費用、交易費用和管理費用，同時加快了信息流動速度。

（2）強化信息溝通、提供個性化服務(wù)：買方市場的形成，商品和服務(wù)的需求需要進一步細化，更為凸顯個性化。電子商務(wù)使商業(yè)企業(yè)與消費者之間信息交互性增強，消費者個性化需求信息通過網(wǎng)絡(luò)可直接反饋到商品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)流程中，從而使市場需求得到滿足。同時電子商務(wù)能夠針對消費者的消費習(xí)慣、需求意向量身打造提供個人信息服務(wù)，由電子商務(wù)系統(tǒng)自動為其推薦商品或服務(wù)，自動提供促銷等優(yōu)惠服務(wù)。

（3）市場范圍擴大、商品和服務(wù)選擇的范圍更加廣闊：網(wǎng)絡(luò)的不限空間性，使商務(wù)活動擴展到全球性的市場，從空間上擴大了市場范圍；網(wǎng)絡(luò)的不限時間性，使顧客隨時可上網(wǎng)選購商品和服務(wù)，商業(yè)企業(yè)也可隨時采購產(chǎn)品和接受產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)定。電子商務(wù)條件下商品或服務(wù)的展示無需占用物理空間，不需要特定時間段，可以24小時在線服務(wù)，商品或服務(wù)品種的數(shù)量理論上可以達到信息系統(tǒng)和配送系統(tǒng)的承載上限，選擇的范圍達到前所未有的廣闊。

（4）商品或服務(wù)交易、結(jié)算更加便捷安全：網(wǎng)上銀行和支付寶、財付通、銀聯(lián)在線、快錢和微支付等第三方支付平臺的使用以及電子支付安全體系的逐步完善，免除了面對面結(jié)算的麻煩，電子商務(wù)無需再像傳統(tǒng)商業(yè)那樣攜帶現(xiàn)金進行支付結(jié)算，在家中通過中介機構(gòu)點擊鼠標就可完成。

3電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)影響

3.1電子商務(wù)改變商業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)是存在中層管理層的“金字塔”型組織結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為內(nèi)部信息管理系統(tǒng)在企業(yè)管理中的運用，信息收集和傳遞更為迅速直接，而且交互性更為強大，商品或服務(wù)的交易環(huán)節(jié)更為簡化，中間層的作用被大大弱化，擔(dān)負著中間層職能的組織結(jié)構(gòu)將逐漸萎縮，甚至消失。這些變化會促使為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向多元化發(fā)展。

3.2電子商務(wù)改變商業(yè)的流通渠道

傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道的結(jié)構(gòu)不外乎“生產(chǎn)者—批發(fā)商（代理商）—消費者”模型，交易環(huán)節(jié)往往隨著市場范圍的擴大而增加；電子商務(wù)使生產(chǎn)者與顧客直接交易，中介商的作用將被削弱，大大減少了交易的中間環(huán)節(jié)。同時，網(wǎng)絡(luò)不受時空局限，使得電子商務(wù)的市場范圍在廣度和深度上都達到了全所未有的范圍，“商業(yè)企業(yè)-消費者”直接銷售模式將使傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)生翻天覆地的革命式變化。

3.3電子商務(wù)改變商業(yè)的結(jié)算方式

電子商務(wù)通過網(wǎng)上銀行系統(tǒng)和支付寶、財付通、銀聯(lián)在線、快錢和微支付等第三方支付平臺實現(xiàn)電子付款，在線完成交易全過程。傳統(tǒng)的交易、支付結(jié)算方式正退居次要位置，現(xiàn)代的在線即時無紙電子交易、支付結(jié)算方式成為主流。

3.4電子商務(wù)改變商業(yè)的營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)商業(yè)營銷一般采用“4P”營銷策略組合，即：產(chǎn)品策略（Product Strategy），定價策略（Pricing Strategy），分銷策略（Placing Strategy）和促銷策略（Promotioning Strategy）；而電子商務(wù)則要求做到“4E”戰(zhàn)略，即：滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)需求個性化（project）、滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值要求（Value）、產(chǎn)品或服務(wù)的超短便捷營銷渠道（Process）和產(chǎn)品或服務(wù)的體驗互動營銷（Belief）?！?E”戰(zhàn)略不是對傳統(tǒng)商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)略的代替，而是傳統(tǒng)商業(yè)營銷理論、運營模式和營銷戰(zhàn)略的再造和充實。這要求商業(yè)企業(yè)對自身進行改造和升級，根據(jù)自身的經(jīng)營特點，逐步分層次實施應(yīng)用。

4傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型注意的幾個問題

4.1轉(zhuǎn)變觀念立足發(fā)展

推進電子商務(wù)首先要轉(zhuǎn)變觀念。電子商務(wù)使得市場的廣度、深度進一步延伸，產(chǎn)品市場、服務(wù)市場，有形市場、無形市場，國內(nèi)市場、國際市場等在高科技、知識含量增加的背景下發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)商業(yè)只有從時代感、危機感和緊迫感來認識E時代的新商業(yè)，培養(yǎng)自己不斷創(chuàng)新的競爭理念、商品營銷理念、流通理念和市場理念，才能完成傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的完美結(jié)合。

4.2堅持人才創(chuàng)業(yè)的理念

人才是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。要把“懂技術(shù)、懂管理、懂市場”的“三懂人才”作為電子商務(wù)實施的基石。電子商務(wù)使得傳統(tǒng)商業(yè)中的金字塔型的管理框架模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)型的企業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)中橫向交流多于縱向控制，處于這種管理結(jié)構(gòu)中的每一個成員既是管理者，也是經(jīng)營者，所以對每一個人的素質(zhì)要求差異于傳統(tǒng)商業(yè)，既成為了效益的創(chuàng)造者，也成為了利益的分享者，節(jié)點的每個人都要具有綜合經(jīng)營和管理的能力，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求。

4.3揚長避短穩(wěn)步推進

在認識到E時代電子商務(wù)商業(yè)模式重要作用的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向引導(dǎo)生產(chǎn)要素向商業(yè)企業(yè)聚集，實現(xiàn)資源的有效配置，在商業(yè)發(fā)展中，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)有效結(jié)合，揚長避短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而提升提高商業(yè)企業(yè)的綜合競爭力。

4.4堅持以市場為導(dǎo)向?qū)徤鬟x擇電子商務(wù)操作模式

企業(yè)是自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，只有牢牢把握市場才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，選擇電子商務(wù)操作模式也是一樣。傳統(tǒng)商業(yè)在推進電子商務(wù)過程中具體是開網(wǎng)店、搞網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)零售，還是進行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)團購，都離不開市場這根主線。也只有綜合評價企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)的自身條件等，根據(jù)實際情況穩(wěn)步推進電子商務(wù)改造，才能扎實有效地完成對傳統(tǒng)商業(yè)的改造。

總之，電子商務(wù)以其所具有的高效與優(yōu)勢，以勢不可擋的氣勢沖擊著整個商業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)在知識經(jīng)濟、E時代的大背景下，要生存、要發(fā)展，就必須加快自身建設(shè)和商業(yè)模式改造，迅速完成由傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把握市場、提升品牌，快速發(fā)展。

參考文獻

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