利用微電影廣告構(gòu)建品牌形象策略探究

宋瑤　張笑

摘要：微時代的來臨，為微電影廣告搭建了充分展示自身魅力的舞臺，也讓品牌形象塑造面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。在分析了微電影廣告的產(chǎn)生、發(fā)展現(xiàn)狀、微電影廣告與品牌傳播之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，探究了微電影廣告繁榮背后的隱憂，進而提出利用微電影廣告塑造品牌形象的四大策略，即受眾定位精準化策略、品牌傳播一體化策略、內(nèi)容表現(xiàn)豐富化策略和傳播渠道多樣化策略。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；品牌形象；品牌塑造

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）17009502

在信息碎片化、分散化的今天，“微文化”大行其道。微博、微信、微小說等新生事物漸漸走進人們的視野，并在潛移默化中影響著人們的生活。從紅極一時的惡搞短劇《一個饅頭引起的血案》，到專業(yè)制作的網(wǎng)絡(luò)電影《一觸即發(fā)》，微電影完成了從萌芽到正式誕生的跨越。當(dāng)人們對影院大片司空見慣時，微電影憑著短小精悍、制作簡單、情節(jié)有趣的優(yōu)勢漸漸吸引了人們的興趣。由雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》播出后，更是在國內(nèi)掀起了一股追捧微電影的熱潮。在這股熱潮的推動下，廣告商與視頻網(wǎng)站強強聯(lián)手，促進了微電影廣告的誕生。微電影廣告是一種結(jié)合了電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法與網(wǎng)絡(luò)播放和整合傳播的優(yōu)勢發(fā)展起來的新的廣告形式。其本質(zhì)依舊是一種廣告，只是它采用了電影的拍攝方法，增強了廣告信息的情節(jié)性和故事性，既不弱化廣告信息，也不缺乏藝術(shù)審美，是商業(yè)性藝術(shù)性的完美結(jié)合。讓目標受眾在享受電影般的視聽震撼的同時接受廣告信息，從而產(chǎn)生品牌認知或形象認同。

業(yè)界對微電影廣告的發(fā)展一開始幾乎是一邊倒的贊譽，但經(jīng)過一年的爆發(fā)式增長，微電影廣告的隱憂已逐漸顯現(xiàn)。不可否認，娛樂性是微電影廣告吸引受眾觀看的主要因素，但這也恰恰是制約其發(fā)展的重要因素。有些企業(yè)為了眼前利益，制作一些低趣味的廣告來娛樂受眾，忽視了微電影廣告?zhèn)鬟f內(nèi)涵與企業(yè)自身品牌形象之間共鳴的重要性。但事實上，微電影廣告的質(zhì)量在一定程度上代表了企業(yè)的品牌形象，消極低俗或粗制濫造的微電影廣告可能在短時間內(nèi)能吸引到受眾的注意，但對企業(yè)的長遠發(fā)展是很不利的，最終反而制約傳播效果。

目前在微電影廣告的傳播應(yīng)用中，還存在很多值得思考和研究的問題。如何實現(xiàn)微電影廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡？如何在微電影廣告中更好的融入產(chǎn)品和品牌信息？微電影廣告如何吸引受眾主動觀看？在傳播過程中是否會引起負面影響等等。就此現(xiàn)狀，筆者在微電影廣告與品牌塑造方面做出了一系列研究，提出了幾點策略，希望能有所幫助。

1受眾定位精準化策略

1.1弄清受眾群體，找準自身定位

每個品牌都有自己的特色，微電影廣告應(yīng)該抓住這種獨特性，并以消費者的思維方式和心理需求為導(dǎo)向，通過市場調(diào)查細分受眾，深層次挖掘受眾的不同需求，提高品牌定位的準確度。品牌只有通過媒介才能實現(xiàn)廣告主到受眾之間的信息傳遞，微電影廣告以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主要傳播媒介，傳統(tǒng)電視媒體為輔助傳播媒介，與過去受眾單向被動地接受品牌信息的傳播模式大大不同，受眾有了自主選擇接觸與自己的立場、態(tài)度一致或觀念接近的信息的權(quán)利。在進行品牌傳播的時候，微電影廣告可以針對不同的目標受眾，圍繞品牌理念制作不同類型的廣告，為受眾提供選擇的空間。例如，可以為年輕人提供表現(xiàn)青春向上主題的廣告，為成功人士提供體現(xiàn)品位、智慧與尊榮主題的廣告，為老年人提供以關(guān)愛、團圓、責(zé)任為主題的廣告。品牌定位在與受眾的思維方式和價值觀念相吻合的時候，才能被消費者接受，也才能達到品牌傳播的理想效果。比如聚美優(yōu)品拍攝的勵志微電影《我為自己代言》，以自家CEO為代言人，將目標鎖定在不甘平庸的年輕人，宣揚年輕人勇于面對質(zhì)疑和壓力，為自己的夢想努力拼搏的價值觀，“我為自己代言”一時引起了廣大年輕消費群體的共鳴，為企業(yè)塑造了良好的品牌形象。

1.2把握受眾心理，加強受眾互動

微電影廣告應(yīng)借助新媒體的互動性強的特點，加強受眾的參與度?？梢岳脿I銷活動，讓受眾參與到微電影廣告的創(chuàng)作中來。受眾不再是旁觀者，從過去被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。受眾可以為廣告設(shè)計劇情，即在播出微電影廣告開頭之后，再由觀眾續(xù)寫故事；也可以為廣告設(shè)計多個結(jié)局，讓受眾自己選擇喜歡的結(jié)局，由被動觀看變?yōu)橹鲃有枨蟆＠?，百事可樂微電影廣告《把樂帶回家》在其官方網(wǎng)站上，邀請網(wǎng)民參與該廣告的故事情節(jié)的設(shè)置，受眾在參與互動的同時無形中提高了廣告的傳播效果。再比如，英特爾與東芝合作創(chuàng)造的社交互動劇《奇幻心旅》，則讓受眾參演到劇集中，受眾利用網(wǎng)絡(luò)上傳視頻，然后由專業(yè)團隊來剪輯，這則廣告可以說是消費者展示自我的一個平臺。

2內(nèi)容表現(xiàn)豐富化策略

2.1堅持內(nèi)容原創(chuàng)性，注重作品深度

在消費者具有充分自主選擇權(quán)的當(dāng)前環(huán)境下，微電影廣告不再具備強制受眾觀看的屬性，要想擺脫同質(zhì)化，吸引消費者的注意，內(nèi)容質(zhì)量將是主要競爭力。應(yīng)注重廣告創(chuàng)意，要大膽想象，打破固有思維方式，給觀眾耳目一新的感覺。要善于利用視聽沖擊來吸引受眾注意力。英國《衛(wèi)報》的微電影廣告《三只小豬》，是一部顛覆經(jīng)典故事“三只小豬”的短片。劇中“小豬煮殺大灰狼”這一事件，首先引發(fā)了人們對弱勢群體、犯罪、自我防衛(wèi)和私有財產(chǎn)的熱烈討論；繼而，從“大灰狼身患哮喘”這一點入手，人們發(fā)現(xiàn)了“煮殺案”的真相，小豬被判罪。然而，事件并未就此結(jié)束；究其原因，“房貸”逼迫是“煮殺案”的罪魁禍首，而“房貸”問題則是大眾普遍面對的問題，事件由此升級為全球性的危機。在短短幾分鐘內(nèi)將傳播的力量、輿論的煽動性和媒體推波助瀾的作用發(fā)揮到了極致。“煮殺案”猶如多米諾骨牌的第一塊，倒下去就一發(fā)不可收拾。這部片子不僅很好地演繹了《衛(wèi)報》的傳播力，其故事情節(jié)本身具備的時效性和社會話題性，與《衛(wèi)報》品牌結(jié)合緊密。

2.2給品牌講個故事，增加作品趣味

“講故事”就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。通過有效的敘述技巧，引起受眾關(guān)注，是幫助搭建品牌與消費者之間橋梁的關(guān)鍵。消費者之所以喜歡聽故事，是因為故事開創(chuàng)了品牌和消費者之間新的溝通方式，雙方由買賣關(guān)系轉(zhuǎn)換為講述者與傾聽者的關(guān)系。所以，給品牌講個故事，再借助故事來展開內(nèi)容營銷，不僅不會增加營銷預(yù)算，還會使效果事半功倍。例如奢侈品品牌每次推出新產(chǎn)品或者每進軍一個新的市場，都會以講故事作為開場白。并不是所有的品牌都具備香奈兒、迪奧那樣悠久的歷史，老的企業(yè)有他們的講法，新興企業(yè)也可以講述動聽的故事，關(guān)鍵在于切入點。微電影廣告的切入點越小，廣告內(nèi)涵表現(xiàn)往往也更為集中。沃達豐的微電影廣告《吻》用一個吻切入，展示了一對戀人從少年到暮年的一生。表達了“美好的事物應(yīng)該永遠延續(xù)下去”（Good things should last forever）的品牌理念。正所謂以小見大，有時候從一些小細節(jié)入手，反而有可能收獲見微知著的效果。

還可以從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費者需求緊密結(jié)合起來，加強二者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系，實現(xiàn)品牌目的。桔子水晶酒店在2011年拍攝了一系列微電影短片合集，影片以十二星座男生的情感表現(xiàn)為主題，以直接的方式來表現(xiàn)不同星座男生在感情世界及伴侶面前的不同表現(xiàn)，并且賦予每個故事一個特定的展開場所，即桔子水晶酒店。十二個星座十二種表現(xiàn)，雖然故事情節(jié)有所變化，但激情浪漫的品牌風(fēng)格不變。

2.3情節(jié)化呈現(xiàn)產(chǎn)品，拒絕生硬植入

微電影廣告中存在兩種最常見的植入方式，一種是產(chǎn)品僅僅作為影片中的道具出現(xiàn)，通過重復(fù)出現(xiàn)吸引消費者注意；而另一種是產(chǎn)品本身作為故事的線索，產(chǎn)生戲劇沖突，推動情節(jié)發(fā)展達到高潮。后者植入方式與品牌的關(guān)聯(lián)度更高，更能為受眾留下深刻印象并潤物無聲地提升品牌美譽度，比第一類道具植入更能贏得受眾青睞。以金士頓父愛感人廣告《當(dāng)不掉的記憶》為例，影片通過當(dāng)鋪老板的視野講述了一對父子跨越時空的親情故事。一紙當(dāng)票串連起父子兩人的記憶，父親對兒子的期望和深沉的愛，兒子對父親的記憶和依賴。通過時空的剪輯，插入父子當(dāng)年潦倒的生活片段，88個琴鍵流露出父親對兒子的愛意和期許。片中巧妙植入金士頓第一代U盤產(chǎn)品，賦予U盤守護父子情長達18年的特質(zhì)，讓觀眾通過冰冷的機械硬件，看到了人與人之間溫暖的情感，無形中樹立了品牌形象。所以在第二種植入方式中產(chǎn)品品牌鏡頭不易過多，否則不僅容易影響受眾觀看的注意力，還會引發(fā)受眾的排斥心理，觀眾會把不愉快的消極情緒影射到產(chǎn)品上，對品牌塑造形成負面影響。

2.4慎重選擇代言人，契合品牌形象

品牌代言人是廣告中的產(chǎn)品使用者和品牌精神的傳播者，選擇什么樣的品牌代言人關(guān)系到品牌核心價值構(gòu)建。廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的核心價值和廣告創(chuàng)意，選擇合適的品牌代言人。

微電影廣告的代言人主要有兩類，一類是普通演員，普通演員一般比較親民，能讓受眾感同身受，引發(fā)共鳴。多芬《我愛自來卷》微電影廣告，采用近景和特寫鏡頭表現(xiàn)小女孩們的表情和動作變化，整體色調(diào)清新明亮，很好地詮釋了本片的創(chuàng)作主題。影片采用偽紀錄片風(fēng)格，隨機采訪平常人的寫實手法，更是拉近了品牌與顧客的距離，引發(fā)受眾的共鳴。

另一類是大牌明星。明星名人為品牌代言是比較常見的一種形式。諾基亞N9以微電影廣告的形式，通過范冰冰在娛樂圈的影響力在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，以范冰冰的首部微電影做宣傳。廣告中一向以嫵媚形象示人的范冰冰變成了不循規(guī)蹈矩的“范爺”。諾基亞的競爭市場隨著安卓和蘋果等智能機的加入而備受打擊，在這種情況下，全新登場的諾基亞N9將“不跟隨”的態(tài)度吶喊出來，為諾基亞品牌注入了更多的時代元素，完美的詮釋其不斷革新的品牌理念。

3品牌傳播一體化策略

通過觀察優(yōu)秀的微電影廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)其傳播主旨與企業(yè)品牌形象都是高度吻合的。制作團隊根據(jù)品牌定位，在廣告中把品牌信息和目標消費群體結(jié)合起來，將傳播內(nèi)容內(nèi)涵化，來塑造高知名度和美譽度的品牌形象，提高市場占有率。臺灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾”系列廣告，正是平凡大眾的不平凡寫照，也是大眾銀行品牌形象的寫照。

品牌塑造是一個長期的過程，不僅需要單支廣告的構(gòu)建與傳播，也需要系列化、集群式的廣告品牌構(gòu)建與傳播。可以通過制造與品牌密切聯(lián)系的廣告話題，讓消費者一提起某個話題或者廣告語就能聯(lián)想到該廣告品牌。益達《酸甜苦辣》系列微電影，共分為四部，在

每部作品中同樣分為酸甜苦辣四個段落，每個段落既

相對獨立，又相互關(guān)聯(lián)，結(jié)尾處未完待續(xù)制造懸念。如果消費者被廣告情節(jié)所吸引，則會主動搜索廣告的完整版。雖然故事情節(jié)與演員都有所變化，但“吃完喝完嚼益達”的廣告訴求和唯美的情感故事始終不變，廣告主題始終是用益達傳遞對彼此的關(guān)愛，凸顯“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的品牌理念。

4傳播渠道多元化策略

微電影廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，其主要播放平臺是網(wǎng)絡(luò)，但是為了獲得商業(yè)利益的最大化，也不能忽視傳統(tǒng)媒體的影響力，所以微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)媒介上進行大力傳播的同時，還應(yīng)以精彩片段或者核心畫面等形式在傳統(tǒng)媒體上進行傳播，提升受眾接觸度。例如，德芙Dove專為七夕情人節(jié)推出的《心的節(jié)奏》，由鄧紫棋和“都教授”金秀賢主演，打造了一場浪漫唯美的初遇。充滿歐式風(fēng)情的舞臺布景，配合德芙“縱想絲滑”的主題，氛圍喜悅歡快。該微電影不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行傳播，影片中的精彩片段更是被分段截取，在各大電視臺進行播放。電視媒體的受眾覆蓋面廣，運用電視媒體播放微電影進行宣傳，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)的廣而告之的效果。力士微電影廣告《黃金魅惑》在網(wǎng)上播放微電影廣告，在傳統(tǒng)電視媒體上播放截取片段，更在候車亭打出了平面廣告，有效利用了新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒體共振效應(yīng)，可以說是傳播渠道多元化的典型代表。

總的來說，微電影廣告還屬于新生事物，其發(fā)展還將繼續(xù)為品牌構(gòu)建注入新的活力，對于利用微電影廣告塑造品牌形象的策略研究還要繼續(xù)深入，才能使其進行良性發(fā)展。

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