企業(yè)微博營銷績效理論綜述

邢斗

摘要：首先對企業(yè)微博營銷的概念進行了總結，然后對企業(yè)微博營銷的營銷學理論進行了梳理，最后對企業(yè)微博營銷績效理論進行了綜述。

關鍵詞：微博營銷；營銷學理論；微博營銷績效

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000903

1引言

在信息技術的推動下，各國的電子商務活動越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動并且多數(shù)注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對企業(yè)微博營銷績效理論進行了綜述。

2企業(yè)微博營銷的營銷學理論

2.1企業(yè)微博營銷

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運用微博客這樣的自媒體平臺，進行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個新工具，把有價值的信息發(fā)布在企業(yè)微博上，然后與其用戶進行對話溝通并建立高度信任的關系以達到最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個平臺，通過這個平臺企業(yè)開展包括發(fā)布用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進而最終實現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動。鄭娜（2010）認為企業(yè)微博營銷實質是以Web2.0為基礎構建一個雙向互動平臺，企業(yè)利用這個平臺向用戶發(fā)布企業(yè)的信息來達到企業(yè)的營銷目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質就是企業(yè)把微博客這個互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個新的平臺，通過推送信息與粉絲建立高效互動的平臺，最終實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。

2.2企業(yè)微博營銷的營銷學理論

微博營銷的營銷學理論可從四個方面分類總結：

2.2.1營銷組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設置成下面四個因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費者需求為中心導向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因為它以顧客為導向，而不是以產(chǎn)品導向（產(chǎn)品導向是4P營銷理論的中心導向）?；诖?，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設置為：關聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費者忠誠度以及促進企業(yè)和用戶一體化；關系（Relation），即建立與消費者用戶發(fā)展長期關系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時刻關注消費者用戶的一切動向并及時作出反應；回報（Return），即樹立把對消費者用戶的回報設置為企業(yè)全部市場營銷活動的起點的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準則是消費者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費者需求的速度；服務（service），即企業(yè)要滿足消費者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費者用戶的需求時要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費者用戶的有形服務（如產(chǎn)品質量）以及無形服務（如售后服務）等的獨特性；“附加價值（Value）”，即不僅重視提供給消費者的有形服務價值，也重視像售后服務這樣的無形服務的價值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費者用戶區(qū)別對待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費者用戶之間。

如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨特性需求轉化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費者用戶之間高度雙向互動和推送信息的價值，并且消費者需求導向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標點。而微博客的許多優(yōu)勢如即時性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營銷理論

KennethE.Clow.認為病毒式營銷本質上是口碑式營銷，企業(yè)運用這種營銷時是通過電子郵件這個互聯(lián)網(wǎng)工具向消費者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費者再向該消費者的個人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。

病毒式營銷與病毒傳播擴散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個向多個個體傳播，這多個個體再向多個的N次方個體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點：網(wǎng)絡和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時，病毒式營銷的重要性也被重要的消費者行為模型所印證，如在新的消費者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費者行為依次經(jīng)歷的五個環(huán)節(jié)設置成：Attention（引起注意）—Interest（引發(fā)興趣）—Seareh（實施搜尋）—Action（實施購買）—Share（與其他消費者用戶共享），Share這個環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費者行為提供動力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動力。

微博客可以對病毒式營銷的運營進行最佳的注釋，第一，運用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價值等；第二，企業(yè)信息的傳播運用微博的諸多功能特別是轉發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉發(fā)評論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊標志就會互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會在用戶中得到加強，微博客極大地加強了病毒式營銷的效果，同時也加強了AISAS模型。

2.2.3濕營銷理論

Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運用高效雙向互動的對話等方式取得這些群體的信任后引導他們成為企業(yè)的關注者，并引導關注者主動傳播發(fā)布企業(yè)的信息，以達到最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認為各種社會化媒體中的互相關注以及雙向互動對話不是建立在規(guī)則制度基礎上，而是靠相同或相似的價值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會化媒體的出現(xiàn)準確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運用微博的企業(yè)推送的信息在被關注者收到后傳播發(fā)送會產(chǎn)生病毒式擴散的效果。微博的轉發(fā)與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動機制發(fā)揮了基礎性作用，微博的這種屬性特點和濕營銷的理念是完全一致的。

2.2.4整合營銷傳播理論

Don E. Schultz（20世紀90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在發(fā)布信息前，應該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對外發(fā)布。許多學者分角度給予了闡述：如特倫奇·希姆普認為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實行的面對用戶的全部傳播方案制定一個計劃。唐·舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業(yè)品牌傳播計劃實施連續(xù)四個步驟的完整過程：設置、優(yōu)化整合、行動和評估；美國廣告公司協(xié)會認為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費者用戶間的高效雙向互動與交流機制，企業(yè)要充分運用全部傳播資源為之服務。

在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對發(fā)布傳播信息的要求尤其是對傳播目標的精準性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)發(fā)布的信息，在企業(yè)運營的微博上可以很好地運用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉化為成“一種語調”對企業(yè)關注者推送信息；其次，綜合運用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博發(fā)布信息的及時性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時運用起來。

此外，網(wǎng)絡外部性理論也是微博營銷的一個理論來源，網(wǎng)絡外部性是指消費者用戶對某種產(chǎn)品的需求受其他消費者用戶對該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費者用戶對某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價值也越來越大，這一特征又加劇了消費者用戶對該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗證了網(wǎng)絡外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達2.49億。

3企業(yè)微博營銷績效理論

各種社會化媒體營銷（包括微博營銷）強調的是在企業(yè)與消費者用戶間建立高效的長期雙向互動關系，因此企業(yè)在評估社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效時，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標，而且還要看到企業(yè)微博與消費者用戶間的雙向互動質量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關系。衡量這些社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動質量進行量化，但很難找到一個精確的量化指標來衡量這種雙向的溝通效果和長期關系。目前學術界對包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。

學術界對包括微博在內(nèi)的社會化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動關系，評估度量社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動質量與度量社會化媒體營銷ROI（投資回報率）是同一個問題。Tamar Weinberg（2009）認為企業(yè)運營社會化媒體營銷時很難度量評估ROI，社會化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因為在線交流互動的質量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時運用時更難以判定社會化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時他認為以下5個指標可以估算投資回報率：（1）到達率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認為衡量社會化媒體營銷效果是相當不成熟的，并提出了一個社會化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評論的看法等，后者有關注者數(shù)量、評論和轉發(fā)數(shù)量、參加促銷活動的關注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認為消費者用戶被社會化媒體通過四個連續(xù)階段影響：Awareness（關注）-Appreciation（理解）-Action（行動）-Advocacy（提倡），每個階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個階段的社會化媒體營銷關鍵指標，該模型不足之處是劃分社會化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設計了包括網(wǎng)絡流量、追隨者參加比例、雙向互動度、品牌信息曝光比例等眾多的社會化媒體營銷績效評價指標。DCCI發(fā)布的《中國社會化營銷藍皮書》（2012）提出了“關注者雙向互動質量”與“運用關注者關系度”兩個概念，前者指微博營銷等活動中社會化媒體與關注者、關注者與關注者之間的互動的質量高低；后者指在微博營銷等活動中社會化媒體使用真實的關注者關系網(wǎng)絡的程度。該藍皮書同時也指出企業(yè)在運用社會化媒體營銷時應該最大程度使用“關注者雙向互動質量”與“運用關注者關系度”這兩個指導原則，以達到關注者與關注者、社會化媒體與關注者之間高效互動，達到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強調度量評估微博營銷等社會化媒體營銷效果時可選用社交對話質量作為關鍵指標。王睿（2012）認為企業(yè)微博營銷效果度量指標可分為短期指標（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動幅度等）、中期指標（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標和長期指標是大量的短期指標的集中表現(xiàn)，同時指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動是由眾多的短期營銷活動構成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動處于中期指標階段，達到長期指標階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進一步指出，在微博營銷等社會化媒體營銷中，消費者是生產(chǎn)和運用在線內(nèi)容的源動力，該源動力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運用（consumption）和掌控（control），這幾個動力不斷循環(huán)反復，驅動消費者持續(xù)使用各種社會化媒體工具。

如上所述，衡量評估企業(yè)微博營銷績效有一定難度，也無權威的固定評估尺度，但是一般情況下可以用微博營銷效果代替，最重要的標準是選取的評估指標必須是以要以關注者用戶為中心導向，是企業(yè)微博與用戶以及用戶與用戶之間互動的產(chǎn)物，而且企業(yè)微博與關注者的雙向互動質量能被選取的評估指標充分地體現(xiàn)，該指標越大越能體現(xiàn)企業(yè)微博與用戶之間的交流互動程度的深入。在新浪微博中，企業(yè)運營微博營銷過程中由用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)的話題量最能體現(xiàn)上面的特征，原創(chuàng)的話題量就是企業(yè)微博營銷中雙向互動過程中的產(chǎn)物，原創(chuàng)的話題量數(shù)量大小能充分代表企業(yè)微博與用戶以及用戶與用戶之間互動程度的深淺，該數(shù)量越大反映了企業(yè)微博營銷的效果越好。在新浪微博搜索欄的空白欄里輸入話題名稱，例如京東商城，再在高級搜索的類型設置中選擇原創(chuàng)并把時間設置成某一時間段，得到的該話題的結果數(shù)就是原創(chuàng)話題量數(shù)，即相應的時間內(nèi)京東商城的微博營銷績效。

圖1“京東商城”的微博營銷績效由于微博營銷模式仍然處于快速發(fā)展的狀態(tài)中，到目前還沒有形成統(tǒng)一的度量微博營銷績效的標準，隨著社會化媒體營銷研究方法及技術的發(fā)展，評估度量微博營銷績效的標準必將越來越成熟。

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