汝城縣開(kāi)拓長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷模式探析

楊瓊++陳娟

摘 要：近年，受區(qū)位交通大開(kāi)發(fā)大貫通的影響，汝城旅游產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)大發(fā)展。星星國(guó)旅作為其長(zhǎng)株潭地區(qū)的唯一代理商，就如何更好更快地開(kāi)發(fā)這項(xiàng)旅游產(chǎn)品，分別從產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)的營(yíng)銷策略做出了分析，進(jìn)而提出了三種營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：汝城縣；開(kāi)拓旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷模式

汝城縣隸屬湖南郴州，地處湘、粵、贛三省交界處。一腳踏三省、水注三江、雞鳴三省是其所獨(dú)有的地理特征?？h內(nèi)旅游資源豐富，其山水融特、奇、險(xiǎn)、幽、秀為一體。98℃富含三十多種元素的熱水溫泉，為紀(jì)念南宋理學(xué)家周敦頤而建的濂溪書院以及面積7萬(wàn)余畝的九龍江原始次森林等都是它具有代表性的旅游景區(qū)。近年來(lái)，縣委縣政府又組織了系列旅游活動(dòng)，如自行車穿越九龍江大賽、魅力汝城攝影大賽、汝城氾水山“紅三角”帳篷節(jié)、溫泉油菜花節(jié)、華南五省及港澳地區(qū)（汝城）汽車越野賽等。這些節(jié)會(huì)活動(dòng)為汝城帶來(lái)了高漲的人氣與影響力。據(jù)該縣近年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2012年全年累計(jì)接待游客人數(shù)達(dá)266.21萬(wàn)人次，增長(zhǎng)40.1%；旅游總收入12.65億元，增長(zhǎng)48.8%。2013年全年累計(jì)接待游客人數(shù)達(dá)353.12萬(wàn)人次，增長(zhǎng)32.6%；旅游總收入16.06億元，增長(zhǎng)27%。

為推動(dòng)促進(jìn)汝城旅游更快更好地發(fā)展，作為該縣長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)唯一的旅游代理商，星星國(guó)旅從長(zhǎng)計(jì)議統(tǒng)籌規(guī)劃，擬部署其市場(chǎng)開(kāi)拓的營(yíng)銷模式。

一、近十年汝城旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，都有一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng)、衰退到被淘汰的過(guò)程。星星國(guó)旅分析近年汝城旅游發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)2010年至2020年這十年間，汝城旅游在長(zhǎng)株潭地區(qū)的開(kāi)拓發(fā)展劃分為以下三個(gè)階段：導(dǎo)入期（2010.1—2014.5）、生長(zhǎng)期（2014.5—2016.12）、發(fā)展期（2017.1—2018.12）、成熟期（2019.1—2020.12）。

導(dǎo)入期：著力于汝城旅游目的地全新概念打造完善，提升汝城在長(zhǎng)株潭地區(qū)的知名度與影響力，使之逐漸植入游客內(nèi)心。在這期間，旅行社與縣旅游外事僑務(wù)局一起加大營(yíng)銷宣傳資金的投入。廣告投放以品牌概念宣傳為主，同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)培育和渠道構(gòu)建。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)短線旅游市場(chǎng)，以散客帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)，年度客流量目標(biāo)爭(zhēng)取達(dá)到1萬(wàn)-3萬(wàn)人次。

生長(zhǎng)期：縣內(nèi)接待水平進(jìn)一步提高，配套設(shè)施進(jìn)一步完善，市場(chǎng)品牌度的傳播越來(lái)越響。在這期間，經(jīng)營(yíng)的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)，提升管理與服務(wù)水平，集中力量大力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳。年度客流量目標(biāo)在3萬(wàn)—5萬(wàn)人次左右。

發(fā)展期：發(fā)展鞏固長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)的同時(shí)，逐步構(gòu)建深圳、廣州、湖南、江西等其他地市的營(yíng)銷渠道。集中市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)打造出游的常規(guī)旅游目的地核心旅游品牌。實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，以團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)散客，重點(diǎn)通過(guò)二線城市帶動(dòng)縣級(jí)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)客源市場(chǎng)，年度客流量目標(biāo)6萬(wàn)人次以上。

成熟期：集中精力加大營(yíng)銷宣傳，鞏固原有市場(chǎng)份額。開(kāi)發(fā)家庭自助游、休閑游、會(huì)展等商務(wù)旅游，年度客流量目標(biāo)10萬(wàn)人以上。

二、營(yíng)銷策略分析

旅游景區(qū)的營(yíng)銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)。但是，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、通過(guò)什么渠道、投放什么內(nèi)容、投放量的多少，以及怎樣組合這些渠道才能達(dá)到最少的投入獲得最佳效果等問(wèn)題，值得研究。汝城縣是“湘粵贛邊際中心縣城，湖南邊界門戶縣城，國(guó)際生態(tài)宜居縣城”。圍繞這樣的定位，考慮武廣高鐵、廈蓉高速、岳深高速的全線貫通，打造湖南又一個(gè)旅游目的地強(qiáng)勢(shì)旅游品牌可順勢(shì)而為。如，將熱水溫泉聯(lián)合九龍江國(guó)家森林公園和韶關(guān)丹霞山等優(yōu)勢(shì)景區(qū)互補(bǔ)推廣市場(chǎng)。依此，可嘗試以旅行社為營(yíng)銷推廣中心，外派深圳、廣州、衡陽(yáng)、長(zhǎng)沙、贛州五個(gè)營(yíng)銷辦事處，主開(kāi)通專線散客直通車，啟動(dòng)市場(chǎng)。也可以汝城分公司為主開(kāi)通“地接中心”專線散客直通車，帶動(dòng)郴州、贛州本地的散客和團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)前汝城各個(gè)景區(qū)疊加的門票價(jià)格體系已經(jīng)很高。而湖南前往華東的常規(guī)旅游線路雙臥七日游市場(chǎng)價(jià)格均在800元—900元左右，名氣較大的張家界、鳳凰等線路的市場(chǎng)推廣價(jià)格也僅有500多元和300多元。面對(duì)旅游市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)成熟且低價(jià)的旅游線路無(wú)疑已經(jīng)構(gòu)成潛在的市場(chǎng)威脅。有效組合汝城旅游資源，市場(chǎng)定價(jià)在300元—400元之間，較為合理。

營(yíng)銷渠道方面，各地級(jí)市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道需逐步建立成體系；同行之間各大旅行社有待鞏固和加強(qiáng)；政企事業(yè)單位會(huì)展商務(wù)渠道有待開(kāi)拓。

三、營(yíng)銷模式分析

確定以指定代理商模式為主、建立并拓展分銷渠道為輔的營(yíng)銷模式。即確定以星星國(guó)旅做同業(yè)批發(fā)的旅行社為總代理，與景區(qū)一道聯(lián)合營(yíng)銷的模式。具體方式為：

1.漁網(wǎng)式推廣。由縣旅游局審核把關(guān)，甄選各地區(qū)做旅游同行批發(fā)較好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的旅行社為二級(jí)代理社，由其選擇設(shè)定地州市指定分銷，再由地州市輻射到區(qū)縣旅行社同行，形成綱舉目張的漁網(wǎng)式覆蓋推廣。這樣做的優(yōu)點(diǎn)就是直線傳輸，以點(diǎn)帶面，快速提升知名度。湖南、廣東市場(chǎng)的短線游、周邊游已經(jīng)做得十分成熟，開(kāi)辟旅游專線就是為了向市場(chǎng)提供有新意的新產(chǎn)品，讓旅游愛(ài)好者認(rèn)知認(rèn)同，吸引各個(gè)層面的客源前往游覽。

2.直銷式推介。各級(jí)代理商從上到下形成一種直銷業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)模式，各級(jí)代理單位實(shí)行低工資高提成薪酬體制，把汝城連線旅游產(chǎn)品送進(jìn)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)團(tuán)體和企事業(yè)單位。具體操作方式是：由景區(qū)和星星國(guó)旅共同設(shè)計(jì)科學(xué)合理的專線產(chǎn)品。批量印刷成宣傳黏貼花畫、海報(bào)、DM單宣傳彩頁(yè)，向同行派送的同時(shí)，由直銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)人員分區(qū)域散發(fā)張貼。值得注意的是景區(qū)制作線路產(chǎn)品，但不能直接設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)銷售（可以聯(lián)合代理商一起跑市場(chǎng)）。所有的宣傳資料只有景區(qū)圖片、旅游行程安排和接待標(biāo)準(zhǔn)，不印景區(qū)網(wǎng)址、咨詢服務(wù)電話，避免被旅游企業(yè)集體抵制（所有資料均標(biāo)注“各大旅行社均可報(bào)名”字樣，并預(yù)留出空白位置，便于合作單位自行填寫企業(yè)名稱和聯(lián)系電話）。同時(shí)，直銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行區(qū)域責(zé)任包干，聯(lián)合各種協(xié)會(huì)、聯(lián)誼機(jī)構(gòu)推行會(huì)員制銷售。

3.活動(dòng)式炒作。建議這一塊由旅游局和星星國(guó)旅共同策劃，尋找一些有吸引力的亮點(diǎn)或者大型慶典活動(dòng)進(jìn)行炒作，制造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響。比如特殊的節(jié)日、特別有意義的慶典活動(dòng)、大型賽事等，都是很好的炒作機(jī)會(huì)?？梢越M織系列自駕游、婚慶牽手見(jiàn)證等等有新意的活動(dòng)，來(lái)輸送批量客源前往。

要把一地的旅游市場(chǎng)培育發(fā)展起來(lái)，非一朝一夕之功。在不同時(shí)期不同階段，還需不斷調(diào)整方式策略。這需要旅游行政主管部門和旅游公司齊心協(xié)力，一起迎接挑戰(zhàn)開(kāi)拓創(chuàng)新。

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作者簡(jiǎn)介：楊瓊（1981- ），女，漢族，湖南衡山人，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游文化和禮儀教育；陳娟（1980- ），女，漢族，湖南安仁人，湖南星星國(guó)旅國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司，總經(jīng)理，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游活動(dòng)策劃