社會(huì)化媒體調(diào)查的測(cè)量效果評(píng)估

朱文龍 ，邵培基 ，方佳明，曹云忠

（1.青島理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266520；2.電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 610054；3.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，成都 611830）

在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查領(lǐng)域，采用混合調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集已變得越來(lái)越普遍。主要原因在于不同調(diào)查方式能夠吸引不同類(lèi)型的被調(diào)查者，不但可以減小涵蓋誤差與非響應(yīng)誤差，而且可以降低調(diào)查總成本，從而帶來(lái)較好的調(diào)查效果。社會(huì)化媒體經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展，目前已在調(diào)查領(lǐng)域展現(xiàn)出了潛在應(yīng)用價(jià)值，其社會(huì)化特性能夠以更低的成本吸引更多、外部效度更高的被調(diào)查者；而某些平臺(tái)的實(shí)名制特性也能夠增強(qiáng)被試者的信任水平，使其更用心地進(jìn)行作答。

鑒于混合調(diào)查與社會(huì)化媒體調(diào)查各有其優(yōu)勢(shì)，因此，將兩者有效結(jié)合就成為現(xiàn)階段調(diào)查領(lǐng)域所關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。然而，研究表明，運(yùn)用不同調(diào)查方式獲取的調(diào)查結(jié)果往往有所不同［1］，不同調(diào)查方法會(huì)導(dǎo)致不同測(cè)量效果。調(diào)查測(cè)量效果會(huì)因問(wèn)題排列順序、認(rèn)知負(fù)擔(dān)以及作答效果等因素而各不相同。

社會(huì)化媒體有多種表現(xiàn)形式，基于不同平臺(tái)實(shí)施混合調(diào)查會(huì)因調(diào)查方式差異而致使被調(diào)查者處于匿名與潛在非匿名的作答情景中。因此，當(dāng)利用該平臺(tái)進(jìn)行混合設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題是：社會(huì)化媒體調(diào)查造成的不同作答情景能否產(chǎn)生相同的調(diào)查測(cè)量效果？即不同調(diào)查方法獲取的數(shù)據(jù)是否具備同質(zhì)性？作答結(jié)果可否直接進(jìn)行比較？調(diào)查測(cè)量效果直接關(guān)系到所獲數(shù)據(jù)的有效性，影響到研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采取的預(yù)處理方式，其重要性不可言喻。

本研究基于稱(chēng)許性平衡量表（Balanced Inventory of Desirable Responding，BIDR），運(yùn)用多組結(jié)構(gòu)方程模型，評(píng)估了社會(huì)化媒體平臺(tái)下匿名調(diào)查（微博調(diào)查與SNS調(diào)查）與非匿名調(diào)查（QQ調(diào)查）間的測(cè)量效果，包括被試作答方式效果、被試認(rèn)知效果、兩類(lèi)調(diào)查產(chǎn)生的主效果以及樣本結(jié)構(gòu)與調(diào)查方法間的交互效果。研究旨在考察兩類(lèi)調(diào)查間的測(cè)量效果異同，以明確社會(huì)化媒體作為一種新型調(diào)查平臺(tái)所具備的適用性與應(yīng)用前景。

本文將反映被試基本屬性的協(xié)變量加入到評(píng)估模型中，研究混合調(diào)查獲取的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與非實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)間的交互效果，這克服了以往研究中只通過(guò)比較調(diào)查方法間均值差異而忽略了交互效果所造成的研究缺陷。

相對(duì)于以往研究，本文所得結(jié)論較為新穎，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)外社會(huì)調(diào)查研究方法領(lǐng)域中關(guān)于社會(huì)化媒體調(diào)查的文獻(xiàn)提供學(xué)術(shù)補(bǔ)充，并能夠?yàn)楹罄m(xù)科研工作者開(kāi)展深層次調(diào)查測(cè)量效果的探究提供借鑒與參考；調(diào)查人員今后可依據(jù)本研究結(jié)論來(lái)設(shè)計(jì)混合調(diào)查方案，以保證所獲調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高、一致的有效性，以便在統(tǒng)計(jì)分析前可對(duì)其采取相同的預(yù)處理方式。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)Vannieuwenhuyze等［2-3］的觀點(diǎn)，在混合調(diào)查中，測(cè)量效果是指調(diào)查方法對(duì)被試作答產(chǎn)生的影響。目前，國(guó)外學(xué)者就混合調(diào)查中的測(cè)量效果進(jìn)行了研究，本文將相關(guān)研究成果歸納為：

（1）數(shù)據(jù)質(zhì)量研究。該部分研究基于作答結(jié)果來(lái)分析各調(diào)查方式所得數(shù)據(jù)的異同。Bowling［4］對(duì)面對(duì)面調(diào)查、電話(huà)調(diào)查及郵件調(diào)查進(jìn)行了數(shù)據(jù)質(zhì)量差異的測(cè)量效果分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后兩類(lèi)調(diào)查在該層面上存在顯著性差異；Heerwegh［5］從四方面就面對(duì)面調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查間的回復(fù)質(zhì)量進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查會(huì)產(chǎn)生較低水平的數(shù)據(jù)質(zhì)量；De Leeuw［6］對(duì)混合模式調(diào)查進(jìn)行了理論分析，并解析了面對(duì)面調(diào)查、郵件調(diào)查等傳統(tǒng)模式調(diào)查所得數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。

（2）被試作答方式研究。該部分研究大多從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)視角來(lái)探析調(diào)查方式對(duì)被試行為的影響。Dillman等［7］研究了4類(lèi)傳統(tǒng)調(diào)查方法間的作答傾向差異，最終發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)覺(jué)模式調(diào)查較視覺(jué)模式調(diào)查更易使被試受到社會(huì)期望傾向的影響；Kreuter等［8］研究了計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)采訪(fǎng)調(diào)查、交互式音頻調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查間的社會(huì)期望作答效果，分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相對(duì)于其他兩類(lèi)調(diào)查會(huì)帶來(lái)更小的社會(huì)期望偏差；Heerwegh等［9］評(píng)估了電話(huà)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查間的作答默認(rèn)效果及社會(huì)期望效果，發(fā)現(xiàn)電話(huà)調(diào)查中被試行為會(huì)表現(xiàn)出更高水平的社會(huì)期望傾向，但兩類(lèi)調(diào)查在默認(rèn)效果上不存在顯著性差異。

國(guó)內(nèi)研究方面，截至2013年3月27日，對(duì)CNKI、萬(wàn)方、維普數(shù)據(jù)庫(kù)檢索主題和關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)學(xué)者在從事該方面研究。樊茗玥［10］基于數(shù)據(jù)誤差產(chǎn)生的機(jī)理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行了控制分析；于洪彥等［11］對(duì)比了書(shū)面調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查之間的測(cè)量效果。

1.2 評(píng)述

國(guó)內(nèi)外雖然相關(guān)文獻(xiàn)較多，但其所涉及調(diào)查類(lèi)型大多為傳統(tǒng)調(diào)查方式，目前尚未有學(xué)者單獨(dú)對(duì)社會(huì)化媒體調(diào)查的測(cè)量效果展開(kāi)研究。由于混合調(diào)查并不是一個(gè)完全可控的方法論實(shí)驗(yàn)，故若調(diào)查人員需要將社會(huì)化媒體調(diào)查納入到混合方案設(shè)計(jì)中，那么探查該平臺(tái)下不同作答情景所產(chǎn)生的測(cè)量效果就顯得尤為重要。因此，有必要對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法的選擇

本研究運(yùn)用多組結(jié)構(gòu)方程模型（Multiple Group Structural Equation Model，MG-SEM）來(lái)探析兩類(lèi)調(diào)查中的測(cè)量效果，主要原因：①該方法能夠有效地區(qū)分隨機(jī)測(cè)量誤差與系統(tǒng)測(cè)量誤差，減少了非實(shí)驗(yàn)誤差所帶來(lái)的估計(jì)偏差；②該方法允許對(duì)調(diào)查方式間樣本結(jié)構(gòu)差異與作答方式差異進(jìn)行控制，從而保證了評(píng)估模型的合理有效；③通過(guò)引入?yún)f(xié)變量，該方法能夠避免混淆調(diào)查測(cè)量效果與非響應(yīng)作答效果，確保了測(cè)量效果評(píng)估的精確性。

2.2 量表的選擇

本研究選用稱(chēng)許性平衡量表（BIDR）進(jìn)行實(shí)證分析。BIDR是用來(lái)衡量社會(huì)期望傾向的專(zhuān)用量表［12］，目前已廣泛應(yīng)用于調(diào)查領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究中。該量表包括2個(gè)維度：自我欺騙（Self-Deception，SD）與印象管理（Impression Management，IM），前者衡量誠(chéng)實(shí)但過(guò)于肯定的自我表現(xiàn)，后者反映迎合他人的自我表現(xiàn)。

本研究選用該量表主要基于以下考慮：①該量表可以充分考察被試對(duì)于調(diào)查情景反應(yīng)的敏感程度，易于探查作答方式效果；②該量表為平衡性量表，被試對(duì)正、負(fù)向題項(xiàng)產(chǎn)生的作答方式效果可相互抵消，使作答分布均值不會(huì)產(chǎn)生偏差；③該量表所測(cè)量的內(nèi)容因子與協(xié)變量間的協(xié)方差不易受到作答方式效果的影響，從而能夠精確地評(píng)估主效果及交互效果；④該量表已廣泛應(yīng)用于某些領(lǐng)域，信效度均較高。

該量表采用Likter7點(diǎn)打分法。為保證分析結(jié)果效度，并基于評(píng)估模型簡(jiǎn)潔的考慮，從BIDR的IM維度中選取6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，將其作為本研究所使用的調(diào)查量表。這6個(gè)調(diào)查題項(xiàng)與被試密切相關(guān)，需要被試如實(shí)反映其真實(shí)觀點(diǎn)與看法，因此，它們均具有一定程度的敏感性［13］。具體調(diào)查題項(xiàng)如表1所示，其中，正、負(fù)向題項(xiàng)各為3個(gè)。

表1 研究選用的平衡性量表

2.3 量表的設(shè)計(jì)

本研究中，匿名調(diào)查與非匿名調(diào)查所使用的調(diào)查量表完全一致，量表主體均是按照先調(diào)查題項(xiàng)、后被試屬性的順序進(jìn)行設(shè)置的。

調(diào)查題項(xiàng)中，為消除問(wèn)題排序產(chǎn)生的測(cè)量效果，量表中的調(diào)查題項(xiàng)均以表1中各題項(xiàng)的排列順序?yàn)闇?zhǔn)；為了準(zhǔn)確評(píng)估作答方式效果，規(guī)定作答選項(xiàng)最左邊為強(qiáng)烈不同意（用“1”表示），最右邊為強(qiáng)烈同意（用“7”表示），“2”～“6”位于“1”、“7”之間，從左到右依次排列，表示同意程度逐漸增強(qiáng)；由于本次調(diào)查涉及的內(nèi)容較少，所有調(diào)查內(nèi)容均可呈現(xiàn)在1頁(yè)（網(wǎng)頁(yè)或文檔）之內(nèi)，故無(wú)需再按統(tǒng)一模式設(shè)置原則來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容的顯示方式。

被試屬性方面，參照Krosnick［14］的觀點(diǎn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體用戶(hù)的基本特征［15］，選擇與被試認(rèn)知能力有關(guān)的性別、年齡以及教育水平作為本次調(diào)查的協(xié)變量。其中，性別為定類(lèi)變量，教育水平為定序變量，根據(jù)2012年社會(huì)化媒體用戶(hù)發(fā)展調(diào)查報(bào)告［15］，按照被試學(xué)歷將教育水平劃分為4類(lèi)：專(zhuān)科及以下、本科、碩士及博士。由于本次調(diào)查采取了激勵(lì)措施，被試公開(kāi)其手機(jī)號(hào)碼，故基于對(duì)被試隱私保護(hù)的考慮，將年齡設(shè)定為定序變量，依據(jù)調(diào)查報(bào)告［15］將其劃分為5類(lèi)：小于18歲；18～22歲；23～28歲；29～35歲；大于35歲。

3 數(shù)據(jù)收集

依據(jù)調(diào)查視角，社會(huì)化媒體可用作兩種用途：?jiǎn)柧鞺RL發(fā)布平臺(tái)與問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái)，前者主要用于招募被試，后者用于放置調(diào)查問(wèn)卷。基于研究可行性及實(shí)際可操作性，選擇現(xiàn)階段3種主流的社會(huì)化媒體：微博、社交網(wǎng)站（SNS）和即時(shí)通訊作為調(diào)查平臺(tái)。

本研究選取國(guó)內(nèi)知名的新浪微博和人人網(wǎng)作為招募平臺(tái)，選取騰訊QQ作為問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái)。考慮到3種社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及研究采取的調(diào)查方式，當(dāng)運(yùn)用此3個(gè)平臺(tái)實(shí)施匿名調(diào)查時(shí)，招募平臺(tái)與問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái)會(huì)分別致使被試處于匿名與潛在非匿名的作答情景中。即在本研究中，微博調(diào)查與SNS調(diào)查屬于匿名調(diào)查，而即時(shí)通訊調(diào)查為非匿名調(diào)查。

匿名調(diào)查中，選取問(wèn)卷星網(wǎng)（http：//www.sojump.com）作為問(wèn)卷作答平臺(tái)。為提升調(diào)查參與率并保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，現(xiàn)實(shí)調(diào)查中采取激勵(lì)措施，為每位認(rèn)真作答的被試提供3元手機(jī)話(huà)費(fèi)作為報(bào)酬，并規(guī)定每位被試只允許參與1次。此外，鼓勵(lì)被試在該平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)此條調(diào)查信息，以期獲得更多樣本。數(shù)據(jù)收集完畢后，進(jìn)行Box觀測(cè)變量協(xié)方差矩陣檢驗(yàn)，得到F=1.09（P=0.35＞0.05），說(shuō)明本研究基于兩平臺(tái)所得的調(diào)查數(shù)據(jù)具備測(cè)量一致性，即可將此兩部分調(diào)查數(shù)據(jù)整合以進(jìn)行后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析。

非匿名調(diào)查中，本文招募一批研究生作為調(diào)查者，對(duì)他們進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括發(fā)放問(wèn)卷及回收問(wèn)卷等事宜。調(diào)查者以各自QQ好友作為調(diào)查被試，并采取一對(duì)一發(fā)放方式，即只通過(guò)聊天窗口向好友發(fā)放問(wèn)卷，而不利用群聊天或空間等其他平臺(tái)。被試作答完畢后（不必當(dāng)場(chǎng)作答）再通過(guò)聊天窗口將問(wèn)卷傳回調(diào)查者。為保證激勵(lì)效果一致，同樣對(duì)每位認(rèn)真作答的被試提供3元手機(jī)話(huà)費(fèi)報(bào)酬。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果是否存在明顯作假或大范圍重復(fù)作答的原則對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，得到了最終有待分析的調(diào)查數(shù)據(jù)，如表2所示。

表2 調(diào)查情況與統(tǒng)計(jì)狀況 %

根據(jù)Bentler等［16］的研究，當(dāng)樣本容量（N）為模型待估參數(shù)（p）的5倍以上時(shí)，即N:p＞5:1，才能保證擬合矩陣的穩(wěn)定及分析結(jié)果的信度。在本研究一系列有待檢驗(yàn)的模型中，單個(gè)模型的最大待估參數(shù)為25個(gè)，等同模型的最大待估參數(shù)為50個(gè)，而本次調(diào)查無(wú)論是單一調(diào)查還是混合調(diào)查，各自的有效樣本數(shù)均超過(guò)了最低樣本容量標(biāo)準(zhǔn)，因此，兩類(lèi)調(diào)查的有效樣本數(shù)均能夠滿(mǎn)足研究分析的需要。

對(duì)3個(gè)協(xié)變量分別進(jìn)行χ2檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)性別及年齡的分布不存在顯著性差異，但非匿名調(diào)查中的被試具有顯著高的教育水平，這說(shuō)明，本研究中兩類(lèi)調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)并不完全相同。具體分析結(jié)果如表3所示。

表3 兩類(lèi)調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析

4 研究方法

4.1 評(píng)估步驟

根據(jù)文獻(xiàn)［17-19］中的評(píng)估步驟，并結(jié)合研究目的與分析需要，確定了本文進(jìn)行調(diào)查測(cè)量效果評(píng)估的4個(gè)步驟：

（1）基線(xiàn)模型的評(píng)估。基線(xiàn)模型是評(píng)估各測(cè)量效果的前提和基礎(chǔ)，本文按如下思路建立并確定基線(xiàn)模型。

①構(gòu)建單因子基線(xiàn)模型。量表中的6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自BIDR中的IM維度，即這些題項(xiàng)均是反映IM內(nèi)容的測(cè)量指標(biāo)，因此，可基于此建立圖1模型MA。該模型中，采用固定載荷法將IM因子與Q1題項(xiàng)間的因子載荷設(shè)置為1.0，即λ1=1.0，其他因子載荷均為自由估計(jì)。

圖1 單因子基線(xiàn)模型MA

②構(gòu)建雙因子基線(xiàn)模型。參照文獻(xiàn)［19-20］中的研究，被試的作答方式也會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，在MA的基礎(chǔ)上加入Style因子，構(gòu)建圖2模型MB。為了更好地識(shí)別MB，將IM因子與Style因子間的協(xié)方差設(shè)置為0［17-18］。該模型中，Style因子測(cè)量的是被試在調(diào)查過(guò)程中表現(xiàn)出的作答行為傾向，而且該因子會(huì)對(duì)所有題項(xiàng)產(chǎn)生相同程度的影響效果［18］，因此，將該因子上的因子載荷設(shè)置為相同，令其均為λ。

圖2 雙因子基線(xiàn)模型MB

③確定研究所需的基線(xiàn)模型。在兩類(lèi)調(diào)查中分別對(duì)模型MA與MB進(jìn)行擬合，并觀察其擬合情況。如果MB的擬合顯著優(yōu)于MA，則說(shuō)明將Style因子加入到MA中是完全合理的，正是由于該因子使得模型擬合更加完美，此時(shí)MB即為基線(xiàn)模型；如果MB與MA的擬合不存在顯著差異，因MA較MB更為簡(jiǎn)潔，此時(shí)選擇MA作為基線(xiàn)模型。

（2）作答方式效果的評(píng)估。若研究以MA作為基線(xiàn)模型，則說(shuō)明被試作答方式不會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生偏差，也無(wú)需再探查該效果；若選擇MB作為基線(xiàn)模型，那么在該步中需分別評(píng)估兩類(lèi)調(diào)查作答方式效果的類(lèi)型，然后觀察它們是否相同。具體做法：

在MB中加入Effect因子，該因子用于檢驗(yàn)被試作答方式效果的類(lèi)型，在本研究中，檢驗(yàn)其與Style因子反映的效果是否一致，因此，它與Style因子間存在相關(guān)關(guān)系。為了準(zhǔn)確評(píng)估該效果，將Effect因子與IM因子間的協(xié)方差設(shè)置為0，該模型記為MC，如圖3所示。其中，Effect因子只用1個(gè)題項(xiàng)Q7進(jìn)行測(cè)量，該指標(biāo)為被試在6個(gè)調(diào)查題項(xiàng)中其作答方式服從某類(lèi)效果的得分計(jì)數(shù)，由于只有1個(gè)題項(xiàng)，故將Effect因子的載荷設(shè)置為1.0。

圖3 作答方式效果評(píng)估模型MC

依據(jù)量表特點(diǎn)，并基于研究采取的調(diào)查方式，對(duì)傳統(tǒng)調(diào)查方法中被試通常表現(xiàn)出的4種作答方式效果：默認(rèn)效果、中間項(xiàng)效果、近因效果和首因效果分別進(jìn)行檢驗(yàn)，利用相關(guān)系數(shù)φ來(lái)確定社會(huì)化媒體平臺(tái)下兩類(lèi)調(diào)查的效果類(lèi)型。

（3）認(rèn)知效果的評(píng)估。該步驟檢驗(yàn)兩類(lèi)調(diào)查中被試對(duì)調(diào)查題項(xiàng)的認(rèn)知水平是否相同，從而探查這兩類(lèi)調(diào)查方式是否具有相同的測(cè)量模型。評(píng)估認(rèn)知效果需檢驗(yàn)兩類(lèi)調(diào)查測(cè)量模型所具備的等同性水平，由于本次調(diào)查的6個(gè)題項(xiàng)均來(lái)自BIDR的IM維度，故兩測(cè)量模型只要滿(mǎn)足因子載荷矩陣等同（構(gòu)念等同），就認(rèn)為兩類(lèi)調(diào)查中的認(rèn)知效果相同。

鑒于兩類(lèi)調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)存在差異，且性別、年齡與教育水平均對(duì)IM因子和Style因子產(chǎn)生效果［9］，故將這3個(gè)協(xié)變量加入到基線(xiàn)模型中，構(gòu)成本研究所需的測(cè)量模型MD，如圖4所示。其中，γi為協(xié)變量對(duì)因子產(chǎn)生的效果。

圖4 測(cè)量模型MD

根據(jù)文獻(xiàn)［21-22］中的等同性檢驗(yàn)步驟，分別對(duì)兩測(cè)量模型進(jìn)行模式等同檢驗(yàn)（Hbase）和因子載荷矩陣等同檢驗(yàn)（Hbase，Λ：Λ（1）=Λ（2）），等同模型分別記為ME與MF。如果此兩步檢驗(yàn)得到滿(mǎn)足，則可用MF進(jìn)行后續(xù)的評(píng)估分析。

（4）主效果及交互效果的評(píng)估。該步驟旨在探查兩類(lèi)調(diào)查產(chǎn)生的作答結(jié)果主效果、作答方式主效果，以及樣本結(jié)構(gòu)與調(diào)查方法間的交互效果是否完全相同。本研究中，主效果通過(guò)IM因子與Style因子的截距αIM、αstyle來(lái)反映，而交互效果則用γi進(jìn)行衡量。具體操作：

將兩類(lèi)調(diào)查產(chǎn)生的所有主效果及交互效果設(shè)置為等同，該等同模型記為MG。如果MG與MF不存在顯著差異，則說(shuō)明兩類(lèi)調(diào)查在本質(zhì)上是一致的，它們之間不存在測(cè)量效果差異。

如果MG與MF存在顯著差異，則需要進(jìn)一步探查存在差異的具體效果類(lèi)型。依據(jù)MG提供的修正指數(shù)（MI），對(duì)具有最大修正指數(shù)值的等同限制進(jìn)行釋放，得到部分等同模型MH，然后比較MH與MF的顯著異同。以此類(lèi)推，循環(huán)往復(fù)，直到找到與MF不存在顯著差異的模型，此時(shí)該模型與MF等同的參數(shù)即表示兩類(lèi)調(diào)查產(chǎn)生的相同測(cè)量效果，釋放的參數(shù)則表明它們之間存在不同的測(cè)量效果。

4.2 軟件工具及擬合指標(biāo)的選擇

本研究運(yùn)用Lisrel8.7軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；鑒于3個(gè)協(xié)變量均非連續(xù)型變量，采用一般加權(quán)最小二乘估計(jì)法（WLS）來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)［23］；對(duì)于模型的擬合優(yōu)度評(píng)價(jià)，選擇χ2、CFI、RMSEA這3個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)在檢驗(yàn)等同模型時(shí)較為有效［24］。

5 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

在本文統(tǒng)計(jì)分析中，對(duì)于需要就兩類(lèi)調(diào)查分別進(jìn)行評(píng)估的模型，在該模型中下標(biāo)1表示匿名調(diào)查，下標(biāo)2表示非匿名調(diào)查。

5.1 基線(xiàn)模型評(píng)估

按本文分析步驟，兩類(lèi)調(diào)查的評(píng)估結(jié)果如表4所示。

表4 基線(xiàn)模型評(píng)估結(jié)果

由表4可以看出，兩類(lèi)調(diào)查中MA的擬合均非常差，CFI低于0.9且RMSEA超過(guò)了0.08。在加入Style因子后，各自MB的擬合顯著提高且擬合值均在可接受范圍之內(nèi)，與MA相比，Δχ2均達(dá)到了顯著性水平（P＜0.001）。因此，選擇MB1與MB2作為兩類(lèi)調(diào)查的基線(xiàn)模型。

5.2 作答方式效果評(píng)估

對(duì)4種傳統(tǒng)作答方式效果分別進(jìn)行測(cè)量，檢驗(yàn)其與兩類(lèi)調(diào)查中的效果存在的關(guān)系，最終得到表5所示結(jié)果。

表5 作答方式效果檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)Billiet［18］的觀點(diǎn)，當(dāng)相關(guān)系數(shù)φ在0.7以上且相應(yīng)T值達(dá)到顯著性水平時(shí)，認(rèn)為模型中的兩類(lèi)效果是相同的。依據(jù)表5結(jié)果，雖然兩類(lèi)調(diào)查中的效果與默認(rèn)效果間的相關(guān)超過(guò)了0.9，但卻均為負(fù)相關(guān)。由此可知，兩類(lèi)調(diào)查中的效果與4種傳統(tǒng)效果均不相同，說(shuō)明被試在社會(huì)化媒體平臺(tái)上參與調(diào)查時(shí)，表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)調(diào)查的作答方式。

然而，通過(guò)與默認(rèn)效果間的φ值可知，被試在匿名與非匿名的調(diào)查情景下，會(huì)采取相同的作答方式。即兩類(lèi)調(diào)查中的被試作答方式效果是相同的。

5.3 認(rèn)知效果評(píng)估

按本文評(píng)估步驟，兩類(lèi)調(diào)查的測(cè)量模型狀況及等同性檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表6 測(cè)量模型及等同性檢驗(yàn)結(jié)果

在加入性別、年齡和教育水平3個(gè)協(xié)變量后，兩類(lèi)調(diào)查的測(cè)量模型MD1與MD2均擬合良好。等同性檢驗(yàn)結(jié)果表明，ME與MF之間不存在顯著差異（Δχ2（6）=7.77，P=0.26＞0.05），說(shuō)明被試在匿名與非匿名的作答情景中具有相同的認(rèn)知水平，他們對(duì)測(cè)量題項(xiàng)具有相同的理解能力，也可對(duì)調(diào)查結(jié)果原分?jǐn)?shù)均值進(jìn)行有意義的解釋。

在本研究中，相同的認(rèn)知效果就表明等同的測(cè)量模型。因此，為方便后續(xù)模式效果的評(píng)估，選用MF作為這兩類(lèi)調(diào)查的測(cè)量模型。

5.4 主效果及交互效果評(píng)估

兩大類(lèi)效果的探索過(guò)程及所得結(jié)果如表7所示。

表7 主效果及交互效果的探查結(jié)果

將兩類(lèi)調(diào)查的Γ矩陣及αIM、αstyle設(shè)置為等同，等同模型MG擬合較差且與MF存在顯著差異（P＜0.001）。通過(guò)MImax發(fā)現(xiàn)，λ1影響了模型的擬合，然而，λ1并非是兩類(lèi)調(diào)查的主效果或交互效果，出現(xiàn)這種情況主要原因在于對(duì)λ1同時(shí)設(shè)置了2個(gè)限制：①采用了因子載荷法將其固定為1.0；②將兩類(lèi)調(diào)查中的λ1等同。在認(rèn)知效果評(píng)估中，由于MF的等同限制較少，λ1對(duì)MF產(chǎn)生的影響還未完全呈現(xiàn)，隨著等同限制的增多，在MG中該參數(shù)對(duì)模型擬合的影響顯現(xiàn)了出來(lái)，從而導(dǎo)致MG擬合較差。

表8結(jié)果說(shuō)明，被試教育水平對(duì)基于社會(huì)化媒體的匿名調(diào)查產(chǎn)生了顯著的測(cè)量效果。實(shí)際分析中，對(duì)λ1進(jìn)行釋放，但為了保證兩類(lèi)調(diào)查認(rèn)知效果的一致，仍限制λ11=λ12。修正后的MH具有較好的擬合值，但其與MF仍存在顯著差異（P=0.02）。此時(shí)，與MImax相關(guān)的參數(shù)為γ6，由此可知，兩類(lèi)調(diào)查具有不同的交互效果，被試教育水平對(duì)兩類(lèi)調(diào)查的作答方式產(chǎn)生了不同程度的影響。

釋放γ6的等同限制后，MI擬合良好且與MF不存在顯著差異（P=0.08）。此時(shí)主效果及交互效果的探索已完成，但為了確保λ1不會(huì)對(duì)模型產(chǎn)生其他額外影響，再進(jìn)一步分析。結(jié)果表明，兩類(lèi)調(diào)查的作答方式主效果不存在顯著差異，因此，MI即為可接受的最終等同模型。

表8 最終等同模型各參數(shù)值

為了有效展示表8所示結(jié)果，分別對(duì)兩類(lèi)調(diào)查中“專(zhuān)科及以下”和“博士”這2個(gè)教育層次的Style因子得分進(jìn)行計(jì)算，所得結(jié)果如圖5所示。

圖5 兩類(lèi)調(diào)查的Style因子得分

6 結(jié)論

本研究對(duì)基于社會(huì)化媒體的匿名調(diào)查與非匿名調(diào)查間的4類(lèi)測(cè)量效果進(jìn)行評(píng)估，最終得到：

（1）兩類(lèi)調(diào)查具有相同的被試作答方式效果，但該效果不同于任何傳統(tǒng)測(cè)量效果。依據(jù)Newman等［26］的研究，被試在面對(duì)涉及自身的調(diào)查問(wèn)題時(shí)，作答行為會(huì)符合其感知到的社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)調(diào)查中，這種作答行為大多表現(xiàn)為社會(huì)期望傾向［4，6，18］，會(huì)產(chǎn)生“默認(rèn)”效果。然而，基于社會(huì)化媒體的兩類(lèi)調(diào)查卻未表現(xiàn)出任何傳統(tǒng)作答方式效果，這與以往調(diào)查測(cè)量效果研究所得結(jié)論有所不同。雖然運(yùn)用MG-SEM無(wú)法探析出該作答方式效果的類(lèi)型，但通過(guò)相關(guān)系數(shù)φ可知，在參與社會(huì)化媒體調(diào)查時(shí)，被試作答更加仔細(xì)、認(rèn)真，對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題也更愿表露出自己的真實(shí)觀點(diǎn)與看法。

產(chǎn)生上述結(jié)果，主要有以下原因：①本研究采取的調(diào)查方式系網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查者不會(huì)出現(xiàn)在作答現(xiàn)場(chǎng)，因此，被試有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查認(rèn)知工作（包括對(duì)題項(xiàng)的理解、思考、判斷與作答），從而減小了其從事“滿(mǎn)意行為”的傾向；②社會(huì)化媒體具有社會(huì)性，人與人之間的“社會(huì)距離”更近，被試對(duì)于調(diào)查者身份的認(rèn)知會(huì)增強(qiáng)其對(duì)調(diào)查者的信任，會(huì)更用心的作答問(wèn)題，而且，本調(diào)查采取了相應(yīng)的激勵(lì)措施，也會(huì)對(duì)被試的作答產(chǎn)生積極的正向影響。

此外，6個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量?jī)?nèi)容侵犯被試個(gè)人隱私的程度較低，因此，被試在作答時(shí)產(chǎn)生的各種顧慮較小。在本研究的實(shí)證分析中，兩類(lèi)調(diào)查沒(méi)有表現(xiàn)出相異的作答方式效果，該結(jié)論也可通過(guò)相同的αstyle得以證明。

（2）兩類(lèi)調(diào)查具有相同的被試認(rèn)知效果。依據(jù)Krosnick的滿(mǎn)意理論，被試作答時(shí)所付出的認(rèn)知努力程度會(huì)受到三方面影響：題項(xiàng)難易程度、被試作答能力和被試作答動(dòng)機(jī)［14］。在本研究中，認(rèn)為只有被試作答動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)兩類(lèi)調(diào)查的被試認(rèn)知效果產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。

社會(huì)化媒體是一個(gè)圈群化的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其人際關(guān)系模式能夠增加被試的作答動(dòng)機(jī)水平，增強(qiáng)其認(rèn)知努力并減少其認(rèn)知捷徑，使他們更傾向于花更多時(shí)間與精力來(lái)回答每一道問(wèn)題，從而產(chǎn)生較高水平的認(rèn)知效果。本研究認(rèn)為社會(huì)化媒體導(dǎo)致的高水平認(rèn)知努力掩蓋了調(diào)查情景所帶來(lái)的認(rèn)知偏差，致使兩類(lèi)調(diào)查展示出相同的被試認(rèn)知效果。

（3）兩類(lèi)調(diào)查能夠產(chǎn)生相同的主效果，且它們與被試性別、年齡間的交互效果均不存在顯著差異，但教育水平會(huì)對(duì)兩類(lèi)調(diào)查的被試作答方式產(chǎn)生顯著差異的交互效果。由于被試在兩類(lèi)調(diào)查中具備相同的作答方式和認(rèn)知水平，故不但作答方式的得分計(jì)數(shù)均值不存在顯著差異，而且在調(diào)查題項(xiàng)所得結(jié)果的均值比較中，也未發(fā)現(xiàn)顯著差異。同時(shí)，該結(jié)果也表明，本研究?jī)深?lèi)調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)差異不會(huì)對(duì)作答結(jié)果和作答方式帶來(lái)影響。

然而，這并不能說(shuō)明被試屬性會(huì)對(duì)兩類(lèi)調(diào)查產(chǎn)生相同影響。本文實(shí)證分析已表明，被試屬性與兩類(lèi)調(diào)查間存在著不同的交互效果。根據(jù)Billiet等［18］的研究，在傳統(tǒng)調(diào)查中，被試的年齡及教育水平均會(huì)顯著影響其采取的作答方式。但是，在本研究非匿名調(diào)查中，并未發(fā)現(xiàn)教育水平對(duì)被試作答方式產(chǎn)生的顯著交互效果。

由于無(wú)法確定社會(huì)化媒體調(diào)查中被試所采取的作答方式類(lèi)型，故目前尚不能對(duì)研究得到的交互效果結(jié)論進(jìn)行準(zhǔn)確合理的解釋?zhuān)狙芯恳殉浞直砻?，?dāng)基于社會(huì)化媒體實(shí)施混合調(diào)查時(shí)，被試屬性與調(diào)查方法間的交互效果不可被忽略。