掌控4S店運(yùn)營的100張圖（10）

文：谷朝峰

掌控4S店運(yùn)營的100張圖（10）

文：谷朝峰

單車貢獻(xiàn)毛益本身就是單位邊際利潤，與單車經(jīng)營利潤率成線性正比關(guān)系也就是自然而然了，這里僅就周轉(zhuǎn)率作一說明。所謂周轉(zhuǎn)率，我們可以理解為資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù)。對于銷售部門，最大的商品類資產(chǎn)就是商品車，商品車周轉(zhuǎn)得越快，即車輛銷售量越大，說明資產(chǎn)的有效利用率也越高。根據(jù)之前提及的股東回報率公式：股東回報率=經(jīng)營利潤率×經(jīng)營資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×資本利用率，周轉(zhuǎn)率越高，股東實際累計獲得的年收益也最大（在不考慮財務(wù)杠桿的前提下）。

舉一個極端的例子，在1年的通用核算周期內(nèi)，假如有2種運(yùn)營方式，一種為資產(chǎn)（庫存商品車）以周轉(zhuǎn)12次水平運(yùn)營，另一種為資產(chǎn)（庫存商品車）以周轉(zhuǎn)6次水平運(yùn)營，在其他成本費(fèi)用相同的前提下，顯然前者運(yùn)營所產(chǎn)生的利潤是后者的2倍。而換句話講，這也是車輛銷售臺次不同所帶來的結(jié)果。

總之，針對杠桿效應(yīng)的兩方，4S店管理團(tuán)隊的經(jīng)營目標(biāo)之一，就是對這個杠桿進(jìn)行動態(tài)地調(diào)控。具體地講，就是圍繞最優(yōu)化的平衡點(diǎn)來均衡地開拓市場，保證經(jīng)營收益的最大化，從而也促進(jìn)了經(jīng)營資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提升，最終實現(xiàn)股東回報率的最優(yōu)化。

2014年，中國汽車市場新車銷量又創(chuàng)新高，但4S店急劇擴(kuò)張和廠方產(chǎn)能的加大并沒有給4S店帶來好運(yùn)，4S店的銷售利潤卻越來越低，生存壓力也越來越大。某些汽車品牌甚至出現(xiàn)了90%以上的經(jīng)銷商全面性虧損。

4S店的利潤來自于4S店各經(jīng)營利潤模塊，4S店的利潤模塊通常分為新車銷售、維修保養(yǎng)、汽車用品、汽車金融、二手車業(yè)務(wù)和保險業(yè)務(wù)6類。其中，新車銷售、維修保養(yǎng)可歸屬于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的原生態(tài)板塊；而汽車用品、二手車業(yè)務(wù)和金融保險業(yè)務(wù)則可看作產(chǎn)業(yè)鏈衍生態(tài)的板塊。企業(yè)經(jīng)營的目的是追求利潤最大化，基于此，了解和掌控各利潤模塊的貢獻(xiàn)度變化趨勢就顯得尤為重要了。

圖31a反映的是某中端汽車品牌4S店2014年各利潤業(yè)務(wù)模塊的毛利構(gòu)成。毛利（即經(jīng)營差價）相對于4S店整體毛利的占比，是衡量經(jīng)銷商利潤構(gòu)成的一項重要指標(biāo)，它直接影響著4S店利潤價值鏈變化的趨勢，同時自然也被看作為4S店管理層動態(tài)調(diào)整經(jīng)營工作重心的重要依據(jù)。從圖中可以看出，銷售業(yè)務(wù)模塊毛利占比下降到了25%，難以想象的是，這家經(jīng)銷商2012年之前新車毛利占比是可以達(dá)到60%以上的。相對而言，售后維修保養(yǎng)和金融保險衍生業(yè)務(wù)模塊的毛利貢獻(xiàn)占比則呈現(xiàn)出相對明顯增長的趨勢。

這家4S店經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀很戲劇性，對嗎？但這種現(xiàn)象其實在客觀上也反應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的一定必然性。眾所周知，受諸多因素的影響（如經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、限購政策的出臺、廠家持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能、無序的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)介入），在經(jīng)歷了多年的整車銷售高利潤時代后，汽車銷售行業(yè)的發(fā)展日趨理性化和成熟化，開始逐漸回歸到以汽車產(chǎn)能、保有量、使用率、使用年限、需求價格彈性、需求收入彈性以及需求交叉彈性等市場因素導(dǎo)向的相對穩(wěn)定階段。

在此行業(yè)背景下，4S店的主要盈利點(diǎn)不再是銷售，售后服務(wù)和衍生業(yè)務(wù)正悄然成為汽車經(jīng)銷商的新利潤支柱。對于業(yè)內(nèi)人士來說，售后維修保養(yǎng)模塊的利潤增長潛力大家都會比較清晰地看到。這是因為國內(nèi)市場的基盤在經(jīng)歷過“十年磨一劍”后，已然擴(kuò)大到了一定數(shù)量級，盡管汽車銷量的同比增速放慢，但汽車保有量規(guī)模仍會明顯地繼續(xù)放大。預(yù)計到2015年年底，國內(nèi)汽車保有量規(guī)模將達(dá)1.6億輛，而且市場規(guī)模性還在于它的規(guī)?；f增利潤效應(yīng)。所謂遞增利潤，可以這樣理解：目前國內(nèi)汽車保有量1.4億，隨著使用年限的增加，車輛的維修保養(yǎng)成本其實也在不斷增加。以15萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車為例，正常使用條件下，購車后前3年的保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用平均每年在2 000元左右，而到第4、第5年的保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用將會提高到4 000～5 000元。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，國內(nèi)汽車市場5年以上車齡的保有量在2015年已達(dá)45%。以此邏輯原理推算統(tǒng)計， 2015年汽車養(yǎng)護(hù)市場產(chǎn)值將增至7 000億元，2020年將突破萬億元規(guī)模。

接下來，我們要探討衍生板塊毛利構(gòu)成發(fā)展趨勢的問題。事實上，經(jīng)銷商的盈利模式開始轉(zhuǎn)變并非沒有“信號”。在一個完全成熟的國際化汽車市場，利潤模塊的結(jié)構(gòu)化調(diào)整已提前被市場化相對調(diào)整到位了。以美國最大的汽車經(jīng)銷商AUTONATION為例（圖31b），2014年上半年金融保險業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)占比為25%，而二手車毛利占比竟高達(dá)13%（國內(nèi)占比為1%～2%）。從美國整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，盈利方式也早已經(jīng)從整車制造、銷售向汽車售后、金融以及二手車等服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。據(jù)相關(guān)咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前全球汽車產(chǎn)業(yè)利潤分布規(guī)律為：零部件制造、整車制造、新車銷售、二手車銷售、汽車金融、服務(wù)維修備件以及其他模塊所產(chǎn)生的利潤占比分別為22%、16%、5%、12%、23%、17%以及5%。

基于此，國內(nèi)汽車4S店應(yīng)首先把目光投向汽車金融模塊?？陀^地講，中國汽車金融市場發(fā)展空間是非?？捎^的。在美國，汽車金融業(yè)務(wù)滲透率為85%，而中國目前還保持在20%的平均水平。目前，影響我國汽車金融市場發(fā)展的諸多因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)、宏觀政策、車市價格、車市發(fā)展、消費(fèi)觀念、信用體系、汽車金融機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品以及社會保障體系等都在朝著積極的方向發(fā)展，必然會促進(jìn)有關(guān)金融貸款購車需求的升溫。因此，汽車金融業(yè)務(wù)板塊利潤增長性將可能會成為衍生業(yè)務(wù)板塊的首要空破口。事實上，部分汽車經(jīng)銷商的金融滲透率在2014年已做到了50%～60%，提前嘗得了優(yōu)先獲利的甜頭。

相比于國外成熟的二手車市場，國內(nèi)二手車業(yè)務(wù)還處于起步階段，每年的二手車交易量僅為新車銷量的20%。在汽車市場成熟的歐美國家，二手車交易量至少應(yīng)為新車銷量的1倍以上（美國二手車銷量已超過新車銷量的3倍）。二手車業(yè)務(wù)的利潤產(chǎn)生在收購、拍賣和零售3個節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)，就利潤價值而言，它不僅包含二手車本身的交易價格差，還會間接制造出與二手車業(yè)務(wù)相關(guān)的金融、延保和二手車售后維護(hù)等增值利潤。從這個角度而言，其發(fā)展的利潤空間將更為可觀。事實上，二手車市場的規(guī)模效應(yīng)也并不難估算，如果以1億輛汽二手車交易資源為基數(shù)，按6萬元平均交易價格，每輛車交易3次，現(xiàn)階段二手車總交易規(guī)模就是18 萬億元。

由圖13a還可以讀到另一個隱性信息，即原來在這家經(jīng)銷商曾風(fēng)光一時的汽車用品業(yè)務(wù)（為了區(qū)別汽車零部件，也可以稱之為汽車裝具精品，國外汽車經(jīng)銷商通常在售后零件分類中體現(xiàn)），其所產(chǎn)生的利潤也出現(xiàn)了大幅縮水現(xiàn)象，僅有4%左右。主要原因并不難理解，還是因為市場競爭過度和透明化增高2大主導(dǎo)因素惹得禍。但作為衍生業(yè)務(wù)板塊的重要一份子，汽車用品的市場需求仍是不可低估的。根據(jù)區(qū)域不同，目前國內(nèi)4S店中汽車用品毛利貢獻(xiàn)占比達(dá)到20%以上的也不在少數(shù)，而實現(xiàn)更多精品毛利的有效策略是：如何實現(xiàn)非常態(tài)化的差異化銷售。

至此，我們可以大體預(yù)測到國內(nèi)4S店各利潤模塊的發(fā)展軌跡。銷售毛利占比很難有強(qiáng)勢反彈動能，預(yù)計會定格在20%～30%之間；以金融保險、汽車用品和二手車為代表的衍生業(yè)務(wù)將會獲得足量的上攻動能?；谶@一認(rèn)知，國內(nèi)的4S店管理層應(yīng)提前從運(yùn)營模式上做好相應(yīng)的布局。

布局所依據(jù)的基本原則是：第一，識別出各業(yè)務(wù)模塊的臨界狀態(tài)和關(guān)鍵點(diǎn)；第二，結(jié)構(gòu)預(yù)測依據(jù)盡可能多的“大數(shù)據(jù)”支持；第三，結(jié)構(gòu)布局要系統(tǒng)、合作化。

所謂系統(tǒng)是指，利潤產(chǎn)生結(jié)構(gòu)合理性要與市場環(huán)境相匹配，不要拘泥于局部價值得失，應(yīng)從整個產(chǎn)業(yè)鏈條的角度實現(xiàn)利潤最大化。

例如，銷售部門考慮到銀行資金的壓力、廠家提車量指標(biāo)達(dá)成要求等原因，即使銷售沒有利潤或負(fù)利潤，也要按計劃走量。因為車輛銷售的開展，一方面可以為售后服務(wù)增加保有客戶，另一方面會產(chǎn)生相關(guān)衍生業(yè)務(wù)潛在利潤點(diǎn)。另外，保險具有未來的收益效應(yīng)，保險業(yè)務(wù)滲透率會間接帶動售后維修甚至其他利潤模塊的提升。相比之下，保險公司的返點(diǎn)對于汽車銷售環(huán)節(jié)的利潤貢獻(xiàn)并不大。因此為了吸引消費(fèi)者，4S店也可以考慮把保險公司的返點(diǎn)折讓給客戶。有些4S店為了滿足客戶的信任要求，只選擇與運(yùn)作規(guī)范、規(guī)模大的保險公司合作，盡管一些規(guī)模小的保險公司的返點(diǎn)會很高。

再以汽車售后維修保養(yǎng)模塊為例。自銷售達(dá)成之后，維修保養(yǎng)就成為不斷為消費(fèi)者提供服務(wù)的重要陣地，同時它還會不停地將各種汽車用品、汽車保險、二手車以及汽車租賃等業(yè)務(wù)適時地吸納進(jìn)來，成為繼新車銷售產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)動“一次循環(huán)”后的“二次循環(huán)“。因此，建議4S店管理層不要過分看重售后一時的利潤得失，應(yīng)對售后維修保養(yǎng)模塊的服務(wù)差異化進(jìn)行深度發(fā)掘，關(guān)注好客戶維系質(zhì)量，從而創(chuàng)造出更多的收益。

（待續(xù)）

谷朝峰，本刊簽約作者，現(xiàn)任菏澤世泰汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理和集團(tuán)公司品牌技術(shù)總監(jiān)，擁有車輛工程、機(jī)械電子及經(jīng)濟(jì)管理3個專業(yè)的學(xué)士學(xué)位，工程師職稱。從業(yè)18年來，積累了豐富的汽車維修技術(shù)與管理工作經(jīng)驗，對汽車故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國技術(shù)綜合測評20強(qiáng)，2008年5月首批通過一汽-大眾特約專家級技師認(rèn)證，同年獲“技術(shù)精英”獎，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專家級技師。