體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)制及策略研究

□ 譚飛 謝曉清（.韓國龍仁大學(xué) 韓國 龍仁 44976；.湖南師范大學(xué)體育學(xué)院 湖南 長沙 400）

體育營銷，通常指企業(yè)通過資金、實物等手段，與組織體育活動的團(tuán)體建立關(guān)系，圍繞企業(yè)的品牌進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷等整合傳播。具體包括企業(yè)贊助體育賽事、投資運動團(tuán)體、請體育明星代言、使企業(yè)產(chǎn)品成為企業(yè)活動的指定產(chǎn)品、以企業(yè)的名義組織相關(guān)體育賽事等。在體育營銷中，企業(yè)將體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌中，讓消費者在形象解碼轉(zhuǎn)移中自然將企業(yè)與改體育項目聯(lián)系起來，達(dá)到品牌價值的增值。隱蔽性、文化性、互動性、公益性等特點，使體育營銷產(chǎn)生的效果廣泛且易于被受眾接受。

1、體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制

體育營銷的最主要目的是，塑造企業(yè)強勢的品牌地位提升品牌價值，依靠品牌口碑開拓市場，刺激銷售。體育營銷與消費者之間形成的強烈感情共鳴，是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢，它跨越了文化、種族等障礙，是其他營銷方式不能比擬的。

1.1、提高消費者品牌忠誠度

體育在激發(fā)個人情感以及調(diào)動人的情緒方面有著極大的優(yōu)勢。全球性質(zhì)的一些大型賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯等，則更能激發(fā)個人民族自豪感以及民族榮譽感，觀眾的參與度和關(guān)注度都很高。因此體育營銷者能將企業(yè)與比賽的興奮情感聯(lián)系在一起，建立與觀眾間情感的互動。體育的競技性及趣味性，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賦予了新的樂趣，推介不再枯燥刻意。在這樣的營銷中，企業(yè)與消費者之間的距離被拉近，在潛移默化中消費者主動地接受了品牌的價值，提高消費者對品牌的忠誠度。

1.2、豐富品牌內(nèi)涵

通過開展體育營銷，可以塑造企業(yè)專業(yè)、拼搏、奮力的正面形象，提升品牌價值。消費者關(guān)注體育活動，認(rèn)同超越、堅韌的體育精神，自然會將體育與其中的營銷企業(yè)聯(lián)系提來，加深消費者對品牌的印象。如韓國的三星企業(yè)，作為奧運會的頂級合作伙伴，將代表著卓越和超越的奧運五環(huán)標(biāo)志和自己的產(chǎn)品有機(jī)的聯(lián)系起來，消費者很容易在看到奧運五環(huán)后產(chǎn)生三星品牌正面積極的聯(lián)想，將三星與卓越和超越聯(lián)系起來。借助體育營銷的品牌戰(zhàn)略，從韓國的本土品牌一躍成為國際知名品牌。

1.3、提升品牌聯(lián)想

獨特的品牌聯(lián)想會對一個品牌帶來堅固的競爭力。品牌聯(lián)想是最容易聯(lián)系消費者感情的一種方式，這種品牌知名度和獨特的品牌形象能夠讓消費者迅速找到自我角色定位以及群體歸屬感，使消費者感受到自己與品牌的密切聯(lián)系。由此消費者會對品牌產(chǎn)生一定的選擇傾向性。為了維護(hù)和提升這種消費者選擇粘度，選擇體育營銷來吸引消費者是一種很好的方式。企業(yè)在消費者參與的過程，進(jìn)行有意識的傳播品牌信息和優(yōu)惠活動，這能夠加深企業(yè)品牌和消費者的關(guān)系，維護(hù)和提升消費者粘度。另外，借助體育營銷，企業(yè)會利用自身資源建立起一些群體組織或趣味性的活動。鼓勵、組織消費者積極參加，可以讓消費者優(yōu)先或優(yōu)惠享受到企業(yè)的新產(chǎn)品與服務(wù)，把在活動中得到的快樂體驗與企業(yè)聯(lián)系在一起，形成好的品牌聯(lián)想。

1.4、服務(wù)內(nèi)部營銷

體育作為人類的一種社會活動，代表了不斷突破自我、追求卓越的理想信念。企業(yè)借助體育活動進(jìn)行營銷，用體育精神為員工和企業(yè)的其他相關(guān)利益人帶來自豪感，獲得情感認(rèn)可。另外，體育營銷的目標(biāo)明確，能有力凝聚企業(yè)內(nèi)部所有人萬眾一心，在完成企業(yè)價值提升的同時幫助員工完成自身價值的實現(xiàn)，起到正面積極的激勵作用。

2、體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的策略

運用體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，必須根據(jù)企業(yè)自身情況選擇目標(biāo)市場，并且依據(jù)其品牌和定位戰(zhàn)略，選擇最適合的體育營銷形式。在營銷過程中，要整合多種營銷手段，明確企業(yè)的營銷贊助回報，才能有效地開展體育營銷。

2.1、營銷與品牌定位保持一致

在營銷之前，企業(yè)需根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢，把體育精神揉合到自身的企業(yè)文化中，豐富品牌內(nèi)涵，使其最終服務(wù)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有在品牌的目標(biāo)市場與體育活動的參與者及消費者相一致時，才能取得較好的傳播效果。如可口可樂公司的體育營銷，將“激情暢想”的文化理念與體育的青春活力、運動力量完美融合，吸引了一批熱愛運動充滿激情的忠實消費者。

2.2、選擇合適的營銷形式

體育營銷形式多種多樣，例如有體育賽事營銷、體育明星營銷、體育媒介廣告營銷等等。沒中營銷形式各有千秋，但只有選擇最為合適的營銷方式，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費群體。例如作為世界競技水平最高的國際性體育活動，歷屆的奧運會都頗令人矚目。企業(yè)家通過奧運營銷，將奧運精神轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神的價值，無形中提升和延伸了品牌價值，為品牌創(chuàng)造溢價。往往大型企業(yè)適用于這種營銷形式，如果企業(yè)的實力較小，品牌處于初期階段，市場份額還未達(dá)到全國，那么選擇花費不多的地方性賽事來實施體育營銷才是最適合的營銷方式。

此外，傳播平臺的選擇也應(yīng)具有針對性，避免鋪天蓋地式的轟炸傳播，有的放矢的傳播才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，讓企業(yè)的市場份額快速增長。

2.3、采取多種手段監(jiān)測營銷效果

隨著各種體育活動的不斷升溫，體育營銷的費用也逐漸升高，所承擔(dān)的風(fēng)險也更大了。由于營銷過程中存在風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)對營銷的成本及收益進(jìn)行檢測，在整個過程中執(zhí)行監(jiān)督，并適時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。體育營銷效果的評價沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，每個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，采用多種手段對營銷效果進(jìn)行分析。比如韓國三星企業(yè)，通過大量的數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計學(xué)，建立了一套評估指數(shù)，主要針對受眾的情感變化，評估三星的品牌變化。

2.4、策略的長期性與系統(tǒng)性

品牌的塑造是一個長遠(yuǎn)的投資，體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用是毋庸置疑的。但是，選取體育營銷品牌必須從長遠(yuǎn)性和系統(tǒng)性著眼，品牌是一個長期積累的結(jié)果，企業(yè)需要根據(jù)自身文化與體育文化，將二者融合，從而形成一個長遠(yuǎn)而具有系統(tǒng)性的策略方案。一蹴而就的品牌戰(zhàn)略是不可能成功的。如果企業(yè)在營銷中將活動短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫，整個體育營銷活動就會顯得雜亂，無法為受眾清晰地呈現(xiàn)。只有將體育活動中呈現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)當(dāng)中去，將品牌形象系統(tǒng)化的營銷，才更容易引起消費者與企業(yè)的公民，將企業(yè)品牌深入人心。

2.5、偏重營銷的公益性

推動體育事業(yè)不斷的向“更快、更高、更強”發(fā)展，是全人類的共同使命，不論哪個國家或名族。運用體育運動的非功利性特質(zhì)，在體育營銷中采用公益贊助，則能夠巧妙避免營銷的功利化，使得企業(yè)的營銷充滿社會正能量。當(dāng)消費者感受到企業(yè)贊助某項體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)行為，而是出于一種社會責(zé)任感和社會道德，那么更容易建立和鞏固企業(yè)在消費者心中的良好形象。同時，消費者對體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會融入到消費者的意識中來。

體育是各民族、各國家共通的語言，它代表和平、團(tuán)結(jié)和熱情。體育事業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的支持，借助體育所傳遞的精神，企業(yè)的品牌力量也會深入人心。企業(yè)要結(jié)合自身狀況，運用戰(zhàn)略眼光，選擇最具效率的體育營銷手段以達(dá)到最大效用的營銷效果。這就需要企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)國內(nèi)外成功的體育營銷案例，結(jié)合自己的品牌文化進(jìn)行豐富和填充，提升品牌資產(chǎn)。

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