公共關(guān)系視角下高校網(wǎng)頁簡介的漢英翻譯原則探析

鄭 瑋王永亮 張 超

（1.河南大學(xué)外語教學(xué)部 開封 475100；2.林州市電視臺 河南 安陽 456500）

引言

據(jù)教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年在華學(xué)習(xí)的外國留學(xué)人員總數(shù)首次突破29萬人，來華留學(xué)生總?cè)藬?shù)、生源國家和地區(qū)數(shù)、我國接收留學(xué)生單位數(shù)及中國政府獎學(xué)金生人數(shù)四項均創(chuàng)新中國成立以來新高。教育資源的國際化,一方面促進人員往來,另一方面其信息傳播符合國際水準(zhǔn),也是衡量高校國際化的硬指標(biāo)。英文網(wǎng)頁簡介作為各大高等院校傳播信息和塑造品牌的重要途徑，決定著讀者對于學(xué)校的第一印象，直接影響到高校的國際形象和國際化成果。本文以公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，首先指出公關(guān)傳播是目標(biāo)明確、以受眾為本的傳播過程，闡述了國際公共關(guān)系傳播與翻譯的同根同源性；其次，從國際公關(guān)傳播視角分析了高校網(wǎng)頁簡介的漢英翻譯；最后以美國常青藤院校的網(wǎng)頁簡介為參照，提出了高校英文網(wǎng)頁簡介構(gòu)建的原則。

一、公共關(guān)系

公共關(guān)系一詞源于英文的Public Relations（PR），中文簡稱公關(guān)。公共關(guān)系經(jīng)歷了兩個多世紀(jì)的演變和發(fā)展，人們對其定義的探討從未停止。美國馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院教授詹姆斯·格魯尼格（James E.Gruning）認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個組織與公眾的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。”中國學(xué)者余陽明也認(rèn)為：“公共關(guān)系是組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)?！?/p>

以上定義從不同角度闡釋了公共關(guān)系，但都蘊含了信息的傳播溝通在公共關(guān)系中的重要性，指出傳播溝通是公共關(guān)系的工作手段和渠道。傳播信息的主體，即公共關(guān)系的主體是社會組織,信息傳播的客體，即公共關(guān)系的客體是公眾。由此，公共關(guān)系的主體、公共關(guān)系的客體和公共關(guān)系傳播構(gòu)成了公共關(guān)系的三大要素。其中，公共關(guān)系的傳播是主體和客體之間相互聯(lián)系的橋梁，其目的是通過溝通傳播者和公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

通常認(rèn)為，公關(guān)傳播包括五大基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果。這五大要素起源于美國政治家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）針對傳播過程提出了如下模式（圖1），即：

根據(jù)該模式，傳播者要對信息進行編碼，將信息譯制為可傳輸或表達的形式，如符號和信號等。傳播對象作為接收者，要對接受的信息進行解碼，將編碼過程的符號和信號還原為接收者能夠理解的信息存在形式。為了實現(xiàn)有效傳播，傳播者需要了解受眾這一復(fù)雜又多變的群體的特點和信息需求，以目標(biāo)受眾解碼信息的方式來編碼信息，使信息容易被受眾接受。公共關(guān)系提倡借助一套系統(tǒng)、科學(xué)的實證調(diào)研手段，在深刻了解公眾的興趣點、需求、行為和文化特點的基礎(chǔ)上，選擇和測試傳播策略，有的放矢，尋求需求和滿足需求之間的最大契合，實效溝通。

二、國際公共關(guān)系與翻譯同根同源

國際公共關(guān)系是指一個組織針對國外公眾開展的公關(guān)活動或其所進行的對國外有著顯著影響的公關(guān)工作,它同樣由公共關(guān)系的主體、客體和聯(lián)結(jié)主客體的信息傳播三大要素構(gòu)成。與一般公共關(guān)系不同的是，國際公關(guān)工作的客體是國際公眾,由于國際公共關(guān)系的主客體分處在不同的文化環(huán)境中，在兩種異質(zhì)文化間進行傳播，因而這種傳播就是一種跨文化傳播。翻譯也是一種跨語際、跨文化的交際活動，正如翻譯家呂俊所說，“翻譯其實是一種跨文化語際的信息傳播和交際活動，即Communication?！庇纱丝磥?，國際公關(guān)傳播與翻譯同根同源。

三、從公共關(guān)系視角闡釋高校網(wǎng)頁簡介的漢英翻譯

（一）高校英文版網(wǎng)頁簡介的功能、目的和特點

紐馬克根據(jù)內(nèi)容和文體將文本分為表達功能（Expres?sive）、信息（Informative）功能和呼喚（Vocative）功能三種類型。簡介類文本都屬于信息型文本，提供相關(guān)機構(gòu)、學(xué)校、人物、圖書、產(chǎn)品等簡要介紹，同時它們又具有呼喚型文本的特征，具有廣告的特性，目的是對外進行宣傳，用最直接有效的語言讓讀者了解并做出選擇。首先，高校英文版網(wǎng)頁簡介具有溝通信息的功能，向國外讀者介紹學(xué)校概況，同時英文簡介并不僅僅是簡單的介紹，它也具有呼喚功能。英文簡介通過展現(xiàn)高校的國際化眼光和全球性定位來增進高校與外國受眾的感情，贏得公眾的好感和信賴，最終實現(xiàn)樹立良好國際形象，加強高校間相互交流和合作的目的。

高校網(wǎng)頁簡介的特殊之處在于其傳播媒介是互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有其獨特性，除了時效性強、信息量大、傳播手段豐富等，更重要的是網(wǎng)絡(luò)傳播的組織中心立場趨于弱化，在這個信息爆炸導(dǎo)致信息過剩的時代，過去的人找信息已經(jīng)變?yōu)榻裉斓男畔⒄胰?。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢能夠?qū)崿F(xiàn)公共關(guān)系的有效傳播。

（二）高校網(wǎng)頁簡介的漢英翻譯與國際公共關(guān)系傳播

高校的英文版網(wǎng)頁簡介是通過向國外讀者提供學(xué)校信息，向世界各地推介自己，樹立良好的學(xué)校形象與聲譽，以促進高校的國際化，在這個過程中，樹立良好的國際聲望與信譽是高校設(shè)置英文網(wǎng)頁簡介的目的，是傳播過程要實現(xiàn)的預(yù)期效果。譯者在進行翻譯時，要將實現(xiàn)預(yù)期傳播效果放在首位，圍繞這一目標(biāo)進行跨文化的信息傳播。

充分意識到中英文網(wǎng)頁簡介受眾的變化，是實現(xiàn)有效跨文化交際的重要環(huán)節(jié)。高校英文網(wǎng)頁簡介的服務(wù)對象主要是外國受眾，可能是有意到中國高校學(xué)習(xí)的外國學(xué)生，有意與中國高校開展合作交流的學(xué)者，有意向與中國高校合作的外國企業(yè)界人士，或者是希望了解中國高等教育現(xiàn)狀的外國學(xué)者。由于中西方文化差異巨大，國內(nèi)外受眾的閱讀習(xí)慣、思維方式和信息需求也各不相同，與傳統(tǒng)翻譯理論以文本為出發(fā)點的理念不同，公關(guān)傳播理論以受眾為出發(fā)點，要求公關(guān)主體經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)研確定受眾群體，充分掌握受眾的特點和需求，有的放矢地進行信息傳播。高校的中文版網(wǎng)頁簡介只能起到提供信息的作用，譯者不必拘泥于原文結(jié)構(gòu)和形式，而是要在了解中英高校網(wǎng)頁簡介語言文化差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的需求組合信息，尋求需求和滿足需求之間的最大契合，實現(xiàn)實效溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的特殊性也說明受眾在傳播過程中擺脫了以往消極、被動的角色，能夠自主地選擇信息。受眾地位的提升，使得高校在搭建英文版網(wǎng)頁簡介時不能自以為是，而是要針對受眾的需求和特點，利用媒體展現(xiàn)信息的風(fēng)格形態(tài)進行翻譯，由此公共關(guān)系理論中對傳播受眾和實現(xiàn)傳播目標(biāo)的關(guān)注，使得其在翻譯和創(chuàng)作高校英文網(wǎng)頁簡介的過程中針對性、指導(dǎo)性更強。

四、公共關(guān)系視角下高校網(wǎng)頁簡介的漢英翻譯原則

郭惠民在《國際公共關(guān)系教程》中提到開展國際公共關(guān)系的三點基本原則：具有全球眼光、重視地方特色和遵守國際準(zhǔn)則。高校網(wǎng)頁簡介作為一種國際公共關(guān)系傳播也同樣適用這三條原則。

（一）全球化定位

由于中英文網(wǎng)頁簡介受眾的信息需求的差別，譯者或公關(guān)人員在選擇信息時應(yīng)注意體現(xiàn)高校的全球化定位，主要表現(xiàn)為以下三個方面：

1.英文網(wǎng)頁簡介中需要突出高校的全球化人才培養(yǎng)目標(biāo)

在全球化日益深刻的今天，人類所面臨的問題和挑戰(zhàn)不再僅僅局限于某一個國家。高校作為培養(yǎng)人才和科學(xué)研究的關(guān)鍵，更應(yīng)該著眼全球，關(guān)注人類社會共同面臨的重大問題，為人類應(yīng)對全球性挑戰(zhàn)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。

例1：Harvard University is devoted to excellence in teaching,learning,and research,and to developing leaders in many disciplines who make a difference globally.（摘自Har?vard University官方網(wǎng)站中“About University”一欄）

例2：With its talented and motivated student body and accomplished faculty,Brown is a leading?research university?that maintains a particular commitment to exceptional under?graduate instruction.（摘自Brown University官方網(wǎng)站中“About Brown”一欄）

通過分析美國常青藤院校的網(wǎng)頁簡介，筆者發(fā)現(xiàn)它們都在簡介中體現(xiàn)了全球化背景下人才培養(yǎng)的目標(biāo)，不僅體現(xiàn)出高校優(yōu)秀的專業(yè)資質(zhì)，同時也表現(xiàn)出高校高度的責(zé)任感，有利于贏得公眾的信賴。

2.英文簡介中要突出高校自身的特色和優(yōu)勢

高校需要明確自身的特色，根據(jù)自身優(yōu)勢進行定位。英文簡介中突出高校自身特色，能夠迅速抓住讀者眼球，引起公眾的興趣，有助于給公眾留下深刻印象。例如，在賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）的官方網(wǎng)站中，學(xué)校簡介共包括9個部分，分別以小標(biāo)題和超鏈接的方式列出：Introduction，Heritage，Our Founder，Trustees&Executive Administration， Facts， FAQs， Global， Sus?tainability和Multimedia&Social Media。除了介紹學(xué)校概況和校史等，賓西法尼亞大學(xué)將Sustainability（可持續(xù)性）作為單獨的板塊分列，突出了學(xué)校在氣候和環(huán)境方面所取得的成就，這使其在全球氣候變化嚴(yán)峻的背景下容易贏得公眾的信任。

3.英文簡介要注重描述高校的國際性合作與交流

例如，在布朗大學(xué)簡介中，用單獨的板塊（Brown&the World）來介紹學(xué)校與世界的交往；賓夕法尼亞大學(xué)也單獨列出（Global）一項來體現(xiàn)學(xué)校開放自由的態(tài)度，有利于贏得公眾的好感；南京大學(xué)在簡介中也花不少筆墨提到國際交流和合作，這在英文版簡介中應(yīng)該保留。

（二）清楚生動，明晰其意

道格·紐瑟姆（Doug Newsom）認(rèn)為，在公關(guān)寫作的風(fēng)格和內(nèi)容上要遵循三條規(guī)則：寫得清楚明白；寫得生動有趣；化繁為簡，使人一看就明晰其意。

網(wǎng)頁簡介的英譯過程中，譯者要注重譯文的可讀性，保持多數(shù)句子的簡短，避免使用冗長的句式，如果句子結(jié)構(gòu)和詞組千篇一律，讀者就會感到厭倦。譯者在翻譯過程中需要適當(dāng)變換句子結(jié)構(gòu)，保持句型的多樣性。就公關(guān)寫作的內(nèi)容而言，應(yīng)該化繁為簡，明晰其意。中文的網(wǎng)頁簡介通常含有大量中國特有的政治、歷史、文化信息，在處理這些信息時，要堅持化繁為簡的原則，把預(yù)期的交際效果放在首位，注重受眾的反應(yīng)和理解，同時避免使用官話、套話和夸張的語言。

（三）公眾特點和需求的精準(zhǔn)把握

前兩點原則都是建立在高校能夠精準(zhǔn)把握受眾特點和需求的基礎(chǔ)之上的，不同文化背景的人們在交際過程中最容易犯的一個毛病是誤以為對方與自己沒什么兩樣。高校英文網(wǎng)頁簡介的服務(wù)對象是外國受眾，因為中西方文化背景、認(rèn)知方式等諸多方面都存在差異，高校除了憑借長期的觀察，與受眾接觸得出的經(jīng)驗，更應(yīng)該在公關(guān)活動前進行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)研，充分了解受眾的特點和需求，只有這樣，才能有針對性地開展公關(guān)傳播。

首先在高校網(wǎng)頁簡介的漢英翻譯過程中，譯者直接與公眾聯(lián)系，是信息的傳播者。其次，譯者在整個翻譯過程中應(yīng)該與高校保持有效的溝通，咨詢公關(guān)調(diào)查的有關(guān)結(jié)果，通過溝通了解受眾的特點和信息需求，了解高校的基本信息、校園文化、學(xué)校定位和辦學(xué)特色等信息。同時，譯者應(yīng)該有重構(gòu)原文的自由，使得譯文更加符合目標(biāo)受眾的期望。

結(jié)語

中國高校的英文網(wǎng)頁簡介，在開展國際學(xué)術(shù)交流與合作、國際化合作辦學(xué)和開展留學(xué)生教育等方面起到日益重要的作用。本文探討了公共關(guān)系理論對于中國高校網(wǎng)頁簡介翻譯的適用性，呼吁高校提高重視程度，把英文網(wǎng)頁的搭建看作國際公關(guān)活動，同時從公共關(guān)系視角下提出了相應(yīng)的宏觀翻譯原則。然而，此論文還有一定的片面性，并未提出具體的微觀翻譯策略，依然需要繼續(xù)探究?！?/p>

[1][美]詹姆斯·格魯尼格、郭惠民，公共關(guān)系是一種傳播管理[J].國際新聞界1998（2）：70-74

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