傳播文明 引領(lǐng)風(fēng)尚——楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告的輿論引導(dǎo)

李玉梅

（天津外國語大學(xué) 國際傳媒學(xué)院，天津 300204）

一、楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告輿論引導(dǎo)的本質(zhì)

黨和國家歷來非常重視新聞輿論工作，強(qiáng)調(diào)堅持正確的新聞輿論導(dǎo)向。馬克思指出，輿論在社會中是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”。［1］輿論是通過滲透到社會各個層面并穿透人心的方式悄悄地起作用，而輿論一旦形成，就具有無形而強(qiáng)大的力量。中國夢系列公益廣告輿論引導(dǎo)的本質(zhì)就是進(jìn)行思想宣傳的工作，弘揚社會正氣、樹立社會主義核心價值觀，為廣大受眾構(gòu)建一個和諧的輿論氛圍，為實現(xiàn)中國的偉大復(fù)興做思想上的準(zhǔn)備。

（一）社會轉(zhuǎn)型時期，面對形形色色的社會問題，必須進(jìn)行輿論引導(dǎo)，才能構(gòu)建和諧社會

改革開放三十多年，我國在政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)上取得了重要成就，但是出現(xiàn)的社會問題也不容忽視。例如，近幾年熱議的道德淪喪問題，老人倒地了扶不扶、公交車上要不要讓座、遇到車禍?zhǔn)芎φ咭灰斐鲈郑@些問題反映出社會成員在價值觀上出現(xiàn)了偏差，本來是不需要思考的一個問題，最后卻變成了公說公有理、婆說婆有理的爭論。雙方各執(zhí)己見，完全背離了中國傳統(tǒng)道德觀中的尊老愛幼、相互扶助的文化內(nèi)核。因此，要想建立全體社會成員正確的價值觀，由國家實施有組織的活動，去說服社會各階層接受、調(diào)整或放棄某些不合社會發(fā)展的觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為，是中國夢實現(xiàn)的必由之路。中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中明確指出“運用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚?！?/p>

（二）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使整個社會的輿論環(huán)境和社會輿論結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多層次的狀態(tài)

現(xiàn)實生活中發(fā)生的各種矛盾都有可能在網(wǎng)絡(luò)上被聚集擴(kuò)大，極易引起網(wǎng)民的情緒失控和宣泄，前幾年出現(xiàn)的人肉搜索現(xiàn)象就是一個例證。因此，冷靜面對網(wǎng)絡(luò)輿論，及時把握網(wǎng)絡(luò)輿論的核心，并進(jìn)行適時的輿論引導(dǎo)也是當(dāng)前社會主義核心價值觀宣傳的重中之重。只有主動出擊，占領(lǐng)輿論制高點，掌握話語權(quán)，才能在新媒體中獲得主導(dǎo)權(quán)。

利用公益廣告進(jìn)行輿論引導(dǎo)是黨和國家實現(xiàn)其社會目標(biāo)的必要保證，是為了造福于社會，是從文化、精神等方面開發(fā)人的潛能。針對現(xiàn)實情況和不良風(fēng)尚，通過公益宣傳，激發(fā)受眾欣賞興趣，進(jìn)行善意規(guī)勸和引導(dǎo)，以匡正過失、樹立新風(fēng)，影響輿論，為社會生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價值。

二、楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告輿論引導(dǎo)的特征

（一）從傳播內(nèi)容上看，公益廣告系列主要展現(xiàn)傳統(tǒng)美德，傳播正能量

通過文化傳承教育人，利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)人們的心靈，是弘揚核心價值觀的好形式。由天津楊柳青年畫社制作的楊柳青年畫版中國夢系列公益廣告主要提倡了中國的傳統(tǒng)道德。

（1）弘揚孝道。《論語》有言：“小孝治家，中孝治企，大孝治國?！毙⑹侵袊幕瘋鹘y(tǒng)中十分重要的道德規(guī)范。當(dāng)今社會中出現(xiàn)的某些不孝與不感恩現(xiàn)象已嚴(yán)重地影響了人際、家庭和社會和諧的建設(shè)進(jìn)程。因此，進(jìn)行孝道教育是對道德遺產(chǎn)的繼承，發(fā)展這份優(yōu)良傳統(tǒng)，能夠豐富中國特色社會主義的倫理精神與道德規(guī)范。楊柳青年畫中“中國夢”系列之“敬老”、“講文明樹新風(fēng)系列”之“老吾老以及人之老”就是對孝道的重新確認(rèn)和推廣。

（2）誠信教育。誠是先秦儒家提出的一個重要的哲學(xué)概念。從道德范疇來講，誠信就是要待人處事真誠、老實、講信譽(yù)，言必行、行必果。孟子提出“是故誠者，天之道也；思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠，未有能動者?！痹诮?jīng)濟(jì)建設(shè)中，要講誠信，反對假冒偽劣商品，杜絕一切弄虛作假的行為。在實際生活中，待人接物也要以誠相待，講究誠實、誠懇、守信、有信。在精神文明建設(shè)上，提倡誠信能夠讓每個公民具有社會主義責(zé)任感，在為實現(xiàn)中國夢的偉大理想中表現(xiàn)出樂于奉獻(xiàn)、不懈追求的精神?！爸v文明樹新風(fēng)系列”之“仁愛、節(jié)儉、勤勞、讀書、誠信、恤孤”中明確提出了誠信的道德理念，同時闡明了誠信是“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達(dá)”的核心觀念。

（3）節(jié)儉教育。“歷覽前賢國與家，成由勤儉破由奢。”“儉，德之共也；侈，惡之大也?！敝袊鴼v來重視節(jié)儉，節(jié)儉的人內(nèi)心平靜，不會過多地追求物欲。節(jié)儉才能養(yǎng)德，既是中國民族悠久傳統(tǒng)的內(nèi)核，也融合了現(xiàn)代文明，是對社會主義核心價值觀最為生動的行動注釋。節(jié)儉之事，小則持家立業(yè)，大可安邦治國?！爸袊鴫簟毕盗兄澳昴暧杏喙?jié)儉”就是這一價值觀的藝術(shù)再現(xiàn)。

（4）友善。友善是指在人際關(guān)系中出于善意的友好。無論是對朋友、對家人、對同事都應(yīng)采取友善的態(tài)度，扶助貧弱，真誠待人?！爸腥A傳統(tǒng)”之“兄恭弟謙”，“講文明樹新風(fēng)系列”之“幼吾幼以及人之幼”、“中國夢”之“仁愛、恤孤、互助”是這一價值觀的弘揚。

黨的十八大提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。富強(qiáng)、民主、文明、和諧是國家層面的價值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會層面的價值取向，愛國、敬業(yè)、誠信、友善是公民個人層面的價值準(zhǔn)則，這24個字是社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容。［2］從十八大提出的社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容來看，楊柳青年畫系列公益廣告主要著眼于從公民個人層面提出的道德準(zhǔn)則，“愛國、敬業(yè)、誠信、友善?！?/p>

（二）從傳播形式上看，寓教于樂、通俗易懂

楊柳青年畫起于宋代，興于明代，盛于清代，距今已有近900年歷史。年畫的歷史悠久、題材廣泛、構(gòu)圖飽滿、寓意吉祥，藝術(shù)特色鮮明，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。在幾百年的文化傳承中，已經(jīng)深入中華民族的骨髓中，成為民族文化生命的一部分。利用這樣一個極具文化傳統(tǒng)的藝術(shù)形式來進(jìn)行社會主義核心價值觀的引導(dǎo)，點燃了民眾心中的傳統(tǒng)文化記憶，復(fù)興了傳統(tǒng)道德的生命。在這些廣告中，活潑可愛、神態(tài)各異的胖娃娃，依然是“主角”，他們生動地展現(xiàn)出敬老、愛幼、互助、友愛的傳統(tǒng)美德，易于民眾接受。從畫面展現(xiàn)形式上看，既有文字描述，又有形象呈現(xiàn)，既滿足了受眾的視覺觀賞又完成了寓意的傳達(dá)，可謂是一次有意義的文化宣傳活動。

（三）從傳播載體上看，利用大眾傳媒的影響力擴(kuò)大輿論引導(dǎo)能力

大眾傳媒具有覆蓋面廣、傳達(dá)迅速而及時的效果。利用大眾傳媒的強(qiáng)大影響力，加強(qiáng)年畫公益廣告的傳播力度和頻度，借助公益廣告營造了和諧的輿論環(huán)境。當(dāng)公益廣告通過大眾傳媒呈現(xiàn)出來時，會成為大眾關(guān)心的主要話題，引發(fā)大家對年畫中所傳達(dá)的社會價值觀念的熱烈討論，并進(jìn)而形成輿論熱點，推動人們朝著這個核心價值靠攏。

（1）傳統(tǒng)媒體拿出了顯著位置，進(jìn)行了持續(xù)的刊播。公益廣告宣傳是黨和政府一項長期重視的社會公益宣傳工作，也是傳媒的主要社會責(zé)任。黨的主流新聞媒體是公益廣告首選的高端傳播載體，可以達(dá)到很好的傳播影響力、滲透力和動員力。另一方面，公益廣告也是黨的主流新聞媒體廣告不可或缺的重要形式，是黨的主流新聞媒體應(yīng)該具有的輿論引導(dǎo)作用和應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。從中央電視臺、人民日報到天津電視臺、天津日報等多家中央到地方的媒體都拿出了顯著位置，對年畫公益廣告中呈現(xiàn)的核心價值觀進(jìn)行了持續(xù)的有效的傳播，形成了輿論合力，承擔(dān)起了傳播中華傳統(tǒng)文化、弘揚社會主義核心價值觀的責(zé)任。

（2）充分利用新興媒介進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體具有傳輸快捷、覆蓋廣泛的特點，青年受眾群傾向于在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上進(jìn)行信息的選擇和使用，有效地利用新興媒介去傳遞年畫信息就成為公益廣告?zhèn)鞑ブ斜夭豢缮俚囊粋€環(huán)節(jié)。中國文明網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、各地方的網(wǎng)絡(luò)平臺都為此類公益廣告的播出提供了相應(yīng)的空間進(jìn)行展示。同時，對于公益廣告播出后的強(qiáng)烈社會反響給予了及時的報道。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合形成助力，完整地建構(gòu)了公民價值準(zhǔn)則的輿論氛圍，提升了公益廣告的傳播效果。

（3）社會公共場所、公共交通工具在適當(dāng)位置懸掛張貼公益廣告。在傳播效果研究中，重復(fù)傳播會起到比較良好的傳播效果。年畫具有很強(qiáng)的裝飾性，每一幅年畫都是一幅藝術(shù)的杰作，從形式上說，起到了一定的環(huán)境美化作用，從內(nèi)容上而言，它所傳遞的內(nèi)容正是人們心中所渴望或正在實現(xiàn)的價值觀。當(dāng)他們不斷地來往于同一類思想內(nèi)容、同一系列的公益廣告前時，他們會頻繁地接收到公益廣告上的信息，年積月累，會留下極深刻的印象。加之張貼的這些廣告本身靈活性比較強(qiáng)、投入少、收效大，因而進(jìn)行戶外的傳播不僅擴(kuò)大了傳播對象范圍，也極大地提高了傳播效果。

三、楊柳青年畫版“中國夢”系列公益廣告輿論引導(dǎo)的功能

（一）規(guī)范道德行為與引導(dǎo)價值觀念

傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗品味和有組織的社會行動》一文中，提出了大眾傳播的幾種功能，其中最顯著的功能就是社會地位賦予功能，這種功能意味著任何一種問題、意見、商品、團(tuán)體乃至人物或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。因此，這種地位賦予功能，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。通過大眾傳播媒介對年畫公益廣告中誠信、敬老、友善、節(jié)儉等傳統(tǒng)道德的不斷傳播，使這些價值觀成了大眾關(guān)注的焦點，給予了這些傳統(tǒng)價值觀正統(tǒng)化的地位，規(guī)范了民眾的道德行為，也不斷地引導(dǎo)民眾的價值觀念。

（二）社會教育

社會是由各個不同部分組成的，是一個建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實現(xiàn)了社會各組成部分之間的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地推動精神文明和物質(zhì)文明的建設(shè)。年畫中體現(xiàn)出來的核心價值觀既明確了人際交往中的基本準(zhǔn)則，也提供了民眾在行為規(guī)范上的準(zhǔn)則，是民眾社會化過程的繼續(xù)。本著相同價值取向的個體才能在社會協(xié)作過程中獲得認(rèn)同，形成合力。

（三）文化傳承與文化整合

人類社會的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識加以保存并傳給后代。后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。中國有著5000年的文明史，繼承文化傳統(tǒng)中優(yōu)秀的部分并力求在文明的發(fā)展中不斷融合新的文明成果，才能保證文化的生生不息。從20世紀(jì)60年代以來，新帝國主義誕生，傳統(tǒng)帝國主義對其他國家的控制由以前的軍事控制轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)和文化控制。文化主權(quán)和信息主權(quán)問題就成為關(guān)系一個國家在信息時代主權(quán)完整的重要條件。因此，積極有效地傳播本土文化，有條不紊地開展文化傳承和文化整合迫在眉睫。社會主義核心價值觀的確立正是站在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，促使中國文化不斷向前邁進(jìn)，具有勃勃生機(jī)的重要議題。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的楊柳青年畫，在民眾心目中有著深深的文化積淀。利用傳統(tǒng)文化的形式來傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)，弘揚正能量，為國家倡導(dǎo)實施社會主義核心價值觀制造輿論，不僅讓年畫煥發(fā)出了新的活力和色彩，也為社會的精神文明建設(shè)和物質(zhì)文明建設(shè)營造了良好的輿論環(huán)境。

［1］ 列寧選集（第3卷）［M］.第602頁.

［2］ 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗［Z］. 2012-11-8.

［3］ 劉建明.基礎(chǔ)輿論學(xué)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1987：55-90.

［4］ 秦志希.新聞輿論與新聞文化［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，1997：42-100.

［5］ 敦慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：78-126.

［6］ 王樹村.楊柳青年畫［J］.中國美術(shù)館，2005（2）：32-33.