解析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下澎湃新聞的媒體融合之路

劉 旭 楊夢(mèng)瑩

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院 江蘇 215123）

信息技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息傳播的重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息傳播的渠道和范圍，豐富了信息的形態(tài)樣式，增加了傳受互動(dòng)的可能性。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)的網(wǎng)民總量已經(jīng)達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)到5.27億，越來(lái)越多的受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)接收信息。新媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，媒體融合已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

媒體融合是什么呢？美國(guó)馬薩塞州理工大學(xué)的I·浦爾教授指出媒體融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者把媒體融合分為縱向融合和橫向融合，“橫向融合則是指媒介系統(tǒng)之間的相互融合，縱向融合是指媒介系統(tǒng)內(nèi)部諸要素對(duì)新技術(shù)和新型傳媒方式的融合”。

2014年，有關(guān)于媒體融合的探討和研究在國(guó)內(nèi)掀起一股熱潮，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)抓住機(jī)遇，推出澎湃新聞。本文主要研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下澎湃新聞如何進(jìn)行媒體融合，從它的發(fā)展歷程中總結(jié)出傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

一、媒體融合的表現(xiàn)

1.內(nèi)容

在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體擁有時(shí)政新聞的采編權(quán)卻不再能夠引起受眾的關(guān)注，門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站雖有深厚的受眾基礎(chǔ)，卻沒(méi)有采寫時(shí)政新聞的牌照。

澎湃新聞作為國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)下的新媒體產(chǎn)品，可以采寫和首發(fā)時(shí)政新聞?！皩Ｗr(shí)政與思想”的獨(dú)特內(nèi)容定位填補(bǔ)了新聞業(yè)界的空白，使得它上線之初就引起了人們的巨大關(guān)注。

澎湃新聞的固定欄目有49個(gè)，其中22個(gè)欄目的內(nèi)容主要圍繞時(shí)事政治展開?！叭耸嘛L(fēng)向”洞察官員人事報(bào)道，“打虎記”聚焦反腐事件，“中南?！眻?bào)道高層動(dòng)態(tài)。它與近年來(lái)反腐倡廉、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象塑造的現(xiàn)實(shí)要求相契合，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，澎湃新聞借助于《東方早報(bào)》的品牌和采編隊(duì)伍，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體報(bào)道專業(yè)化的特點(diǎn)，以高質(zhì)量的、權(quán)威可信的深度報(bào)道和調(diào)查報(bào)道見長(zhǎng)。關(guān)于周永康、令政策等一系列的打虎報(bào)道，紛紛被各大網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。澎湃新聞也注重內(nèi)容的原創(chuàng)，以網(wǎng)站為例，筆者對(duì)其2014年11月的所有新聞報(bào)道做了統(tǒng)計(jì)，在11月中，澎湃共發(fā)布2027篇新聞，其中有1135篇為澎湃原創(chuàng)，原創(chuàng)內(nèi)容占到生產(chǎn)總數(shù)的56%。

澎湃新聞在新聞敘事上獨(dú)樹一幟，它在時(shí)事欄目中設(shè)置了“全景現(xiàn)場(chǎng)”“花邊數(shù)據(jù)”“快看”等，融合了文字、照片、聲音和錄像、動(dòng)畫和圖表等多種形態(tài)，呈現(xiàn)全景新聞，用畫面說(shuō)新聞，讓圖片講故事，使讀者感識(shí)到更豐富的新聞現(xiàn)場(chǎng)。在APEC、復(fù)旦投毒等重大新聞事件中，澎湃均在文字報(bào)道之外輔以視頻新聞報(bào)道，豐富了新聞報(bào)道形式。在春運(yùn)、除夕放假、光棍節(jié)等與生活息息相關(guān)的議題中，澎湃采用數(shù)據(jù)新聞，用直觀的數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)龐雜的社會(huì)關(guān)系，將復(fù)雜枯燥的內(nèi)容簡(jiǎn)單生動(dòng)化。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，自上線以來(lái)澎湃每月平均發(fā)布全景新聞10條、數(shù)據(jù)新聞13條、圖片、視頻新聞40條，相較于其他新聞媒體，這個(gè)數(shù)量上是相當(dāng)可觀的。

2.渠道

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體和PC網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的傳播環(huán)境，多樣化的信息傳播環(huán)境被催生。媒體必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，重視信息傳播渠道和平臺(tái)的搭建。澎湃新聞保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞的同時(shí)，不忘渠道開發(fā)，實(shí)行新媒體平臺(tái)的全面覆蓋，使內(nèi)容和渠道結(jié)合起來(lái)。

澎湃新聞的媒體平臺(tái)包括網(wǎng)站、Wap、移動(dòng)客戶端、官方微博和微信公眾平臺(tái)。網(wǎng)站、Wap、移動(dòng)客戶端內(nèi)容形式基本相同，內(nèi)容涵蓋時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活四大頻道，各個(gè)頻道下又細(xì)分欄目，如思想頻道下包含“私家歷史”“翻書黨”“藝術(shù)觀”“逝者”等欄目，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行訂閱。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾已由原來(lái)的傳統(tǒng)媒體和PC網(wǎng)絡(luò)終端分流到移動(dòng)終端、社交應(yīng)用上，受眾習(xí)慣利用瑣碎的時(shí)間在手機(jī)上瀏覽新聞，新聞應(yīng)用和社交平臺(tái)成為媒體搶奪受眾的必爭(zhēng)之地。澎湃新聞客戶端既有一般新聞客戶端方便用戶攜帶、即時(shí)發(fā)布信息的優(yōu)點(diǎn)，又憑借其時(shí)政新聞的內(nèi)容定位在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

相比較新聞客戶端上時(shí)政新聞的嚴(yán)肅厚重，澎湃微信公眾平臺(tái)上呈現(xiàn)的新聞符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的特點(diǎn)，較為輕松活潑。新聞標(biāo)題“pk”“槽點(diǎn)”“不忍直視”“火爆”“戳中笑點(diǎn)”等詞的使用激起受眾的閱讀興趣和分享欲望，從而發(fā)揮微信的社交性傳播特點(diǎn)，擴(kuò)大了澎湃的影響力。截至2014年6月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.75億，網(wǎng)民使用率為43.6%，較2013年底減少543萬(wàn)。雖然微博面臨式微困境，但澎湃新聞仍沒(méi)有放棄微博陣地，即時(shí)發(fā)布信息，更新周期短，活躍程度高。由此，“澎湃新聞”基本形成了錯(cuò)落有致、有主次之分的媒介戰(zhàn)略格局。

3.受眾

澎湃新聞客戶端的出現(xiàn)迎合了人們移動(dòng)化和碎片化的閱讀特點(diǎn)，滿足了人們對(duì)新型閱讀方式的需求。

首先，從細(xì)節(jié)著手，給用戶帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。從其界面來(lái)看，用戶可以根據(jù)自己的喜好設(shè)置閱讀界面，如設(shè)置字體和字號(hào)，切換夜間模式和日間模式，切換圖文模式、文本模式和智能模式（僅wifi環(huán)境下加載圖片），設(shè)置是否需要新聞推送，在WIFI環(huán)境下預(yù)先下載閱讀新聞內(nèi)容、節(jié)省用戶流量。

其次，個(gè)性化服務(wù)，加深了用戶忠誠(chéng)度。澎湃支持用戶訂閱感興趣的內(nèi)容板塊，并實(shí)時(shí)推送；根據(jù)廣大用戶的關(guān)注度，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行排行，減少了用戶閱讀選擇時(shí)的障礙。

第三，注重受眾互動(dòng)與反饋。除了一般的“評(píng)論”“點(diǎn)贊”等互動(dòng)功能，澎湃新聞新增了“新聞跟蹤”、“新聞追問(wèn)”、“問(wèn)吧”等特色功能。“新聞跟蹤”是指受眾選擇對(duì)某個(gè)新聞事件進(jìn)行跟蹤，及時(shí)了解新聞動(dòng)態(tài)和后續(xù)的所有報(bào)道?！靶侣勛穯?wèn)”則是用戶可以針對(duì)某條新聞提出自己的任何疑問(wèn)并獲得其他用戶的解答。據(jù)筆者觀察，澎湃新聞的“新聞追問(wèn)”功能用戶參與度低，效果不顯著。5月，澎湃新聞推出“問(wèn)吧”，包括時(shí)政、商業(yè)、思想、娛樂(lè)、牛市、百科、運(yùn)動(dòng)等7個(gè)欄目，每個(gè)欄目都有該領(lǐng)域的名人或達(dá)人回答用戶提問(wèn)。比如時(shí)政領(lǐng)域，“我是基層民警，關(guān)于安慶槍擊事件的問(wèn)題，問(wèn)我吧”，思想領(lǐng)域“我是作家阿乙，關(guān)于寫作的問(wèn)題，問(wèn)我吧”。

第四，支持用戶社交化傳播，調(diào)動(dòng)了用戶參與度。無(wú)論澎湃客戶端的新聞報(bào)道，還是用戶參與的”新聞追問(wèn)“或”問(wèn)吧“，用戶均可將其轉(zhuǎn)發(fā)至新浪微博、微信、騰訊微博、QQ空間等多個(gè)社交平臺(tái)。

二、媒體融合成效

由上線之初的萬(wàn)眾矚目到如今的平穩(wěn)發(fā)展，澎湃新聞在褒貶中不斷提高報(bào)道質(zhì)量，完善產(chǎn)品功能，已取得一定成效。

在網(wǎng)站排名上，據(jù)國(guó)際權(quán)威的網(wǎng)站瀏覽量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Alexa.com最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2015年5月澎湃新聞網(wǎng)站的瀏覽量排名已經(jīng)進(jìn)入到全球所有網(wǎng)站的第5165名,3月份至5月三個(gè)月的平均排名為第6315名。而國(guó)內(nèi)已有較大影響力的南方周末，其5月的網(wǎng)站瀏覽量排名僅為19566，三個(gè)月平均排名為22038。

澎湃在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和社交平臺(tái)上也取得了一定成績(jī)。關(guān)于APP下載量，2015年5月15日AppAnnie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，在中國(guó)500個(gè)新聞?lì)怉PP-IOS下載量排名中，澎湃新聞客戶端位列第六，僅次于騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞等。筆者根據(jù)新媒體排行榜發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2014年8月至2015年4月澎湃新聞平均排名位于時(shí)事類公共賬號(hào)的第14名，平均每月的閱讀數(shù)達(dá)474萬(wàn)條，且在9個(gè)月中，澎湃新聞的排名和閱讀量均呈上升趨勢(shì)。新媒體排行榜是國(guó)內(nèi)公認(rèn)最早最權(quán)威的綜合評(píng)估微信、微博以及其它移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系。

截至2015年5月16日，澎湃新聞官方微博共發(fā)布4232條微博，粉絲數(shù)有50萬(wàn)，但轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)均不高，由此可見其微博影響力還較低。

三、總結(jié)與思考

在信息技術(shù)革命和新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體若想提升整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行媒體融合的深刻變革。綜合上述研究，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過(guò)程中應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

首先，堅(jiān)持內(nèi)容為王，準(zhǔn)確定位，注重原創(chuàng)，綜合應(yīng)用多媒體手段呈現(xiàn)內(nèi)容。例如，澎湃新聞定位于時(shí)政與思想，堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)與原創(chuàng)，且在新聞報(bào)道形式上融合了文字、圖片、聲音和視頻、動(dòng)畫和圖表等符號(hào)形式，極大地強(qiáng)化了內(nèi)容表現(xiàn)力，值得其他媒體借鑒。

其次，重視多渠道運(yùn)營(yíng)。隨著媒介工具的發(fā)展，受眾突破了單一化的分布特點(diǎn)，以碎片化的形式分散在各個(gè)媒體平臺(tái)。重視內(nèi)容的多渠道投放，有利于將分散的受眾聚合起來(lái)，擴(kuò)大媒體影響力。

最后，注重受眾體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，注重受眾互動(dòng)與反饋。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlw?fzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

[2]李苓等.大眾傳播學(xué)通論[M].四川：四川大學(xué)出版社，2011:170—171

[3]高鋼,陳絢.關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索[J].?國(guó)際新聞界,2006,(9)

[4]陳國(guó)權(quán).哪些不能融合?——媒介融合的分類與實(shí)現(xiàn)方式[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2010,(8)

[5]唐潤(rùn)華,陳國(guó)權(quán),走出“全媒體”的集體迷思[J].新聞?dòng)浾?2011,(4)

[6]郭澤德.澎湃新聞的移動(dòng)戰(zhàn)略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,(12)

[7]徐琦.“澎湃新聞”PK“今日頭條”——解碼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞媒體融合之道[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,(12)

[8]莊瑩.媒體融合中，傳統(tǒng)媒體丟失了什么[J].青年記者,2014,(16):14-14

[9]常江.“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起[J].新聞界,2014,(18):9-17

[10]毛嘉琳.淺談個(gè)性化定制新聞客戶端的設(shè)計(jì)——以網(wǎng)易新聞客戶端為例[J].新聞世界,2014,05:128-129

[11]曹夢(mèng)媛.從使用與滿足角度看新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)與不足[J].新聞世界,2014,06:170-171