政務(wù)微信在危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)作用

李洪克 孫建麗

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院 200093）

一、引言

2015年4月22日，微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》，報(bào)告顯示，截至2014年底，我國(guó)政務(wù)微信總量達(dá)到40924個(gè)，其中，省市級(jí)政府部門是開設(shè)政務(wù)微信的主力軍。①隨著我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的不斷深入，各種矛盾凸顯，危機(jī)事件頻發(fā)，極大地威脅到社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展，而政務(wù)微信為政府及時(shí)發(fā)出正面聲音提供了一種新的途徑，尤其是在爭(zhēng)搶新媒體話語(yǔ)權(quán)的今天，及時(shí)公布事件真相，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展，不但有利于穩(wěn)定人心，加快危機(jī)事件的解決，更能提高政府公信力，轉(zhuǎn)變政府形象。

二、政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）全國(guó)各省份政務(wù)微信分布情況及特點(diǎn)

根據(jù)《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，自2012年推出微信公眾平臺(tái)以來(lái)，一大批政府機(jī)構(gòu)開通政務(wù)微信公眾賬號(hào)，例如“上海發(fā)布”、“青島發(fā)布”、“微鞍山”、“烏魯木齊零距離”等，這些政務(wù)微信公眾號(hào)在信息公開、輿論引導(dǎo)、在線辦事等方面都取得顯著成果，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息化辦公室2014年8月發(fā)布的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，其中明確提出鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾賬號(hào)，也促使各地區(qū)政務(wù)微信隊(duì)伍進(jìn)一步壯大。

（二）全國(guó)各行業(yè)政務(wù)微信分布情況及特點(diǎn)

當(dāng)前，政務(wù)微信已涵蓋民生活動(dòng)的多數(shù)領(lǐng)域，公安、醫(yī)療、文廣等部門結(jié)合自身業(yè)務(wù)職能，積極利用政務(wù)微信來(lái)“連接”公眾，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀政務(wù)微信公眾號(hào)。在這些已開通的政務(wù)微信公眾號(hào)中，公安和醫(yī)療領(lǐng)域處于行業(yè)之首，占到總量的約35%，其中公安政務(wù)微信以7860的總量成為全國(guó)政務(wù)微信發(fā)展的第一名，相比之下，稅務(wù)、教育等行業(yè)處于中等位置，而司法、民政、林業(yè)等政務(wù)微信總量占比較低，發(fā)展?jié)摿薮蟆＂?/p>

三、危機(jī)事件中政務(wù)微信引導(dǎo)輿論的作用分析

（一）議程設(shè)置功能更加明顯

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一，1972年，麥克姆斯和唐納德·肖提出議程設(shè)置理論，指出“大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)時(shí)間和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論的中心議題?！闭?wù)微信的發(fā)展，使得公共部門在面對(duì)信息混亂時(shí)能更加有效地進(jìn)行議程設(shè)置，與政務(wù)微博相比，政務(wù)微信傳播速度較慢，但是沒有字?jǐn)?shù)限制，內(nèi)容形式多樣，公共部門在事件發(fā)生時(shí)推送幾條微信就能全面介紹事件經(jīng)過(guò)，并且對(duì)危機(jī)事件的處理和相關(guān)政策進(jìn)行解讀，短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造公開透明的輿論環(huán)境，使事件真相成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)，有效避免了謠言、虛假信息的擴(kuò)散，而通過(guò)政務(wù)微博發(fā)布的信息內(nèi)容過(guò)于碎片化，且信息雜亂，議程設(shè)置功能不明顯。

（二）信息傳遞直達(dá)“最后一公里”

通過(guò)政務(wù)微信，政府部門把信息傳遞從PC端遷移到用戶使用頻率最高的移動(dòng)端，使公共部門快速有效地接觸到大量用戶，把需要傳達(dá)的信息全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地推送到公眾的手機(jī)終端。①另外，微信公眾號(hào)功能同時(shí)具有點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播互動(dòng)屬性，點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ゼ聪蛩杏嗛喆斯娞?hào)的微信用戶推送信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的屬性是指雖然微信公眾號(hào)具有眾多的訂閱用戶，但通過(guò)用戶自己回復(fù)關(guān)鍵字，公眾號(hào)就自動(dòng)推送用戶所需信息，這種移動(dòng)端的政務(wù)微信有助于政府引導(dǎo)信息到達(dá)每一個(gè)關(guān)注公眾號(hào)的手機(jī)用戶。②

（三）精準(zhǔn)化推送，提升引導(dǎo)質(zhì)量

在當(dāng)前公共部門針對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，普遍存在引導(dǎo)質(zhì)量低的問(wèn)題，盡管可利用平臺(tái)很多，但平臺(tái)之間相互孤立，并不能達(dá)到預(yù)期效果，且在全網(wǎng)模式下，信息傳遞經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，信息的真實(shí)性越下降。以微博為例，公共部門和微博用戶都可以發(fā)布危機(jī)事件的相關(guān)信息，所有微博用戶都可以看到，然后進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，這就有可能被別有用心的人所利用，任意制造熱點(diǎn)，煽動(dòng)民眾情緒形成負(fù)面輿情，給輿論引導(dǎo)造成障礙。而微信自帶的社交、位置等功能，可以讓運(yùn)營(yíng)微信的公共部門準(zhǔn)確獲知用戶屬性，經(jīng)過(guò)編輯的文字、圖片、聲音、視頻等信息，經(jīng)過(guò)封閉渠道精準(zhǔn)地推送給用戶，公共部門的權(quán)威性和官方媒體的影響力可以直接影響公眾，達(dá)到引導(dǎo)效果。

（四）信息二次轉(zhuǎn)發(fā)更有說(shuō)服力

微信傳播方式多樣，危機(jī)事件發(fā)生后，公眾共同圍觀，急于通過(guò)政府發(fā)布來(lái)了解事情動(dòng)態(tài)，而政務(wù)微信則實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)推送，不受時(shí)間、地域限制，公共部門可以利用政務(wù)微信及時(shí)推送以視頻、圖片、語(yǔ)音為主的事件動(dòng)態(tài)，使信息更有說(shuō)服力。同時(shí)，微信的封閉性特點(diǎn)，使得信息只在熟人之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，盡管轉(zhuǎn)發(fā)速度可能較慢，但由于人的本性特點(diǎn)、朋友之間的信任感③，加上官方發(fā)布的權(quán)威性，信息更容易得到二次傳遞，通過(guò)這種朋友之間的傳遞，使更多的人了解事情真相，達(dá)到在危機(jī)事件中有效引導(dǎo)輿論的效果。

四、政務(wù)微信在危機(jī)事件中輿論引導(dǎo)中的不足

（一）政務(wù)微信發(fā)展不平衡，影響引導(dǎo)效果

盡管以手機(jī)為載體的微信可以把信息傳送到每個(gè)訂閱者的手中，但是政務(wù)微信在全國(guó)各地區(qū)和各行業(yè)的發(fā)展極不平衡，嚴(yán)重影響了政務(wù)微信在危機(jī)事件中引導(dǎo)輿論的作用，尤其是政務(wù)微信在基層發(fā)展緩慢，使得這一段“最后一公里”很難實(shí)現(xiàn)連接，雖然微信用戶數(shù)量大，但是用戶所在基層轄區(qū)沒有政務(wù)微信公眾號(hào)，而到達(dá)基層的傳播渠道有限，危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，信息混亂導(dǎo)致基層群體更容易被謠言包圍，很容易引起惡性后果。因此，各地區(qū)政府要轉(zhuǎn)變觀念，以所在轄區(qū)為基礎(chǔ)，積極主動(dòng)利用新媒體、新手段與公眾交流互動(dòng)，發(fā)布便民信息，關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，發(fā)揮好服務(wù)性政府職能。

（二）推廣力度不夠，潛力未發(fā)掘

政務(wù)微信實(shí)現(xiàn)了政府與公眾的零距離接觸，但這種接觸要以公眾對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注為前提，因此政府要做的是在開通政務(wù)微信的基礎(chǔ)上積極地去推廣宣傳，而在對(duì)當(dāng)前已開通政務(wù)微信的調(diào)查當(dāng)中，普遍存在政務(wù)微信推廣不夠、粉絲數(shù)量少、內(nèi)容“高大上”等問(wèn)題，甚至一些政務(wù)微信公眾號(hào)被關(guān)注以后長(zhǎng)期處于“僵尸”狀態(tài)，直接反映了一些政府部門的懶政惰政現(xiàn)象。因此，政府部門要以信息質(zhì)量為主要突破點(diǎn)④，站在公眾角度，使用“接地氣”的語(yǔ)言，不斷豐富信息內(nèi)容和發(fā)布形式，以務(wù)實(shí)的服務(wù)吸引本轄區(qū)公眾關(guān)注。同時(shí)，對(duì)訂閱公眾號(hào)的用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和推送，對(duì)微信上的反饋信息做到耐心及時(shí)回復(fù)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信，這樣政務(wù)微信才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公共部門才能利用它發(fā)布信息引導(dǎo)輿論。

（三）信息以單項(xiàng)傳遞為主，缺少互動(dòng)菜單

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政務(wù)微信公眾號(hào)通過(guò)主動(dòng)推送事情真相、事件原因、調(diào)查結(jié)果等信息來(lái)穩(wěn)定人心，引導(dǎo)輿論，但這只是單向的信息傳遞過(guò)程，微信用戶要通過(guò)政務(wù)微信平臺(tái)搜索的是與自身利益相關(guān)的信息，這就需要在政務(wù)微信公眾號(hào)頁(yè)面設(shè)置互動(dòng)菜單，使用戶得到更有針對(duì)性和自主性的信息服務(wù)。而當(dāng)前，我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)的回復(fù)形式主要分為人工回復(fù)、智能回復(fù)和人工智能回復(fù)相結(jié)合的形式，以上海地區(qū)為例，政務(wù)微信賬號(hào)以自動(dòng)與智能回復(fù)相結(jié)合方式的占到63%⑤，其他地區(qū)所占比率更低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前社會(huì)的嚴(yán)峻形勢(shì)。因此，在日常發(fā)展中，政務(wù)微信是要適時(shí)增加互動(dòng)菜單和人工回復(fù)設(shè)置，培養(yǎng)用戶對(duì)公眾號(hào)的黏性?！?/p>

注釋：

①騰訊研究院.《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》(2015年4月)http://mt.sohu.com/2015 04 22/n411674776.shtml

②艾美華.微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層的傳播新路徑——以新疆政務(wù)微信“最后一公里”為例[J].新聞學(xué)與傳播學(xué),2015(1),52-54

③蔣天民,胡新平.政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題分析及展望[J].現(xiàn)代情報(bào),2014(10),88-95

④陳燕.重大事件中微信傳播的輿論引導(dǎo).新聞界[J].新聞界,2014(13),55-58

⑤鄭磊,呂文增,王棟.上海市政務(wù)微信發(fā)展報(bào)告：從發(fā)布走向服務(wù)[J].電子政務(wù),2015(2),2-12