論傳媒企業(yè)文化對媒體公信力的塑構與提升

陳長松 李 丹

（淮陰師范學院傳媒學院 江蘇 淮安 223300）

隨著文化管理趨勢的興起，各行各業(yè)的諸多企業(yè)認識要實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，文化建設應該從根本上得到重視。對于步入傳媒集團時代的中國傳媒產(chǎn)業(yè)來說，這一命題也是成立的①。媒介公信力作為當前學界、業(yè)界關注的一個焦點，盡管對其具體內(nèi)涵眾說紛紜，但是都承認媒介公信力是一種與媒體可信度有關的媒介品質(zhì)，能夠讓媒體企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。應該說，無論是企業(yè)文化，還是媒介公信力，對于新聞傳媒的健康發(fā)展都是關鍵因素，在此層面上，企業(yè)文化與媒介公信力存在“交集”。在目前媒體環(huán)境開放的國際大背景下，我國媒體想要在國際上獲得影響力，就必須注重媒介聲譽的打造，塑造出較強的國際公信力。

以往企業(yè)文化建設和公信力兩者的關聯(lián)性研究幾乎沒有，因此，需要對企業(yè)文化與媒介公信力的相關性予以理清，在此基礎上討論傳媒企業(yè)文化對傳媒提升媒體公信力的作用，這也是本文的研究意義所在。

一、傳媒企業(yè)文化與媒體公信力

1.傳媒企業(yè)文化的定義

企業(yè)在特定歷史條件下和環(huán)境中從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動所形成的企業(yè)價值觀特別是核心理念，以及核心理念藉以傳播并實現(xiàn)溝通的文化傳播網(wǎng)絡和呈現(xiàn)機制②，就是企業(yè)文化。核心理念被視為核心價值觀的內(nèi)核，是企業(yè)文化的靈魂，對企業(yè)文化的其他構成部分起著顯著的導向作用。企業(yè)文化能夠通過提升企業(yè)的內(nèi)部向心力和外部影響力，推動企業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)的可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)在急劇變動的市場環(huán)境中基業(yè)長青。

2.媒體公信力的定義

公信力和英文單詞“credibility”相對應，可以理解為“可信度”?？尚哦炔⒎鞘峭耆陀^的標準，在很大程度上是一種因人、因事、因地而有差異的主觀判斷。在傳播中，公信力是指受眾對傳播者可信任程度的認知與判斷，其中最重要的兩大構成要素是可信賴程度和專業(yè)權威性。媒體贏得特定目標群體普遍信任的特質(zhì)和能力，被作為衡量公眾媒體公信力的指標。

盡管關于媒介公信力的定義眾說紛紜，但為了研究的便利，本文在5種代表性定義③的基礎上，將媒介公信力界定為新聞傳媒通過自身高質(zhì)量的信息文化產(chǎn)品服務而獲得的一種被社會公眾所信賴的媒介品質(zhì)。這種品質(zhì)既是媒介自身的內(nèi)在品質(zhì)，也表現(xiàn)為媒介在公眾心目中形成的外在形象。媒體公信力能夠為媒體贏得受眾的信賴，本身也是最重要的媒體核心競爭力之一。

3.傳媒企業(yè)文化與媒體公信力之間的關系

中國傳媒集團是特殊的“企業(yè)”，既屬于“企業(yè)管理”，又屬于“事業(yè)性質(zhì)”。傳媒集團要通過加強企業(yè)文化建設，保證企業(yè)的運營和管理能夠適應日趨激烈的競爭環(huán)境。同時“事業(yè)性質(zhì)”決定傳媒集團意識形態(tài)屬性，讓其核心價值觀中強調(diào)社會責任的概念。傳媒集團想要實現(xiàn)基業(yè)常青，做到在激烈的市場競爭中穩(wěn)扎穩(wěn)打，必須在確立核心價值觀的基礎上，建設優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化。

盡管不同的人對媒介公信力的表述存在不同，但媒介公信力涉及的要素基本相同，即高質(zhì)量的信息服務、社會公眾的信賴、媒介品質(zhì)以及三者之間的相關性。將“相關性”展開來說，具體包括以下三個層面：新聞體制對傳媒業(yè)的意義規(guī)制，新聞傳媒專業(yè)主義的信息產(chǎn)制，以及新聞傳媒的社會責任。事實上，正是在這三方面，傳媒企業(yè)文化與媒體公信力產(chǎn)生了關聯(lián)。

二、通過媒體企業(yè)文化建設提升媒體的公信力

如上所述，傳媒企業(yè)文化與媒體公信力之間存在密切的關聯(lián)，在一定意義上，兩者甚至是統(tǒng)一的，不僅其目的都在于實現(xiàn)傳媒的可持續(xù)發(fā)展，其各自實現(xiàn)的路徑也具有相似性。不僅如此，企業(yè)文化的建設，將從精神層面展現(xiàn)企業(yè)負責任的企業(yè)形象，也從行為上約束企業(yè)從業(yè)人員恪守職業(yè)規(guī)范，做出符合“新聞專業(yè)主義”的高質(zhì)量作品出來。

1.企業(yè)文化對專業(yè)主義的強調(diào)有助于產(chǎn)制高質(zhì)量的信息產(chǎn)品

受眾對媒體公信力的判斷，首先來自于對媒體傳達內(nèi)容的質(zhì)量判斷?！翱缑襟w”、“跨區(qū)域”的媒體轉型，展示出我國傳媒集團正處于越來越激烈的外部競爭環(huán)境。中國媒體集團參與國際競爭中，媒體作品的質(zhì)量和人員素質(zhì)都與國際媒體集團相比存在很大差距。因此強調(diào)“新聞專業(yè)主義”，是我國媒體參與世界媒體競爭格局的需要，也是優(yōu)化媒體水平，提高媒體作品水準的需要。

所謂新聞專業(yè)主義，有別于“市場”和“法律”對新聞行業(yè)的制約，是以“自律”的形式來保障新聞行業(yè)健康有序的發(fā)展?！靶侣剬I(yè)主義”的誕生，動力來源于媒體和媒體從業(yè)者自身為尋求重建自由而負責的媒體的理想?！靶侣剬I(yè)主義”體現(xiàn)著傳媒業(yè)的專業(yè)追求，也應是媒體企業(yè)文化的重要組成部分。在當今媒體環(huán)境中，無論是世界知名大報還是當前我國部分發(fā)展良好的傳媒集團，其企業(yè)文化的核心價值觀都旗幟鮮明地表現(xiàn)了媒體的專業(yè)主義訴求。傳媒企業(yè)文化對專業(yè)主義的強調(diào)有助于產(chǎn)制高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，而高質(zhì)量的信息產(chǎn)品是打造媒體公信力的關鍵要素。

目前，我國媒體的表現(xiàn)，在國際公眾的心目中，可信賴程度遠低于國外媒體。即便是在一些涉及到我國權益的國際事件中，在國內(nèi)的報道表現(xiàn)也不如人意。例如在“馬航事件”的報道中，中國媒體不夠?qū)I(yè)、無法及時有效的傳達事件的關鍵信息，在與國外媒體的對比當中，相形見絀。對“新聞專業(yè)主義”和媒體從業(yè)者的素質(zhì)呼吁，在此事件中也成為各界呼吁的重要內(nèi)容。

2.企業(yè)文化對社會責任的重視有助于提升媒體的倫理與自律

以新聞傳媒起家的中國傳媒集團，無論是否刻意強調(diào)社會效益的重要地位，大多都表現(xiàn)出鮮明的意識形態(tài)特性。國際上眾多知名媒體及國內(nèi)有一定影響力的傳媒，其核心價值觀中均強調(diào)媒體的社會擔當?！昂诵膬r值觀”中強調(diào)社會責任的重要性，對傳媒企業(yè)來說應該是一種共識。媒體的社會責任才能讓媒體在報道社會事件中，對公眾公布事實真相，對社會的和諧和發(fā)展發(fā)揮自己應有的社會“公器”的作用。

隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代大眾傳媒社會責任理論的原則和內(nèi)容有所發(fā)展④。但社會客體對傳媒業(yè)的核心理念的要求是不變的，那就是新聞傳媒要勇于承擔社會責任。傳媒尤其是主流媒體對新聞態(tài)度的執(zhí)著，表現(xiàn)在傳播正確的社會價值觀。新聞從業(yè)者努力為公眾提供真實客觀的新聞，在注重快、真實、客觀的基礎上，也要挖掘新聞的深度。目前，媒體從業(yè)者正在努力成為社會的中堅力量，代表公眾發(fā)聲，弘揚正義。新聞界涌現(xiàn)出的具有專業(yè)素質(zhì)和正義精神的媒體從業(yè)人員，正是媒體公信力能夠日益提升的關鍵因素之一。

在法治社會的背景下，媒體需要被監(jiān)督，不然就會走向權力濫用，無法保證其公信力。在媒體行業(yè)，我國的新聞法律法規(guī)尚不健全，法律作為行為規(guī)范的一種，道德規(guī)范對于媒體行業(yè)來說可能是更有價值的選擇。加強行業(yè)自律，提倡去除新聞行業(yè)發(fā)展中的不良道德因素對新聞事業(yè)健康發(fā)展帶來的侵害，也是提高媒體公信力的重要途徑。

當前中國傳媒企業(yè)存在一些道德失范現(xiàn)象，媒體因缺少社會責任而出現(xiàn)報道失真、媒體失范的現(xiàn)象時有出現(xiàn)。這些因為媒體意識問題、約束不當出現(xiàn)的問題，都對媒體的公信力造成傷害。在講求受眾定位的時代，任何市場化媒體都面臨著對誰負責任、代表誰的問題。這個問題反應著新聞媒體的不同價值取向，也代表著媒體的不同發(fā)展方向。媒體企業(yè)文化應強調(diào)政治導向正確，業(yè)務精益求精，從業(yè)人員恪守新聞職業(yè)道德操守。唯有如此，才能打造出優(yōu)質(zhì)的媒體隊伍，媒體公信力自然也能建立起來。

3.企業(yè)文化對新聞體制的“遵守”有助于媒介的意義“規(guī)制”

遵從傳媒體制因素，是傳媒企業(yè)文化確立過程中，需要從根本上得到重視。所謂傳媒體制對大多數(shù)從新聞傳媒轉型而來的媒介企業(yè)來說，即是指新聞體制。表面上看，體制因素似乎與傳媒企業(yè)核心價值觀并無直接的關聯(lián)性。但體制因素對傳媒業(yè)信息文化產(chǎn)品的意義規(guī)制及其本身的意識形態(tài)特征，決定了無論是“新聞專業(yè)主義”——傳媒業(yè)本體的價值追求，還是“社會責任”——社會客體對傳媒業(yè)的倫理要求，都會受到傳媒體制的制約。不僅如此，在某種意義上，傳媒體制對傳媒業(yè)的意義規(guī)制已經(jīng)內(nèi)化為媒介從業(yè)者的一種職業(yè)自覺，甚至是集體無意識⑤。芮必峰所認為的“真正對中國媒體和從業(yè)者具有‘描述’意義或起‘規(guī)范’作用的是中國傳統(tǒng)文化中那些被稱之為‘底色’的東西”⑥中的“中國傳統(tǒng)文化的‘底色’”，正是社會大眾對傳媒企業(yè)的要求，也是大眾在解讀傳媒企業(yè)作品時，所持有的解讀標準和判斷標尺。

作為媒體來說，社會和公眾期待其反應主流社會價值觀，起到環(huán)境監(jiān)視作用的認知工具，是黨和人民的喉舌。社會公眾用這些標準，來同向解讀、妥協(xié)式解讀媒體傳達的內(nèi)容，反映出傳媒體制的意義規(guī)制的效用。因此，將傳媒體制的意義規(guī)制放進企業(yè)文化核心價值觀中，作為價值觀訴求進行探討是十分必要的。新聞體制對傳媒業(yè)的意義規(guī)制，在全球來說都具有普遍性。不同國家的新聞體制對傳媒業(yè)的意義規(guī)制，可能在力度上略有不同，具體內(nèi)容也明顯有別，但是規(guī)制卻是普遍而客觀的存在。

新聞媒體公信力的缺失，歸因于新聞作品的失真、失實，更深層的原因則在于新聞從業(yè)者在混亂的市場秩序下沾染了不正之風，不能恪守職業(yè)道德，造成媒體作品質(zhì)量下降，受眾日益流失對媒體的信賴。一個有公信力的媒體，才能夠獲得受眾的信賴，擁有公眾信賴的內(nèi)在力量是企業(yè)能夠在激烈的市場中獲得競爭力的根本。尤其在當前日益復雜的新媒體背景下，媒體要恪守道德底線，服從于社會建設的大局。傳媒企業(yè)應該緊抓企業(yè)文化建設，將行業(yè)人員道德職業(yè)操守深化到企業(yè)文化中去約束媒體從業(yè)人員的行為。媒體從業(yè)者在新聞活動中，能夠時刻以“新聞專業(yè)主義”把關自己的作品，以嚴格恪守新聞職業(yè)道德規(guī)范去約束自我行為，這樣才能從根本上進行把關，產(chǎn)制出高質(zhì)量的、能夠贏得大眾信賴的新聞作品，進而提升媒體的公信力。

注釋：

①筆者在《基業(yè)常青：論企業(yè)文化建設對傳媒集團發(fā)展的意義》一文詳細討論這一問題。

②曾建雄、陳長松、陳致中.略論優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化與報業(yè)核心競爭力的內(nèi)在聯(lián)系[J].文化與傳播，2012(1):58.

③李忠昌：《試論大眾傳媒的公信力》，《西安建筑科技大學學報》，社會科學版2003年第1期；何國平《論媒介公信力的生成與維系》，《新聞與傳播研究》2004年第2期；鄭保衛(wèi)、唐遠清：《試論新聞傳媒的公信力》，《新聞愛好者》2004年第3期；靳一《中國大眾媒介公信力影響因素分析》，《國際新聞界》2006年第9期；喻國明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》第4頁，人民出版社2006年版。

④嚴曉青.媒介社會責任研究：現(xiàn)狀、困境與展望[J].當代傳播，2010（2）.

⑤陸曄在《社會控制與自主性——新聞從業(yè)者工作滿意度與角色沖突分析》（《現(xiàn)代傳播》，2004年第6期）認為，“在今天對于大多數(shù)新聞從業(yè)者來說，馴從于黨報體制是在現(xiàn)有的制度框架內(nèi)獲得專業(yè)成就的一個很重要的前提”。應該說，這個結論至今仍具有很大的效度。

⑥同⑤