新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體傳播影響力探析

狄瑋鈺

（河北大學，河北 保定 071000）

一、媒介與媒體的區(qū)別

媒體與媒介是兩個內(nèi)涵不同的概念。媒介（medium）指的是以技術為支撐傳遞信息的載體本身，包含一切可以用來傳遞信息的介質，它在人類文明中是作為單數(shù)形式出現(xiàn)的，其傳播信息的物理性能、媒介與傳者受者的關系、在文明與文化中的地位影響等，會在對其本質屬性的研究中凸現(xiàn)出來。媒體（media）這一概念與媒介的重要不同點在于，它往往與傳統(tǒng)媒體緊密相連，所有的傳播媒介都整合在大眾媒體的話語范圍之內(nèi)。因此，它是作為復數(shù)存在的，其媒介本質屬性被傳統(tǒng)媒體在優(yōu)勢地位下創(chuàng)建出來的宏大敘事所包圍，是現(xiàn)代化工業(yè)社會的產(chǎn)物，大眾媒體的特性替換了媒介的本質特性。長期以來，由于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢話語權在傳播中的巨大影響，關于媒介的研究以及探索的理論都是以大眾媒體為研究對象的，大眾媒體的傳播特點掩蓋了媒介自身的更廣泛的潛在可能性。而這一切在新媒體出現(xiàn)后都發(fā)生了本質意義上的改變?！靶旅襟w”指的是基于數(shù)字傳播技術基礎，逐漸以個性化服務功能融入大眾傳播行列的新興媒體。例如，互聯(lián)網(wǎng)、手機以及其他具有這樣潛能的新興數(shù)字技術電子產(chǎn)品和有這樣的產(chǎn)品所滋生出的信息服務形式和平臺。［1］新媒體的出現(xiàn)，在受眾群體的覆蓋范圍、傳播方式、傳播內(nèi)容及其形式、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)組合方式等方面對傳統(tǒng)大眾媒體建構的傳播語境進行重構——傳播技術升級帶來信息傳播技術的革命，傳播形式匯流帶來信息傳播形態(tài)的革命，內(nèi)容多樣化、專業(yè)化帶來信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的革命，企業(yè)整合帶來信息組織形態(tài)的革命。［1］總而言之，在新媒體環(huán)境下，隨著傳統(tǒng)媒體對具體傳播行為所建構的話語進行整合的能力逐漸式微，媒介的本質屬性得以更廣泛、更全面的顯露出來，其作為文明要素的重要組成部分，對文化主體產(chǎn)生更深層次、更多領域的影響。

二、回歸媒介

傳播學的研究對象在歷史上發(fā)生了兩次轉向。第一次轉向是從媒介向媒體轉化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術為支撐的廣播、電視都進入了大眾化時代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構的話語體系中取得話語權的優(yōu)勢地位，同時也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質的優(yōu)勢。傳統(tǒng)大眾媒體在時間、空間、主體、內(nèi)容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學的研究對象面臨第二次轉向，這次轉向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構的神話。傳播主體已經(jīng)由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強勢地位，互動性和主動性都在技術的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動搖。此時，被傳統(tǒng)媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學需要將視野放到更大的范圍中去，把關注的對象由媒體再次轉向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

三、打破局限

傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應突破被局限的視野，從恢復傳統(tǒng)媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結構上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學媒介研究的本質上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術支撐下誕生的廣播電視對于報紙雜志來說是新媒體，如今的以數(shù)字技術為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術支撐發(fā)生變化導致的媒介性質在時間、空間、傳播方式、傳播內(nèi)容上發(fā)生改變。對此，提高傳播影響力應該走在媒介技術發(fā)展方向的前端，運用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢思維來充分發(fā)揮自我氣質。

新媒體最為核心的規(guī)律可歸納為兩條：技術規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律。技術規(guī)律即以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐產(chǎn)生內(nèi)爆，引發(fā)網(wǎng)絡倍增效應。新媒體進入經(jīng)濟領域產(chǎn)生的經(jīng)濟規(guī)律即信息產(chǎn)品復制與傳播的邊際成本降低。反映到與人的關系上就是互動性的增強、人獲取信息的能力在時間和空間上無限增強?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體要提高影響力則需要在回歸媒介的基礎上掌握媒介發(fā)展的核心規(guī)律，并將人的發(fā)展及需求融入其中，打破一切大眾傳播既有研究的束縛，在更廣闊的視角下實現(xiàn)影響力的提升。

［1］ 姜飛.傳播與文化［M］.中國傳媒大學出版社，2011：5，157.

［2］ 伊萊休·卡茨，等.媒介研究經(jīng)典文本解讀［M］.北京大學出版社，2011.