新媒體時(shí)代江南園林文化國(guó)際傳播能力建設(shè)對(duì)策研究

○崔建周

（無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，江蘇 無(wú)錫214153）

一、引言

黨的十八屆三中全會(huì)做出了“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界”的決定。在此之前，黨的十七屆六中全會(huì)曾指出“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力?！秉h的十八上提出“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力?！庇纱丝梢?，“國(guó)際傳播能力”這一命題已經(jīng)得到了高度重視，學(xué)術(shù)界也在加強(qiáng)對(duì)這一命題的研究。

新媒體時(shí)代信息傳播方式發(fā)生新變革，國(guó)際強(qiáng)勢(shì)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)減弱，新媒體平臺(tái)為當(dāng)今中國(guó)文化生產(chǎn)提供了更多的資源、更多的可能性，這為我們加強(qiáng)江南園林文化國(guó)際傳播能力建設(shè)帶來(lái)了新的契機(jī)，新媒體作為新的媒體形態(tài)，雖然存在信息“噪聲”泛濫、信息價(jià)值觀多元化、信息傳播指向性不明確、部分信息缺乏真實(shí)客觀性等不足之處，但它已經(jīng)給這個(gè)時(shí)代帶來(lái)了革命性的影響。新媒體建構(gòu)了新的輿論環(huán)境。在新媒體時(shí)代，傳者和受者的界限模糊了，媒體之間的邊界日益消弭，傳統(tǒng)媒體中傳者的強(qiáng)勢(shì)地位受到?jīng)_擊，媒體“把關(guān)人”的角色越來(lái)越難以扮演。受眾從被動(dòng)的信息接收者逐漸成為主動(dòng)的信息傳播者（王秀麗，2014），全新的以受眾為中心的復(fù)合傳播模式已經(jīng)形成。作為新媒體的代表性形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類生活帶來(lái)了巨大的影響，以入境旅游為例，便可見一斑。2013年7月10日Google發(fā)布《中國(guó)入境旅游白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）。白皮書顯示，互聯(lián)網(wǎng)在外國(guó)游客的旅行中發(fā)揮了重要的作用。在旅游的信息搜索、預(yù)訂、體驗(yàn)和分享等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)擁有超過(guò)70%的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體渠道成為被訪者最主要的信息來(lái)源，超過(guò)其他媒體。88%的游客會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息。

二、江南園林文化的主要特征

蘇南地區(qū)因獨(dú)特的地域環(huán)境、獨(dú)特的歷史積淀、獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式和獨(dú)特的政治制度沿革，形成了獨(dú)具特色的區(qū)域旅游文化。作為蘇南區(qū)域旅游文化的重要標(biāo)志和重要組成部分，如詩(shī)如畫的江南園林融會(huì)了博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，它的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值日益受到全世界旅游愛好者的矚目。

鄧潔（2005）認(rèn)為江南園林文化蘊(yùn)含著明顯的中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的脈絡(luò)，主要包括老莊哲學(xué)、魏晉歸隱思潮和禪宗思想。楊濱章（2009）提出中國(guó)傳統(tǒng)園林文化蘊(yùn)含六個(gè)方面的普遍價(jià)值：追求人與自然之間的和諧；追求生活與藝術(shù)之間的和諧；追求置景與造園要素之間的和諧；追求場(chǎng)所與環(huán)境之間的和諧；追求有常法與無(wú)定式之間的和諧；追求外在景物表象與內(nèi)在文化內(nèi)涵之間的和諧。林偉（1998）強(qiáng)調(diào)“天人合一”的觀念在中國(guó)園林思想中得到了突出的表達(dá)。黃傳嶺、程春旺（2006）將中國(guó)古典園林的文化內(nèi)涵總結(jié)為三個(gè)方面：悠久的文化歷史、天人合一的思想和園主的退隱情結(jié)。龐珺、樸永吉、董立芳（2009）認(rèn)為中國(guó)園林文化的根本特征是自然的文化和風(fēng)格，在園林設(shè)計(jì)和建造中處處體現(xiàn)出“天人合一”的東方文化的精神所在。綜合各位專家學(xué)者的觀點(diǎn)，我們可以將江南園林文化的內(nèi)涵概括如下：悠久的文化歷史、老莊哲學(xué)、歸隱情結(jié)、天人合一、追求和諧和禪宗思想。

三、新媒體時(shí)代江南園林文化國(guó)際傳播能力建設(shè)對(duì)策

全球化日益成為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特征。與之相伴，出現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的“文化多元共生”與“文化流動(dòng)”現(xiàn)象。通過(guò)文化的自由流動(dòng)，各國(guó)更加仰仗文化軟實(shí)力，通過(guò)展示文化魅力構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（匡林，2013）。作為中國(guó)文化的重要組成部分，江南園林文化的國(guó)際傳播意義重大。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，國(guó)外對(duì)江南園林文化的理解還比較膚淺、籠統(tǒng)和模糊，停留在“知其然而不知其所以然”的層面。新媒體時(shí)代信息傳播方式發(fā)生變革，國(guó)際強(qiáng)勢(shì)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)減弱，新媒體平臺(tái)為當(dāng)今中國(guó)文化生產(chǎn)提供了更多的資源、更多的可能性，這為我們加強(qiáng)江南園林文化國(guó)際傳播能力建設(shè)帶來(lái)了新的契機(jī)，我們要抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，努力打造江南園林文化國(guó)際傳播能力建設(shè)新格局。江南園林文化國(guó)際傳播能力建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具體來(lái)講，我們可以采取以下策略：

第一，整合區(qū)域旅游文化元素，打造區(qū)域旅游品牌。Google白皮書顯示，每個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)帶有其文化和身份特征的一些元素非常認(rèn)可?？傮w來(lái)看，除了北京、上海和香港，游客對(duì)于中國(guó)元素的認(rèn)知超過(guò)了對(duì)省份的認(rèn)知。能讓外國(guó)旅游者印象深刻并記住的多為著名景點(diǎn)和代表元素，如黃河、樂(lè)山等。外國(guó)游客認(rèn)為代表中國(guó)的還是一些景點(diǎn)和元素，例如長(zhǎng)城、熊貓和故宮。對(duì)于長(zhǎng)城的認(rèn)知程度總體上高于任何一個(gè)省市自治區(qū)。有鑒于此，我們應(yīng)該積極整合江南園林文化元素，將園林文化打造為江南的代表元素，并將江南園林打造為國(guó)際知名的區(qū)域旅游品牌。品牌定位應(yīng)突出兩千多年江南園林文化的歷史厚重感與區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展孕育而成的現(xiàn)代文化氣息，倚重歷史與文化的穿透力和影響力，樹立“文化為王”的遠(yuǎn)見，從多姿多彩的區(qū)域旅游資源庫(kù)中，梳理出清晰的文化主線，以文化為主要的表達(dá)符號(hào)，為旅游者提供獨(dú)一無(wú)二的文化旅游體驗(yàn)。

第二，多方式多途徑開發(fā)園林文化旅游，增強(qiáng)旅游者文化體驗(yàn)。劉永生（2009）將常見的文化旅游開發(fā)模式歸納為七種，即整合提升型、原地濃縮型、主題附會(huì)型、直接利用型、短期表現(xiàn)型、復(fù)原歷史型、虛擬型。在開發(fā)園林文化旅游的過(guò)程中，我們可以根據(jù)具體情況，采用開發(fā)模式。比如蘇州網(wǎng)師園在文化旅游開發(fā)中便采用了主題附會(huì)型開發(fā)模式，這一模式將文化旅游主題與某一特定功能的旅游業(yè)設(shè)施結(jié)合起來(lái)，形成相得益彰的效果。蘇州網(wǎng)師園傳統(tǒng)上僅白天對(duì)外開放，讓游人欣賞江南園林的造園藝術(shù)和文化內(nèi)涵，夜間不對(duì)外開放，但2011年3月24日網(wǎng)師園古典夜園如期開幕，8個(gè)精心編排的節(jié)目，利用園內(nèi)各廳堂分別呈現(xiàn)一兩段蘇州評(píng)彈、昆曲等各種類型的地方文化旅游藝術(shù)，游客同時(shí)可以領(lǐng)略蘇州園林在夜色下園曲合一的美妙意境。

第三，整合網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)建江南園林文化官方網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體影響力。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體具有受眾多、傳播快、無(wú)國(guó)界等特征，因此，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)網(wǎng)上信息和輿論高地，推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)江南園林文化集成宣傳平臺(tái)，通過(guò)新媒體加大對(duì)江南園林文化和旅游品牌形象的宣傳，影響國(guó)際輿論，努力使其成為對(duì)外傳播江南園林文化的新陣地。

區(qū)域文化的個(gè)性特征為影視文化產(chǎn)品的創(chuàng)意提供了前期基礎(chǔ)。這些內(nèi)容會(huì)使影視作品從憑空想象的故事或靠特技特效制作的奇觀困境中擺脫出來(lái)，充滿藝術(shù)的魅力與生命的活力。

第四，提高涉外導(dǎo)游人員文化素質(zhì)，深度呈現(xiàn)江南園林文化內(nèi)涵。對(duì)一名涉外導(dǎo)游而言，除了想方設(shè)法改進(jìn)語(yǔ)音面貌，必須掌握足夠的跨文化知識(shí)，要對(duì)江南園林文化的歷史文化知識(shí)和主要客源國(guó)的文化背景知識(shí)等較為了解。如此便可在導(dǎo)游講解中適當(dāng)考慮游客的心理感受和文化承受能力，語(yǔ)言的使用效果也能更好地為游客接受；講解內(nèi)容上，要突出文化歷史內(nèi)涵和有用的信息；講解方式上，多用口語(yǔ)化語(yǔ)言，適當(dāng)配合手勢(shì)語(yǔ)；旅行安排上，行程安排要輕松，導(dǎo)游指揮組織能力要強(qiáng)，畢竟Google白皮書顯示，休閑娛樂(lè)才是海外游客來(lái)到中國(guó)的主要目的。

第五，園林景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范公示語(yǔ)的英文翻譯，改進(jìn)景區(qū)語(yǔ)言文化環(huán)境。通過(guò)語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)研究方法，我們?cè)鴮?duì)江南園林的公示語(yǔ)英文翻譯進(jìn)行了研究，研究結(jié)論對(duì)于改進(jìn)景區(qū)語(yǔ)言文化環(huán)境，傳播園林文化具有如下借鑒意義：直譯是各個(gè)景點(diǎn)最常用的翻譯策略，但要注意，在英漢句子結(jié)構(gòu)差別較大時(shí)適當(dāng)采取分譯、合譯等其他策略，否則便可能出現(xiàn)死譯硬譯或者句式擴(kuò)張的現(xiàn)象；在景點(diǎn)名稱的翻譯方面，可以參照《江蘇省旅游景點(diǎn)景區(qū)名稱英文譯寫規(guī)范》；在歷史典故、歷史故事以及中國(guó)特色文化的翻譯方面，我們應(yīng)該考慮外國(guó)游客的文化期待，盡量滿足游客的文化獵奇心理，采用直譯加注解的策略，不能一味漏譯或者回避不譯。

第六，園林景區(qū)應(yīng)該規(guī)范現(xiàn)有官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)外宣文本，增強(qiáng)國(guó)際傳播能力。

通過(guò)語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)研究方法，我們研究了江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本，研究結(jié)論如下：江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本應(yīng)該使用較為簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)，用詞要豐富；江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本的句子難度更大一些，句型更復(fù)雜一些；江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本盡量使用“公元紀(jì)年”；在介紹內(nèi)容上要側(cè)重歷史人文資源的挖掘和推介，可以簡(jiǎn)單介紹購(gòu)物及交通信息；在表達(dá)語(yǔ)氣上要注意拉近與游客的距離；江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本中應(yīng)該少用動(dòng)詞，多用名詞、冠詞、代詞和連詞；江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本中形容詞的使用要注意變化；江南園林文化網(wǎng)頁(yè)外宣文本中應(yīng)該少用外置結(jié)構(gòu)、被動(dòng)句型和there-be句型，減少文本的正式程度。

第七，繼續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)影視旅游，進(jìn)一步提高江南園林在海內(nèi)外的知名度。影視旅游的萌芽始于1955年第一座迪士尼樂(lè)園在加利福尼亞州的建成。電影對(duì)城市旅游勝地的宣傳起著巨大作用。1999年，在魔幻巨片《指環(huán)王3：國(guó)王歸來(lái)》一舉奪得11項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)之后，作為影片主要取景地的新西蘭小鎮(zhèn)馬塔·皮亞科，立即受到世人矚目，新西蘭都成為熱門旅游勝地。區(qū)域文化的個(gè)性特征為影視文化產(chǎn)品的創(chuàng)意提供了前期基礎(chǔ)。

在我們的研究中也發(fā)現(xiàn)，國(guó)外游客對(duì)江南園林的認(rèn)知時(shí)常是在與上海的對(duì)比中展開的。蘇州園林如要進(jìn)一步提升國(guó)際知名度，就應(yīng)在影視旅游方面更多參入國(guó)際因素。

2005年11月24日，影片《碟中諜3》中國(guó)景區(qū)的第一場(chǎng)戲在浙江省嘉善縣西塘古鎮(zhèn)開拍。美國(guó)影星湯姆·克魯斯在西塘表演了一出“飛檐走壁”和百步奔跑的精彩好戲。這些做法值得江南園林景區(qū)借鑒。江南園林應(yīng)該在影視旅游方面，多多爭(zhēng)取國(guó)際合作，拍出一些具有全球影響力的國(guó)際大片。同時(shí)注意投放植入性廣告。最后達(dá)到意大利前外交部長(zhǎng)蘭伯托·迪尼說(shuō)的“文化與經(jīng)濟(jì)、情感與品牌、慣例與價(jià)值觀不再分離”。

本研究積極呼應(yīng)了黨中央關(guān)于加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)的號(hào)召，針對(duì)江南園林文化的國(guó)際傳播能力展開研究，在此基礎(chǔ)上，提出了七點(diǎn)加強(qiáng)江南園林文化的國(guó)際傳播能力建設(shè)的對(duì)策，有些對(duì)策已經(jīng)在實(shí)踐中得以驗(yàn)證，有些還停留在理論層面，其科學(xué)性和有效性還需要進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研與實(shí)證分析。

[1]鄧潔，汲古出新——論明清江南園林文化特征的形成[J].古建園林技術(shù)，2005（4）.

[2]黃傳嶺，程春旺.中國(guó)古典園林文化內(nèi)涵在旅游活動(dòng)中的價(jià)值挖掘[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（12）.

[3]匡林.中國(guó)國(guó)家旅游形象研究[M].中國(guó)旅游出版社，2013.

[4]劉永生.論文化旅游及其開發(fā)模式[J].學(xué)術(shù)論壇，2009（3）.

[5]龐珺，樸永吉，董立芳.中西方園林文化差異研究[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2009（2）.

[6]王秀麗，新媒體背景下信息傳播模式的嬗變——雙向立體傳播網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)[J].新聞與新聞傳播，2014（1）.

[7]楊濱章.關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)園林文化認(rèn)知與傳承的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)園林，2009（8）.