鄭耀南從保安到“內(nèi)衣大王”

財(cái)經(jīng) /人物

鄭耀南從保安到“內(nèi)衣大王”

2014年6月26日，廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司以“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的名號(hào)在香港上市。此前，在中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)中，只有香港企業(yè)安莉芳于2006年年底在港股上市。

粉色招牌，小小門店，貨品滿架，價(jià)格不高，招攬聲不斷……這家總部扎根東莞鳳崗、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣公司，看起來(lái)并不“高大上”。但是，在上市路演過(guò)程中，鄭耀南的身旁一直站著自家公司代言人——“女神”林志玲，賺盡眼球。

我是中國(guó)最了解女人的男人

“我會(huì)不停地觀察所有身邊事物，發(fā)現(xiàn)每個(gè)機(jī)會(huì)，然后把它挖掘出來(lái)?！编嵰险f(shuō)。

1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮(zhèn)租了一間車庫(kù)，用2萬(wàn)元開(kāi)了一間化妝品店，并以妻子吳小麗的名字，取名為“都市麗人”。他的店面只有12平方米，被隔成兩間，外間賣貨，他和妻子住在里面。兩年后，他有了8家化妝品店，賺到了人生的第一個(gè)100萬(wàn)元。

日子似乎過(guò)得還不錯(cuò)，但是鄭耀南隱隱感覺(jué)到自己的事業(yè)走到了一個(gè)瓶頸。2000年秋的一天，他來(lái)到當(dāng)時(shí)深圳最繁華的商業(yè)街東門閑逛，看到一個(gè)男人在擺地?cái)傎u文胸，被一群女人圍得水泄不通。他停住腳步，站在一旁，數(shù)著這個(gè)地?cái)偟念櫩秃土魉~。

“10元一件的內(nèi)衣，一個(gè)小時(shí)左右，他收了接近一千塊錢。如果一個(gè)月不就幾十萬(wàn)了？”他驚訝于一件小內(nèi)衣的價(jià)值，開(kāi)始想象自己銷售內(nèi)衣的場(chǎng)景。

他第一次開(kāi)始認(rèn)真觀察女士?jī)?nèi)衣，不帶一點(diǎn)羞澀。之后的一段時(shí)間里，鄭耀南幾乎天天出現(xiàn)在各種市場(chǎng)中，觀察各式各樣的內(nèi)衣。

當(dāng)時(shí)，女性內(nèi)衣市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，一頭是商場(chǎng)的高端品牌，售價(jià)在200元以上，另一頭是超市的廉價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格在20元左右。這意味著，在內(nèi)衣市場(chǎng)，中檔價(jià)位斷層。鄭耀南認(rèn)為這是屬于他的機(jī)會(huì)。

他把自己的化妝品店改成了內(nèi)衣店，售賣中檔內(nèi)衣和襪子。雖然是個(gè)男人，鄭耀南賣起女性內(nèi)衣卻不覺(jué)尷尬，甚至還為購(gòu)買內(nèi)衣的女顧客提供建議。很快，他成為一些品牌的代理商，有了自己的內(nèi)衣專賣店。

光靠開(kāi)店開(kāi)不出一家大公司?！皞鹘y(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費(fèi)者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛(ài)的人買男士?jī)?nèi)衣睡衣，是整體要求。”

因此，鄭耀南提出了“一站式購(gòu)物店”，即把貼身衣物的產(chǎn)品整合到一個(gè)店，按價(jià)格、風(fēng)格進(jìn)行區(qū)分。只要到了他的專賣店，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心、美體塑身衣，甚至男士?jī)?nèi)衣睡衣，都一站購(gòu)齊。

這種一站式快時(shí)尚體驗(yàn)服務(wù)，除了最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求之外，也引領(lǐng)了整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)服務(wù)水平的提升。這也就是后來(lái)內(nèi)衣業(yè)界有名的“集成營(yíng)銷”模式，被稱為“全新的內(nèi)衣消費(fèi)模式”。

效果是立竿見(jiàn)影的。

當(dāng)高低檔品牌還在市場(chǎng)混殺時(shí)，這種集成式品類營(yíng)銷模式，讓都市麗人很快與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。隨后幾年，其開(kāi)店速度幾乎年年翻番。

在過(guò)去的十多年里，都市麗人門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，從2003年的近50家到2014年的6200多家，以整整100多倍的速度擴(kuò)張，遍布330多個(gè)地級(jí)市。美國(guó)市場(chǎng)研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，2013年，都市麗人零售銷售額為54億元，占據(jù)了2.8%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，排名第一，約為國(guó)內(nèi)第二大從業(yè)者的3倍。

在鄭耀南的時(shí)間安排表中，一年中80到100天都在巡店，做一線調(diào)研，隨后制定相應(yīng)的貨品供應(yīng)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。這位號(hào)稱“中國(guó)最了解女人的男人”，擁有一個(gè)龐大的女性數(shù)據(jù)庫(kù)?！拔矣?700萬(wàn)的會(huì)員，我們對(duì)消費(fèi)者的判斷都有非常直接的一手資料。這是我們能在競(jìng)爭(zhēng)中高速成長(zhǎng)的一個(gè)最重要原因。”

這位號(hào)稱“中國(guó)最了解女人的男人”，擁有一個(gè)龐大的女性數(shù)據(jù)庫(kù)。“我有2700萬(wàn)的會(huì)員，我們對(duì)消費(fèi)者的判斷都有非常直接的一手資料。這是我們能在競(jìng)爭(zhēng)中高速成長(zhǎng)的一個(gè)最重要原因?！?/p>

打造內(nèi)衣界的NIKE

一開(kāi)始，鄭耀南做的是內(nèi)衣代理，“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)最傳統(tǒng)的代理制肯定有問(wèn)題，因?yàn)槟悴荒芸刂屏闶?，你不能控制終端，到底賣給了誰(shuí)，什么情況都不了解?！彪S著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，他放棄了代理，開(kāi)始自己研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，覆蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

而發(fā)展到現(xiàn)在龐大的商業(yè)王國(guó)，他干脆把利潤(rùn)偏低的制造環(huán)節(jié)也剝離掉?！?009年以后，我們確定了銷售+品牌的戰(zhàn)略，決定剝離生產(chǎn)業(yè)務(wù)?！倍际宣惾硕聲?huì)秘書(shū)吳曉兵介紹。

目前，都市麗人的主要業(yè)務(wù)包括自家品牌貼身衣物的設(shè)計(jì)、研發(fā)及銷售，生產(chǎn)業(yè)務(wù)均由其他廠商代工，僅在總部保留3%的產(chǎn)能，專門用于制版打樣及制造工藝改進(jìn)試驗(yàn)。

“在中國(guó)尋求一個(gè)幫你制造的人并不難，而且你把資金過(guò)多地放在制造領(lǐng)域的話，其實(shí)是給企業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)累?！编嵰厦靼祝瑢⒍际宣惾舜蛟斐善放七\(yùn)營(yíng)商和服裝零售龍頭才是最關(guān)鍵的。他希望通過(guò)轉(zhuǎn)型，借助輕資產(chǎn)模式能減少成本壓力，使公司更專注于品牌建設(shè)，將更多的資源集中到利潤(rùn)更高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)。畢竟，中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，人力成本和廠房租金越來(lái)越高，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)已經(jīng)日趨稀薄。

2012年，鄭耀南以高價(jià)邀請(qǐng)“大眾女神”林志玲為公司內(nèi)衣代言，希望讓這家公司離時(shí)尚、性感更近一些。去年，“男神”黃曉明也加入了鄭耀南的商業(yè)陣容。

每一年，都市麗人都要研發(fā)1000多款新品。在鄭耀南看來(lái)，好的設(shè)計(jì)和好的品牌才能賣錢。鄭耀南多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，要“開(kāi)一萬(wàn)家店”。因?yàn)樗嘈潘械呐硕荚敢庠趦?nèi)衣上一擲千金。他的目標(biāo)，是將都市麗人打造成內(nèi)衣界的NIKE，蝶變成品牌運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)商業(yè)零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

看門是一門學(xué)問(wèn)

“從一無(wú)所有地打工，到慢慢發(fā)展成現(xiàn)在的6000多家店，每一個(gè)過(guò)程都給我很多挑戰(zhàn)與力量。不去試，你永遠(yuǎn)不知道自己的能量有多大。”談及往事，鄭耀南感慨萬(wàn)分。

1995年，鄭耀南20歲。他辭去福建古田縣老家的民警工作，帶了500塊錢跑到深圳。只有中專文憑的他，能找到的第一份工作是在沃爾瑪中國(guó)總部的地下車庫(kù)做保安。

可別小瞧這個(gè)職業(yè)，鄭耀南后來(lái)能創(chuàng)立都市麗人內(nèi)衣品牌，跟這段保安生涯有著密切關(guān)系。

“就算是一個(gè)保安，也要做到這里最好的保安。如果我們不懂得崗位創(chuàng)新，也許保安就是一份工作，但如果把進(jìn)入沃爾瑪當(dāng)做學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，那就是一個(gè)機(jī)遇?！编嵰险J(rèn)為，簡(jiǎn)單的工作更要做得不一樣，才會(huì)得到機(jī)會(huì)。比如他會(huì)留心記住樓里進(jìn)出的每個(gè)人，見(jiàn)面時(shí)能直接叫出對(duì)方名字。

在地下車庫(kù)當(dāng)了3個(gè)月保安，鄭耀南升職了，被調(diào)到大門繼續(xù)當(dāng)保安。又3個(gè)月過(guò)去，他再次升職，成了二樓商場(chǎng)的保安。在7個(gè)月的時(shí)間里，他抓了68名小偷，獲得公司當(dāng)年的“抓小偷最多獎(jiǎng)”。

不過(guò)，保安鄭耀南的眼睛并不只盯著小偷。他也在觀察商場(chǎng)的銷售人員，看他們?nèi)绾武N售商品，學(xué)習(xí)他們的言語(yǔ)、舉止和技巧?！跋M(fèi)者進(jìn)到商場(chǎng)后，為什么會(huì)買這些東西，而不是其他的；銷售員怎么以最簡(jiǎn)單的方式，把貨賣出去?！边@一切令他著迷，想轉(zhuǎn)去做銷售，店長(zhǎng)不同意，但答應(yīng)他可以在下班后去柜臺(tái)幫忙。

這是他最初接觸銷售的渠道。當(dāng)他知道一瓶小小的化妝品可以賣到300塊的時(shí)候，他內(nèi)心受到巨大的沖擊，堅(jiān)決改行做了銷售。很快，他成為商場(chǎng)里業(yè)績(jī)最好的銷售員，并升職為銷售經(jīng)理。再后來(lái)，他選擇辭職，自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

時(shí)至今日，鄭耀南最崇拜的企業(yè)家依然是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓。沃爾頓的名言“如果你熱愛(ài)工作，你每天就會(huì)盡自己所能力求完美，而不久你周圍的每一個(gè)人也會(huì)從你這里感染這種熱情”，至今仍是他的工作準(zhǔn)則，以至于他常常在人們面前情緒激昂，保持微笑。

學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)

2000年，鄭耀南賣化妝品賺了100萬(wàn)元，自我感覺(jué)特別好?！澳鞘俏易畎翚獾臅r(shí)候。” 25歲就擁有了這些，他覺(jué)得自己太聰明，年紀(jì)輕輕就成功了，以至于有些飄飄然。他渴望更多的錢。這一段時(shí)間，他投資了很多領(lǐng)域，開(kāi)了一家書(shū)店，還開(kāi)了餐廳、文具店、影碟店等，最終都慘淡收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)時(shí)，有個(gè)朋友想做外貿(mào)生意，說(shuō)服鄭耀南一起合伙。他抵擋不住誘惑，轉(zhuǎn)讓了大部分資產(chǎn)，投資100多萬(wàn)元，結(jié)果朋友攜款跑路。之后的半年多時(shí)間里，他心神恍惚，意志消沉，幾乎無(wú)心工作。

“（我）對(duì)別人很信任，所以被騙了后真的很難受，很沮喪?！彼Щ曷淦堑卦诖蠼稚嫌问?，自覺(jué)生活毫無(wú)意義。這幾乎是他人生中最灰暗的日子。

在失敗后，鄭耀南開(kāi)始反思，漸漸看到自己的優(yōu)勢(shì)，也發(fā)現(xiàn)了弱點(diǎn)。“我其實(shí)跟很多人一樣，世界上比我厲害的人太多。”他對(duì)自己有了更多的認(rèn)識(shí)，努力讓自己更加專注。

擔(dān)心懂得太少，到深圳初期，鄭耀南就開(kāi)始讀電大，之后又在廈門大學(xué)和長(zhǎng)江商學(xué)院就讀EMBA。都市麗人上市前，為了彌補(bǔ)金融知識(shí)的匱乏，他進(jìn)入了上海交大金融學(xué)院，學(xué)習(xí)金融EMBA。

“企業(yè)跑得越快，越有可能出現(xiàn)問(wèn)題。”他一直隨身帶著一個(gè)小本子，隨時(shí)記下遇到的問(wèn)題，然后找相關(guān)部門的同事溝通、探討?！安还苁歉蛻暨€是跟下屬講話，他都會(huì)不時(shí)地掏出來(lái)記下有用的點(diǎn)子?！倍际宣惾说囊晃恢袑訂T工說(shuō)。

有一次，鄭耀南巡店，有員工向他建議在店鋪賣男士用品，因?yàn)楹芏嗯櫩偷降昀飦?lái)都會(huì)問(wèn)起。鄭耀南一聽(tīng)，當(dāng)即就找了部門調(diào)研，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有90%的男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子是由女士購(gòu)買。后來(lái)，都市麗人的所有門店都陳列了10%的男性用品。這個(gè)創(chuàng)新的做法為公司增加了10%的利潤(rùn)，當(dāng)初提建議的員工也得到了重獎(jiǎng)。

2008年，都市麗人成立創(chuàng)新委員會(huì)，鄭耀南拿出30萬(wàn)至100萬(wàn)，專門用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)員工創(chuàng)意。

2014年2月，都市麗人正式啟動(dòng)電商平臺(tái)。鄭耀南和下屬們也在做“店商”到“電商”對(duì)接的功課，他要求整個(gè)企業(yè)都要保持不斷地學(xué)習(xí)。

即使上市后，他也沒(méi)有放松，“上市對(duì)我來(lái)說(shuō)并不是大功告成”。為了跟上企業(yè)發(fā)展的速度，鄭耀南至今保持“每年上課時(shí)間至少40天、每個(gè)月必須閱讀一本書(shū)以及每天晚上堅(jiān)持記筆記的習(xí)慣”。

（本刊綜合整理）

商訊

今年福建銀行業(yè)“三農(nóng)”金融服務(wù)工作繼續(xù)保持良好態(tài)勢(shì)。截至2月末，全省涉農(nóng)貸款余額10505.57億元，同比增長(zhǎng)18.63%。

日前，福建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)福州、廈門、平潭三大片區(qū)已試行八項(xiàng)改革創(chuàng)新舉措，這些舉措將在試驗(yàn)區(qū)掛牌后正式施行。

福建省發(fā)改委宣布，將進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)赴新三板上市，并選出后備企業(yè)311家。自2014年1月起，福建已有57家公司赴新三板掛牌。

泉州市政府日前出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)當(dāng)前我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干措施的通知》，優(yōu)惠征收部分小微企業(yè)企業(yè)所得稅，最高減半。

猶太人說(shuō)，賺女人跟小孩的錢最容易。40歲的鄭耀南每天都在研究女人，15年的時(shí)間，他從一位保安到內(nèi)衣王國(guó)的締造者，靠著小小的一片布料發(fā)家，從社會(huì)底層變成了中國(guó)最富有的人之一，上演了一場(chǎng)精彩的逆襲記。