基于文化視角的主題餐廳開發(fā)策略研究

開封大學(xué)旅游學(xué)院 常衛(wèi)鋒

餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，發(fā)展迅猛。隨著餐飲消費(fèi)需求的多元化、個性化，餐飲新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，主題餐廳百花齊放。主題餐廳在經(jīng)營中，主題新穎內(nèi)涵豐富，經(jīng)營思路獨(dú)特，提供特色的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，營銷活動和內(nèi)容豐富多彩，成為餐飲業(yè)界的一支生力軍。文化在主題餐廳的開發(fā)中舉足輕重，深刻挖掘餐飲的文化內(nèi)涵，讓文化在餐飲開發(fā)中起到引領(lǐng)作用，將會使主題餐廳的文化主題更加凸顯。

1 主題餐廳的文化內(nèi)涵分析

主題餐廳以一個或多個主題為吸引物，營造獨(dú)特的就餐環(huán)境，向特定的消費(fèi)群體提供獨(dú)特的餐飲場所。差異和文化是主題餐廳的本質(zhì)，其主題賦予更多的文化內(nèi)涵，是主題餐廳有效競爭的手段。主題餐廳內(nèi)的環(huán)境營造、色彩運(yùn)用、菜單設(shè)計(jì)、營銷活動都要為主題服務(wù)，讓主題成為消費(fèi)者認(rèn)知的文化對象。主題餐廳順應(yīng)了人們在消費(fèi)環(huán)境、文化氛圍、情調(diào)偏好、社交等方面的特定市場需求，消費(fèi)者選擇主題餐廳，主要是為了獲得新鮮的、有意義的、能滿足自身心理需求的一次經(jīng)歷和體驗(yàn)。

主題餐廳源自國外，典型的主題餐廳代表如硬石(Hard Rock Cafe)、好萊塢星球餐廳(Planet Hollywood)、熱帶雨林(Rainforest Café)等。根據(jù)我國主題餐廳發(fā)展的現(xiàn)狀，其文化內(nèi)涵形式多樣。以地域文化為特色，主要有草原文化、海洋文化、鄉(xiāng)村文化，大漠文化等主題；以宗教特色為區(qū)分，有道家文化、儒家文化、佛教文化等主題；以歷史文化為主題，有三國文化、紅樓文化、帝王文化等；以休閑娛樂為標(biāo)準(zhǔn)，可以分為溫泉文化、養(yǎng)生文化、茶文化、乒乓文化、賞石文化等。從經(jīng)營形態(tài)進(jìn)行類型區(qū)分，則可以分為主題酒店(飯店)所屬的主題餐廳和純餐飲的單體(連鎖)型主題餐廳兩大類。

2 主題餐廳文化開發(fā)中存在的主要問題

主題餐廳在文化主題的開發(fā)上種類繁多，但是在長期地經(jīng)營中，是對文化主題的延續(xù)，對文化內(nèi)涵的深度理解和實(shí)踐。各種主題餐廳滿足了人們不斷變化、日益豐富的餐飲文化消費(fèi)需求，在發(fā)展中也存在一些問題。

2.1 文化主題不鮮明

主題餐廳有特定的消費(fèi)群體，要充分考慮顧客的需求。準(zhǔn)確的市場定位非常重要，在進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，主題餐廳更應(yīng)該注重突出餐廳的主題文化。目前，我國的一些主題餐廳，“盲目追求另類，不考慮市場需求”[1]。個別主題餐廳在較短時間內(nèi)贏得知名度，但新鮮過后就不再輝煌。目前，符號消費(fèi)在餐飲業(yè)中頗有市場。許多主題餐廳以概念為入手，故弄玄虛，獵奇斗艷，沒有鮮明的文化主題。主題餐廳作為餐飲業(yè)的新概念，和傳統(tǒng)餐廳相比，更追求個性和時尚。但在主題文化方面，容易忽略所根植的文化環(huán)境，造成主題不突出、不鮮明。比如以“黑暗”為主題的北京市巨鯨肚黑暗餐廳、以“監(jiān)獄”為主題的禪酷餐廳，在主題文化營造方面和社會環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣、餐飲習(xí)俗等方面有很大的出入，不可避免地造成停業(yè)的局面。

2.2 文化內(nèi)涵不豐富

主題餐廳無論大小，在主題文化的營造、文化內(nèi)涵豐富上，都需要進(jìn)一步深入挖掘其文化內(nèi)涵。尤其主題內(nèi)在層面文化內(nèi)涵，挖掘深度不足、表現(xiàn)形式單一，對客人的持久吸引力不足，阻礙主題餐廳的持續(xù)發(fā)展。主題餐廳是從環(huán)境、菜式、文化、體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新整合，它是一種全新主題文化的洗禮和熏陶[2]。主題餐廳的文化內(nèi)涵更應(yīng)該從主題氛圍的文化營造、菜品的文化內(nèi)涵展現(xiàn)、個性化的文化服務(wù)體現(xiàn)等方面深入開展，做精做細(xì)，全面體現(xiàn)主題的文化內(nèi)涵。只注重概念，而忽視文化內(nèi)涵和品質(zhì)的主題餐廳最終只會走向沒落。

2.3 文化體驗(yàn)不深入

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來的時代，主題餐廳作為經(jīng)營文化的餐飲場所。不僅要在內(nèi)功上做文章，不能讓“菜品從主角淪為配角”[3]。在顧客體驗(yàn)基本的菜品美食基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。主題餐廳的文化體驗(yàn)應(yīng)該從消費(fèi)者的特點(diǎn)入手，把難忘的餐飲消費(fèi)經(jīng)歷留在客人的記憶里面。讓消費(fèi)者進(jìn)入設(shè)定的主題情景中，可以“親臨”不同的精彩世界、重新回顧一段難忘歷史、感受另一種精神文化、傳統(tǒng)文化，以此適應(yīng)現(xiàn)代人的就餐需求。

3 主題餐廳文化開發(fā)的具體策略

國內(nèi)主題餐廳在文化開發(fā)和經(jīng)營方面存在的問題，已經(jīng)影響其品牌化、連鎖化、精品化的發(fā)展，成為行業(yè)發(fā)展壯大和轉(zhuǎn)型升級的“瓶頸”。

3.1 準(zhǔn)確定位餐廳文化主題

堅(jiān)持積極、健康、文明的文化價(jià)值取向，釋放“正能量”。餐廳的主題選擇種類繁多，理論上講，幾乎所有的文化類型都可以作為主題選擇的素材，都可以進(jìn)行主題性設(shè)計(jì)。但實(shí)際上，文化的屬性鮮明，先進(jìn)、積極、健康、主流的文化永遠(yuǎn)會占據(jù)主導(dǎo)地位，并贏得消費(fèi)者的青睞。

在主題餐廳文化定位上，要堅(jiān)持主流文化取向。比如公益、養(yǎng)生保健、運(yùn)動健康、懷舊、武俠、生態(tài)環(huán)保、卡通時尚、地域民族、兒童、音樂等都可以作為主題進(jìn)行選擇。1994年在美國明尼蘇達(dá)州開業(yè)的美國熱帶雨林主題餐廳經(jīng)營倡導(dǎo)“人與自然和諧溝通，注重環(huán)?！钡睦砟畹玫娇涨俺晒?。美國星期五餐廳緊扣“休閑”主題，將餐廳軟硬件都與休閑掛起鉤來，讓人不由自主地想起孩提時玩耍的歲月、休閑的日子。北京“芭迪熊”兒童主題餐廳堅(jiān)持走娛樂、教育和餐飲有機(jī)地結(jié)合的路線，一切菜品和服務(wù)都圍繞孩子量身定做。國內(nèi)一些紅色經(jīng)典懷舊主題餐廳，不僅滿足經(jīng)歷過的人來回憶，還為年輕人和外國朋友了解那段歷史，讓餐飲和歷史、文化、演藝結(jié)合起來，營造出獨(dú)特直接、簡單的生活氛圍，給人很真實(shí)的沖擊感。8號學(xué)苑是中國第一個80后校園主題餐廳，是一家具有懷舊復(fù)古風(fēng)的火鍋店。瞄準(zhǔn)獨(dú)特的追求校園風(fēng)味的消費(fèi)群體，堅(jiān)持將教室風(fēng)格進(jìn)行到底。

3.2 延伸主題餐廳文化內(nèi)涵

主題餐廳的文化主題定位準(zhǔn)確的同時，還要不斷延伸其文化內(nèi)涵。幾千年的中國餐飲發(fā)展史反復(fù)證明，我國傳統(tǒng)餐飲源遠(yuǎn)流長，走出國門，依托是其蘊(yùn)含的深層文化內(nèi)涵，川菜的巴蜀文化、魯菜的齊魯文化。主題餐廳本質(zhì)上是經(jīng)營文化，文化的附加值極高。例如，在以民族文化為主題的餐廳中，民族的特色紀(jì)念品、舞蹈、音樂等都可以作為餐廳文化的延伸；可以挖掘中醫(yī)藥文化，結(jié)合中醫(yī)和餐飲文化，設(shè)計(jì)藥膳主題餐廳。在動漫文化內(nèi)涵延伸方面，可以設(shè)計(jì)成人、兒童、老年人動畫片主題餐廳。通過嫁接、組合、聯(lián)姻，把這些單獨(dú)的文化因素與餐飲結(jié)合在一起，讓不同風(fēng)格的主題餐廳能形成倍增效應(yīng)、規(guī)模效益。同時主題餐廳自身經(jīng)營中也要做好內(nèi)部多種文化形態(tài)的嫁接，做到文化與主題的深度融合，從內(nèi)到外呼應(yīng)好主題。主題餐廳應(yīng)該運(yùn)用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題，深化主題的文化內(nèi)涵。

3.2.1 首先要打造濃郁的文化氛圍，體現(xiàn)特色文化內(nèi)涵

在延伸主題餐廳文化內(nèi)涵上，營造濃郁的空間文化氛圍，深化主題的特色是必要的。例如以海島文化為主題巴厘島上的一些餐廳，則是通過民俗文化的展示和當(dāng)?shù)匚矬w的陳列，來表現(xiàn)巴厘島的主題。昆明“醉云南”滇味民俗餐廳，是具有少數(shù)民族特色的主題餐廳，青磚灰瓦構(gòu)成的仿古建筑和傣族民族特色布置，展示了云南特色文化。還有眾多的三國主題餐廳，餐廳的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)緊緊圍繞三國題材，在環(huán)境布置、氛圍設(shè)計(jì)、菜品和服務(wù)特色等方面，彰顯的是三國風(fēng)韻。無論是歷史題材的主題餐廳，還是以現(xiàn)代文化為特色的主題餐廳，需要的是全方位營造其文化特色。

3.2.2 其次要開展主題營銷活動，提升主題餐廳的品牌文化

主題餐廳的文化展現(xiàn)要能夠動靜結(jié)合，相輔相成。文化的內(nèi)在表現(xiàn)形式為靜態(tài)，還需要進(jìn)行主題的營銷，提升主題餐廳的文化形象，形成品牌效應(yīng)。主題餐廳的文化營銷，主要在餐飲營銷的基礎(chǔ)上，注重內(nèi)外部營銷，增加各種文化元素的有機(jī)植入，引起消費(fèi)者精神、心理上的重視，從而引導(dǎo)主題餐廳消費(fèi)者的消費(fèi)行為。主題餐廳在挖掘文化價(jià)值方面，使文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，讓顧客對餐廳有更深厚的情感，擴(kuò)大主題餐廳的口碑宣傳，增強(qiáng)客人的回頭率。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種新媒體營銷如火如荼，主題餐廳也要充分利用微信、微博、微電影進(jìn)行營銷活動，更重要的是讓文化在這些新媒體中得到充分的體現(xiàn)，展現(xiàn)主題餐廳的品牌文化魅力。

3.2.3 最后，還要延長主題餐廳的文化產(chǎn)業(yè)鏈

主題餐廳應(yīng)該注重主產(chǎn)品、亞產(chǎn)品主題鏈條，形成產(chǎn)品系列化。文化是主題餐廳的核心，表現(xiàn)主題的手段需要多樣化，展示主題的載體需要多元化。在主題餐廳產(chǎn)品開發(fā)上，拉長文化產(chǎn)業(yè)鏈，拓展利潤空間意義重大。國內(nèi)現(xiàn)有主題餐廳也不乏成功案例，如鶴翔山莊在打造主題餐飲文化產(chǎn)業(yè)鏈方面，通過豐富主題項(xiàng)目，先后推出長生宴席、道家素宴、養(yǎng)生太極拳、道樂演出團(tuán)、道家理療、道家文化陳列館、道家咨詢服務(wù)等，拓寬道家主題餐廳的發(fā)展空間，獲得了經(jīng)濟(jì)、社會文化的三重效益。最近幾年興起的動漫、機(jī)器人主題餐廳，從菜品、圖書、玩具等方面有力地延伸了主題餐廳的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3 打造主題餐廳體驗(yàn)文化

主題餐飲經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，“主題餐廳體驗(yàn)性產(chǎn)品是主題餐廳差異化發(fā)展的靈魂載體”。從文化消費(fèi)的角度，人們在享受主題餐廳的文化氛圍的同時，也在享受“體驗(yàn)”帶來的快樂。能夠讓顧客有一種獨(dú)特的情感享受，是主題餐廳抓住消費(fèi)者的要點(diǎn)。整個餐飲消費(fèi)過程，是娛樂、教育、參與、審美等四種體驗(yàn)消費(fèi)的綜合體。“穿越”是一種典型的形式，讓消費(fèi)者回到某種歷史場景之中，體驗(yàn)、重溫、回顧某段歷史(例如紅色經(jīng)典餐廳)、了解一種陌生的文化(例如黑暗木馬餐廳、風(fēng)波山莊等)，感受某種特色地域文化，例如昆明瑪吉阿米藏族特色餐廳在主題上就是圍繞“一首情歌，一段故事”來展開的，讓依托于藏式環(huán)境的餐廳“主題”更鮮明獨(dú)特，帶給人“參與、審美”的情感體驗(yàn)，耐人尋味。

游客的參與性在主題餐廳的經(jīng)營中非常重要，游客與服務(wù)員之間的互動，角色體驗(yàn)可以讓游客親身體驗(yàn)餐飲產(chǎn)品，可以走“ Cospaly”之路。如“三國文化 Cospaly”，進(jìn)入餐廳，你可以點(diǎn)名“大喬、小喬”成為你的貼身管家，你也可以請“諸葛亮”和你羽扇綸巾討論一番國家大事，你還可以請“曹操”過來隨時為你賦詩一首，還能吃到正宗的張飛牛肉，當(dāng)然也會讓“張飛”親自為你送上，如果你還覺得不過癮，你可以自己穿上古人的衣服，來一把“現(xiàn)場模仿秀”。

增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行服務(wù)組合。主題餐廳可以采用席間歌舞、書法、情景模擬、抽獎等形式，增加旅游演藝等服務(wù)項(xiàng)目，增強(qiáng)現(xiàn)場感染力，提高對經(jīng)歷者的刺激強(qiáng)度。如紅色主題餐廳演出的節(jié)目都是膾炙人口的紅色經(jīng)典革命歌曲，舞臺上的報(bào)幕員手捧紅寶書，報(bào)幕的聲音都是文化革命時紅衛(wèi)兵的腔調(diào)，報(bào)幕的身姿都是紅衛(wèi)兵的造型。“醉云南”餐廳內(nèi)定期播放《月光下的鳳尾竹》、《小河淌水》等云南特色音樂，讓人仿佛又回到了那個自然、純真、安靜的年代。

4 結(jié)語

主題餐廳是飲食與文化緊密結(jié)合的新興餐飲業(yè)態(tài)，有深遠(yuǎn)文化內(nèi)涵的主題餐廳才能持久發(fā)展。主題餐廳在選擇文化主題、豐富文化內(nèi)涵、充實(shí)文化體驗(yàn)等方面要下真功夫，做到內(nèi)外兼修，軟硬兼做，讓文化成為主題餐廳的靈魂。

[1] 劉玉霞.北京主題餐廳發(fā)展中存在的問題及解決對策[J].中國商貿(mào),2012(22).

[2] 郭偉偉.題餐廳的文化探究——引發(fā)對便所主題餐廳的思考[J].市場論壇,2014(03).

[3] 付艷.我國主題餐廳經(jīng)營中存在的問題及發(fā)展策略[J].商業(yè)文化(上半月),2012(04).

[4] 徐培培,陳肖靜.試論主題餐廳經(jīng)營——基于8號學(xué)苑主題餐廳成功經(jīng)營的個案解讀[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(02).

[5] 張秀紅.基于體驗(yàn)的主題餐廳產(chǎn)品研究[D].天津商業(yè)大學(xué),2011.