生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全的營銷策略研究綜述——以生鮮蔬菜水果為例

昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院 呂艷花 劉子昂

俗話說“民以食為天”，食品安全問題不僅關(guān)系到人們的生產(chǎn)生活，與每個人的身體健康息息相關(guān)，也是國家構(gòu)建社會主義和諧社會所面臨的阻礙。但是近年來越來越多的食品安全問題困擾著人們，如三鹿奶粉的三聚氰胺、染色饅頭、沈陽毒韭菜、激素染色草莓、江蘇的爆炸西瓜等。就中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，食品安全問題不容樂觀，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，造成農(nóng)產(chǎn)品積壓滯銷，尤其是蔬菜水果這些易腐爛不易儲存的農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)者到消費者手中經(jīng)過采摘、分揀、稱重、裝載、運輸、卸載、銷售等一系列處理過程后，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全度大打折扣。對于偏遠地區(qū)，由于運輸不發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品沒有更廣闊的市場，造成菜賤傷民的現(xiàn)象。然而大多數(shù)城市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大，市場上農(nóng)產(chǎn)品的價格卻居高不下，這就在生產(chǎn)者和消費者之間形成一個瓶頸問題。農(nóng)民的蔬菜水果以極其廉價的價格賣出，甚至賣不出去，而消費者卻要以較高的價格消費一些并不太新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品。難買難賣這一現(xiàn)象不僅傷害了農(nóng)民和消費者的利益，同時無形中也傷害了生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系。

1 國內(nèi)外對生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全以及營銷策略的研究

1.1 國外研究

2011年1月，EU FP7 Veg-i-Trade項目組組織了一個專題研討會來收集利益相關(guān)者在全球生鮮食品供應鏈上食品安全問題的意見。在從田間到餐桌這一供應鏈上不同的利益相關(guān)者的食品安全專家都參加了這一研討會，這些專家主要來自歐洲國家，他們按照相同類別分組，每組有九人，然后根據(jù)他們各組的觀點通過對食品安全問題重要性打分的方式，給出各組打分的結(jié)果。而且在考慮重要性這一方面，各種評價指標也被劃分了等級。討論的結(jié)果是：盡管在不同的利益相關(guān)者之間有一些不同的觀點，但是在生鮮產(chǎn)品食品安全的總體特性上，意見還是一致的。其中細菌性病原體被公認為是生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全最重要的影響因素，其次是食源性病毒、農(nóng)藥殘留、真菌毒素[1]。考慮到在生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中農(nóng)藥的危險使用，在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中Lorenz Probst研究調(diào)查了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求潛力，有機認證的生產(chǎn)和銷售被驗證為是可以改善農(nóng)產(chǎn)品安全的潛在策略，人們使用隨機抽樣的策略來研究農(nóng)產(chǎn)品供應商和消費者偏好；還專門分析了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的風險認知、選擇偏好和支付意愿，結(jié)果顯示化工污染危險的意識很薄弱，供應商都會選擇看上去新鮮、好看的農(nóng)產(chǎn)品，消費者偏好于口感和有機認證，如果提供的農(nóng)產(chǎn)品含有有機認證；消費者的支付意愿每份會超出1.04美元[2]。

1.2 國內(nèi)的研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級產(chǎn)品，我們習慣將其稱為“生鮮三品”(果蔬、肉類、水產(chǎn))，易腐易損性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要特征。鮮活成度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值的重要指標。國內(nèi)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全的研究主要表現(xiàn)在生產(chǎn)、運輸、銷售方面。農(nóng)產(chǎn)品安全的生產(chǎn)研究主要探討食品安全在生產(chǎn)供給方面的影響因素以及保障食品安全的生產(chǎn)機制；農(nóng)產(chǎn)品安全運輸?shù)难芯恐饕接憦霓r(nóng)田到消費者手中如何減少農(nóng)產(chǎn)品損耗，減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的新鮮與安全。農(nóng)產(chǎn)品安全銷售方面的研究主要是分析消費者偏好、購買意愿、風險認知等消費者行為規(guī)律以及各種社會、經(jīng)濟、政治等因素對消費者購買行為的影響。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，為了降低生產(chǎn)成本，滿足市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，使農(nóng)民獲得更大的利潤，孫慶珍、張陸彪提出了合同生產(chǎn)模式，就是在食品供應鏈中的上中下游企業(yè)與農(nóng)民建立一種有效的合作方式，農(nóng)民不用再擔心銷路問題，一心專門種植農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場對安全農(nóng)產(chǎn)品的需求。并運用Logit摸型對影響農(nóng)戶進行安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的因素進行定量分析，從定量的角度驗證了合同生產(chǎn)模式在提高農(nóng)民收入和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面所發(fā)揮的積極作用。繼而提出“公司+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)，進一步發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈。尹志潔、錢永忠(2008)運用信息不對稱理論，分析了農(nóng)產(chǎn)品食品安全信息不對稱帶來的諸多影響，如生產(chǎn)者與消費者之間的“檸檬市場”、生產(chǎn)者與政府之間的“道德風險”、消費者與政府之間的“信任危機”等[3]。

在農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中，我國物流條件落后，農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中損耗率高達25%，針對這一現(xiàn)象袁清(2013)提出現(xiàn)階段我國冷鏈物流發(fā)展的關(guān)鍵問題，通過建設標準化冷鏈流通提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品主體組織程度，運用先進的冷鏈物流技術(shù)、建立冷鏈物流信息系統(tǒng)、培養(yǎng)專業(yè)的物流人員[4]。

在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中，楊歐陽、唐熠坤、陳晨(2009)提出農(nóng)產(chǎn)品供應商應該選準目標市場，加強客戶管理，培養(yǎng)顧客忠誠度；加強品牌化管理，樹立品牌形象；建立可追溯體系并進行相關(guān)的認證；注重對消費者的教育營銷，提高其對農(nóng)產(chǎn)品安全食品的認知程度，提高消費者支付意愿[6]。

2 生產(chǎn)方式的研究

我國是一個歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，人口眾多，人均耕地面積不足1.5畝，農(nóng)民在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品過程中，都是一家一戶分散生產(chǎn)的，由于每家農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模都很小，文化程度又比較低，資金、技術(shù)等力量是很薄弱的，在生產(chǎn)過程中他們是完全靠自己的經(jīng)驗來進行種植，沒有技術(shù)的指導，而且在利益的驅(qū)使下，為了降低成本，他們在生產(chǎn)過程中會使用一些價格比較低廉的化肥和高毒高殘農(nóng)藥及其他種植原料。同時政府部門也難以對2億多小規(guī)模、分散經(jīng)營的農(nóng)戶的生產(chǎn)行為進行管理、監(jiān)督，從而也不能保證農(nóng)戶產(chǎn)品的質(zhì)量狀況[5]。

因此改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式勢在必行，具體措施如下。

2.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流追溯系統(tǒng)

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流追溯系統(tǒng)不但可以約束生產(chǎn)者的行為，防止生產(chǎn)者過度使用農(nóng)藥以提升農(nóng)產(chǎn)品安全性，提高生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。對于消費者來說，該系統(tǒng)可以為消費者提供所消費的農(nóng)產(chǎn)品各種信息，增強消費者安全農(nóng)產(chǎn)品意識，消費者可以了解農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售最后到他們菜籃子中的各個階段的信息。

2.2 發(fā)揮電商優(yōu)勢

隨著技術(shù)的進步和發(fā)展，產(chǎn)品交易的場所不在單純的是以前某個固定的地方，尤其是把農(nóng)產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上來更是一大技術(shù)突破。因為農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)、不易長途運輸?shù)忍匦?，加上落后的農(nóng)產(chǎn)品物流體系更是阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一大瓶頸。電商模式也有很多種，比如B2B、B2C、C2C等，為了滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品生鮮性的需求，可以選擇O2O+C2B模式。O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。C2B是電子商務模式的一種，即消費者對企業(yè)(customers to business)，該模式下先有消費者需求而后進行生產(chǎn)。讓消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價等。

3 營銷渠道的研究

3.1 生鮮食品營銷現(xiàn)狀

營銷模式雷同是我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品最典型的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：定價、分銷、廣告、促銷等。

3.1.1 定價

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的無差異性最終會導致激烈的價格競爭，大型的農(nóng)貿(mào)市場或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地在價格上具有品牌及價格優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品價格往往略高于小型的生產(chǎn)基地，更高于小農(nóng)經(jīng)濟的農(nóng)民。小型的生產(chǎn)基地及農(nóng)民為了銷售農(nóng)產(chǎn)品盡可能壓低價格以獲得市場，而大型的農(nóng)貿(mào)市場或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為了維持市場也不會在價格上與小型生產(chǎn)基地有較大差距，于是激烈的價格競爭不可避免。

3.1.2 分銷

分銷渠道單一是目前農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的最大問題之一，其主要依賴于農(nóng)超對接、農(nóng)貿(mào)市場。分銷渠道單一導致消費者不能及時獲得農(nóng)產(chǎn)品最新信息，錯過購買農(nóng)產(chǎn)品的最佳時期；冗長的分銷渠道鏈條大大降低農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全。

3.1.3 廣告

最初的目的是要起到廣而告之的作用。但是目前虛假廣告的現(xiàn)象比比皆是，各種各樣的食品安全問題此起彼伏，消費者與農(nóng)產(chǎn)品供應商之間出現(xiàn)嚴重的信任缺失。與此相對的就是廣告力度不夠，造成供應商與消費者之間信息不對稱現(xiàn)象。

3.1.4 促銷

促銷的形式有很多種，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中最常見的就是減價、贈品，使消費者以低于產(chǎn)品標簽或包裝袋上標價的價格購買產(chǎn)品，減價就是以較低的價格進行出售，以達到薄利多銷的目的。

3.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷手段新突破

3.2.1 營銷調(diào)研

市場調(diào)研先于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，從性別、年齡段、所處社會階層、風俗文化、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀念、購買動機、信仰與態(tài)度等指標對目標顧客進行調(diào)研，收集他們對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的喜愛程度以及愿意為此付出的代價等相關(guān)信息，然后對這些數(shù)據(jù)進行整理分析，最后制定出既能滿足市場需求又能有益于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與安全的生產(chǎn)計劃[7]。

3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化

農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特征，其質(zhì)量特征與產(chǎn)地環(huán)境和自然資源條件密切相關(guān)，因此原產(chǎn)地效應非常突出。對于消費者來說，買的不僅僅是產(chǎn)品，是健康生活，是用戶體驗。農(nóng)產(chǎn)品品牌化對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是很大的挑戰(zhàn)，但是農(nóng)民不懂品牌，需要政府的支持和產(chǎn)業(yè)化種植經(jīng)驗，通過引進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后處理所需的各種設備，統(tǒng)一地對農(nóng)產(chǎn)品進行加工、標記、保鮮、冷藏等處理，降低產(chǎn)品損耗，提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌化綠色農(nóng)產(chǎn)品。

3.2.3 培養(yǎng)顧客忠誠度

顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某個品牌的產(chǎn)品或服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合。

對當前的供應商來說，成功不僅僅在于市場占有率，更應該體現(xiàn)在擁有多少忠誠顧客。因為忠誠的顧客能夠帶來盈利效應、廣告效應、競爭優(yōu)勢效應。

3.2.4 借助網(wǎng)絡營銷

傳統(tǒng)營銷模式具有時間、空間、地域上的局限性，而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性對營銷模式提出更高的要求。時逢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大爆炸，生鮮電商給人們提供了一個更加廣闊的銷售平臺。這兩年，各大電商平臺紛紛上馬生鮮項目，如天貓的大閘蟹、煙臺蘋果等，2015年京東也涌入一大批第三方生鮮企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品微商也是如火如荼。

4 結(jié)語

本文基于營銷管理視角對生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全進行了現(xiàn)狀分析研究，通過分析農(nóng)產(chǎn)品在營銷管理現(xiàn)狀，探討農(nóng)產(chǎn)品在營銷管理中存在的問題，探討為保障農(nóng)產(chǎn)品食品安全在營銷管理中的新策略，改進傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，產(chǎn)前調(diào)研是必須的；完善農(nóng)產(chǎn)品運輸條件，提高冷鏈運輸?shù)馁|(zhì)量；多渠道營銷，充分利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極開展網(wǎng)絡營銷，真正向從農(nóng)田到餐桌這一目標邁一大步。但是要真正實現(xiàn)這一目標還有很多工作要做，要不斷改進農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，轉(zhuǎn)變農(nóng)民生產(chǎn)方式與銷售觀念；還要積極地進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流渠道的創(chuàng)新。

[1] S.Van Boxstael,I.Habib,L.Jacxsens.Food safety issues in fresh produce:Bacterial pathogens,viruses and pesticide residues indicated as major concerns by Stakeholders in the fresh produce chain[J].Food Control,2013(32).

[2] Lorenz Probst,Elysée Houedjofonon,Hayford Mensah Ayerakwa,Rainer Haas,Will they buy it?The potential for marketing organic vegetables in the food vending sector to strengthen vegetable safety:A choice experiment study in three West African cities,Food Policy,2012(37).

[3] 尹志潔,錢永忠.中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準與檢測技術(shù)研究所[J].農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準,2008(1).

[4] 袁清.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式分析和冷鏈流通標準化建設建議[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2013(23).

[5] 胡定寰,Fred GAla.論“超市+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+農(nóng)戶”新模式[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2006(1).

[6] 楊歐陽,唐熠坤.北京市安全農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2009(20).

[7] 菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].北京:中國人民大學出版社,2012.