關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值探究

中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院 隗建華

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，以全新的商業(yè)模式立足于市場，并在市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)競爭地位，這是因?yàn)殡娮由虅?wù)模式下的銷售，能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過程，有效節(jié)約了資源，從而實(shí)現(xiàn)了資源的有效利用，提高了經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是繼電子商務(wù)后又一新興的焦點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，網(wǎng)絡(luò)宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢(shì)作用凸顯，并促使互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾群體逐漸增多，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷中地域以及時(shí)間的束縛，并在很大程度上降低了企業(yè)廣告宣傳與推廣的成本，進(jìn)而有效地提高了應(yīng)用企業(yè)的生產(chǎn)效益。

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的內(nèi)涵

廣告作為連接商品與消費(fèi)者的媒介，是將所銷售商品的信息進(jìn)行傳播，而廣告媒體既是傳播商品信息的載體，也是傳播信息過程中所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，融入了內(nèi)容與受眾，從而成為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告媒體誕生于20世紀(jì)90年代的美國。當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用使更多的受眾群體具備了使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，參與到網(wǎng)絡(luò)使用受眾群體中的數(shù)量逐年攀升，這就為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體指的是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，為受眾群體提供關(guān)于經(jīng)濟(jì)傳播過程信息的媒介載體[1]。要想實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，就需要選擇合適的時(shí)間，將合適的廣告?zhèn)鞑ソo合適的受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值，而此過程的關(guān)鍵在于廣告信息傳播后所產(chǎn)生的互動(dòng)效果，即廣告與受眾形成呼應(yīng)?；诖朔N需求，在各種形式的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹?，互?lián)網(wǎng)廣告媒介將是其中最為有效的模式。

在傳統(tǒng)的廣告中，其本質(zhì)是基于傳播者本位思想下的傳播目的，即廣而告之，顯然這種傳統(tǒng)的廣告宣傳與推廣模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前商業(yè)模式的發(fā)展需求，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的應(yīng)運(yùn)而生恰好使廣告突破了傳統(tǒng)傳播本位的束縛。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)作用

2.1 傳播范圍廣泛，方便受眾獲得信息

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了接近總?cè)丝诘囊话?，互?lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前我國應(yīng)用相對(duì)比較廣泛的工具。而隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已成為當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，為互聯(lián)網(wǎng)廣告奠定了受眾基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播的過程中，突破了傳統(tǒng)廣告在傳播上受時(shí)間以及地點(diǎn)的束縛，使其擁有了更為廣闊的發(fā)展空間。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)循環(huán)性且不間斷的播放功能。因此，其傳播的空間也隨之不斷擴(kuò)大，隨時(shí)隨地接受廣告的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ襟w所無法比擬的。

2.2 具有較強(qiáng)的互動(dòng)性

傳統(tǒng)廣告所注重的是廣告的傳播范圍，以擴(kuò)大傳播范圍提升廣告的影響力，從而達(dá)到廣而告之的目的，這種單項(xiàng)的傳播方式，只是企業(yè)向消費(fèi)群體的單一推廣。互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)向消費(fèi)者的推廣，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳播商品廣告，并且能夠通過有效渠道來了解具有價(jià)值的信息，從而滿足當(dāng)前消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。比如，當(dāng)前企業(yè)可以通過用戶購買評(píng)論來獲得消費(fèi)者的反饋意見，從而針對(duì)自身存在的不足進(jìn)行完善，而消費(fèi)者之間也可以通過評(píng)論來獲得關(guān)于商品的相關(guān)信息，從而以互動(dòng)的方式帶動(dòng)品牌效益的傳播。

2.3 具有較強(qiáng)的針對(duì)性

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。傳統(tǒng)廣告在傳播的過程中，只是根據(jù)商品的性能特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，其并沒有固定的受眾群體，也沒有明確的傳播目標(biāo)，對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)以及受眾選擇上都沒有明確的劃分，只是不斷地強(qiáng)調(diào)傳播的頻率來實(shí)現(xiàn)其傳播的效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告媒體則有效地規(guī)避了這一問題的發(fā)生。

互聯(lián)網(wǎng)廣告針對(duì)的群體年齡在18～40周歲的人群，根據(jù)商品的不同特點(diǎn)又進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，總體上這一部分人群的文化素質(zhì)相對(duì)較高，其在對(duì)廣告相關(guān)信息分析與理解上的能力較強(qiáng)，與此同時(shí)，這一部分人也是最具購買力的群體。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅能夠有效地降低商家的宣傳與推廣費(fèi)用，還能收到更好的廣告效果，從而為企業(yè)開拓了更為廣闊的空間。

2.4 具備持久性與穩(wěn)定性的特點(diǎn)

基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體在傳播上具備持久性與穩(wěn)定性的特點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與需求，制定相關(guān)的信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。而這一系列相關(guān)的信息企業(yè)能夠?qū)⑵溥M(jìn)行長久性的保存，然后根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)變動(dòng)信息進(jìn)行完善與修改，從而持續(xù)地向受眾群體進(jìn)行傳播。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问绞艿狡鋫鞑ッ浇榈南拗疲鋫鞑サ膶?shí)效性與持久性是根據(jù)傳播媒介所提供的量進(jìn)行的，不僅持續(xù)性短且費(fèi)用高。比如電視媒體廣告，其在傳播的過程中，是根據(jù)商家支付費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位的，且時(shí)間有限。在互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介中，商家能夠24小時(shí)循環(huán)向受眾群體提供信息，不僅推廣與宣傳的費(fèi)用低，且宣傳效果好，極大地提高了商家的競爭力與經(jīng)濟(jì)效益[2]。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

3.1 微博以及微信廣告媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博的使用人數(shù)逐年增加，這不僅顯示出微博的高商業(yè)價(jià)值，還為其廣告媒介傳播受眾需求奠定了基礎(chǔ)。微信經(jīng)過近幾年的發(fā)展，以飛快的速度占據(jù)了商業(yè)廣告的一席之地，且不斷地發(fā)展壯大。

微信與微博廣告在當(dāng)前已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，微信以及微博廣告媒介具備獨(dú)特的宣傳與推廣模式，其在宣傳與推廣形式上為廣告的傳播提供了新的發(fā)展平臺(tái)與新的傳播模式[3]。

微博以及微信是通過用戶探討的模式，經(jīng)過互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳與推廣的目的。此外，還能通過頁面廣告的設(shè)置來實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的宣傳與推廣，進(jìn)而樹立企業(yè)形象與品牌效益。微博以及微信廣告的特點(diǎn)為針對(duì)人群固定且集中，從而強(qiáng)化了廣告的傳播效應(yīng)。

與此同時(shí)，微博以及微信廣告的投資成本更低，能夠有效節(jié)約資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。但是，與傳統(tǒng)廣告相比，微博以及微信傳播處于起步與發(fā)展階段，其廣告所涉及的信息相對(duì)較為簡單，因此缺乏有力的說服力，這就使微博與微信在傳播效果上具備了不確定性，從而增加了企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)，這就成為當(dāng)前亟待解決的阻礙微博以及微信經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)揮的一大因素。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)下廣告媒介應(yīng)用范圍最廣且影響力最大的媒介平臺(tái)。網(wǎng)站廣告的模式當(dāng)前有平面廣告、視頻廣告等，其宣傳與推廣的方式可謂精彩紛呈，從而為商品的宣傳與推廣創(chuàng)造了更為廣闊的空間，也使其投資運(yùn)行的效益有了保障[4]。

在門戶類網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站中，網(wǎng)站廣告具備著十分突出的優(yōu)勢(shì)作用，比如當(dāng)前很多網(wǎng)頁游戲都選擇了在網(wǎng)站廣告中進(jìn)行推廣，通常都是將推廣與宣傳的內(nèi)容制作成精彩的視屏，將其突出的特點(diǎn)展現(xiàn)在觀者面前，從而達(dá)到吸引觀者注意的目的，獲得相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。與其他形式的廣告媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾范圍是最廣的，因此，其對(duì)商品的宣傳與推廣效果是最佳的，不論是何種產(chǎn)品的廣告，網(wǎng)絡(luò)媒介都能夠一一將其充分地展現(xiàn)在受眾面前，從而提升商品的購買潛力。

如淘寶網(wǎng)商家除了在自己店鋪進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣外，還能夠借助淘寶主頁的頁面進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)，也能夠通過其他網(wǎng)頁的鏈接進(jìn)行宣傳與推廣，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告以其較高的商業(yè)價(jià)值，成為當(dāng)前最受企業(yè)青睞的傳播媒介。但是，隨著網(wǎng)站廣告的發(fā)展，其所存在的問題逐漸凸顯，尤其是在管理方面，由于缺少相關(guān)法律制度的約束，使得很多虛假信息肆意橫行，從而降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，因此，這將成為未來一段時(shí)間內(nèi)制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一大因素。

3.3 E-mail廣告媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

電子郵件成為當(dāng)前人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行溝通的主要工具之一，其廣泛的應(yīng)用為商業(yè)廣告的宣傳與推廣奠定了基礎(chǔ)。電子郵件廣告包括郵件廣告和頁面廣告兩種，其中郵件廣告指的是通過郵件接收與發(fā)送等渠道獲取用戶的電子郵件地址，通過以電子郵件類的問卷調(diào)查來實(shí)現(xiàn)與用戶的長期互動(dòng)[5]。

頁面廣告指的是以電子郵件頁面為商戶提供廣告位，從而實(shí)現(xiàn)商品的宣傳與推廣。電子郵件廣告主要有文字以及圖片這兩種宣傳推廣方式，而文字與圖片的形式相對(duì)缺少說服力與感染力，所以其宣傳與推廣的效果不理想。

電子郵件廣告是通過向用戶郵箱發(fā)送廣告來完成推廣的，這樣的方式很多時(shí)候會(huì)引起受眾群體的反感情緒。因而，電子郵件類的廣告媒體在發(fā)展的過程中，應(yīng)積極地吸收當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的先進(jìn)技術(shù)，針對(duì)存在的問題與不足進(jìn)行改善，提高其廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的發(fā)展奠定了受眾基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣告媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具備著自身的優(yōu)勢(shì)作用，從而有效地提高了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是，從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體發(fā)展的現(xiàn)狀看，雖然已經(jīng)將廣告媒體從傳統(tǒng)媒體中解放出來，并為企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣上拓展了更為廣泛的空間，但是，其所存在的問題不容忽視。

為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的發(fā)展，以滿足當(dāng)前企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)際需求，就需要針對(duì)所存在的不足，逐步一一進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的實(shí)時(shí)監(jiān)督與管理，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的空間，進(jìn)而全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展。

[1] 劉會(huì)慧.中國上市廣告公司研究[J].廣告大觀(理論版),2011,12(06).

[2] 張園園.以技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展打造網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品[J].聲屏世界·廣告人,2012,5(12).

[3] 李晨宇.廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果[J].新聞界,2012,5(05).

[4] 阮碧慧.淺談汽車銷售行業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算的編制[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2010,8(16).

[5] 趙玉榮,王晶,張艷蓮.廣告的AIDMA法則及其語言表現(xiàn)手段[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011,7(06).