淺析電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 沈麗梅

1 電子商務(wù)含義及發(fā)展階段

一般意義來說，電子商務(wù)就是建立在信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)平臺，是通過一定網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用標(biāo)準(zhǔn)開展的商業(yè)活動，從技術(shù)角度來講，電子商務(wù)通常采用的方式是電子郵件、數(shù)據(jù)交換、電子公告以及條形碼等信息數(shù)據(jù)共享技術(shù)。電子商務(wù)從基本模式來區(qū)分可以分為企業(yè)對企業(yè)、用戶對企業(yè)以及用戶之間的三種基本模式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和有關(guān)技術(shù)的普及，后一種基本模式發(fā)展十分迅速，目前我國C2C網(wǎng)站比較成熟的有淘寶和當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

電子商務(wù)從誕生之日大概經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：

第一階段是電子郵件階段，從20世紀(jì)70年代開始，網(wǎng)絡(luò)活動是以信息化的郵件傳遞的，而當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并不普遍，用戶量也比較少，是電子商務(wù)發(fā)展的雛形。

第二階段是信息發(fā)布階段，在這個階段萬維網(wǎng)技術(shù)有了很大提高，互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境也有了一定改善，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布已經(jīng)逐步成為商業(yè)發(fā)展趨勢，為數(shù)不少的企業(yè)逐漸將其視為一個新的交流和商務(wù)空間，但是這一階段的電子商務(wù)在功能上和結(jié)構(gòu)上都比較僵硬，不能為客戶提供更加人性化的服務(wù)，更不能實(shí)現(xiàn)用戶和系統(tǒng)之間的雙向互動，網(wǎng)絡(luò)僅僅作為一種商品的展示和宣傳途徑。

第三階段是電子商務(wù)階段，在這一階段電子商務(wù)無論從系統(tǒng)上還是從功能上都得到了極大的發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部信息和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)了有效的結(jié)合，這種結(jié)合給企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了十分便利的機(jī)會，而互聯(lián)網(wǎng)也由此成為整個電子商務(wù)的“中樞神經(jīng)”。

第四階段是以SaaS軟件系統(tǒng)出現(xiàn)為標(biāo)志的全程電子商務(wù)階段，電子商務(wù)軟件的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到電子商務(wù)時代，以信息系統(tǒng)為中心將供應(yīng)商、分銷商、零售商、物流和消費(fèi)者緊密聯(lián)系到一起。在這個階段各個企業(yè)相對封閉的內(nèi)部信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了信息共享，改變了傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展階段中“信息孤島”造成的信息局限，給企業(yè)的營銷工作帶來了更加廣闊的市場。

2 電子商務(wù)自身的優(yōu)越性

2.1 營銷成本低

企業(yè)在營銷的過程中可以將商品的信息在網(wǎng)上發(fā)布，不僅可以采用主動散發(fā)的方式進(jìn)行宣傳，還可以運(yùn)用逆向搜索的方式進(jìn)行宣傳，這就降低了產(chǎn)品宣傳的廣告費(fèi)用，并根據(jù)市場需求生產(chǎn)或進(jìn)購，這種以銷定產(chǎn)、以銷定購的模式能夠有效地降低營銷開支和其他潛在的隱藏成本。

2.2 營銷活動不受時間和空間的限制

信息化網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)營銷提供了一個良好的國際化營銷平臺，這就改變了企業(yè)小范圍營銷的境況，企業(yè)通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)將商品和服務(wù)在最短的時間內(nèi)推向市場，打破了傳統(tǒng)營銷在時間和地域上的限制。

2.3 能夠更加有效地對客戶的信息進(jìn)行全方位整合

電子商務(wù)背景下，企業(yè)在收到客戶訂單之后，服務(wù)器能夠自動將客戶訂單需求以及其他和客戶有關(guān)的信息錄入到企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫中，并形成企業(yè)自有數(shù)據(jù)，從而以此為基礎(chǔ)為企業(yè)日后的營銷創(chuàng)造新的增長點(diǎn)，為企業(yè)找到新的生產(chǎn)和營銷方向，同時在銷售的過程中建立和市場能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交流的營銷機(jī)制，通過及時有效的市場反饋對自身的營銷工作內(nèi)容進(jìn)行合理的改進(jìn)，改善內(nèi)部營銷環(huán)境，為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。

3 電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

電子商務(wù)對企業(yè)營銷方面的影響是多方面的，本文從如下幾個方面進(jìn)行討論。

3.1 對企業(yè)營銷觀念的影響

電子商務(wù)作為一種建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)銷售模式，這種銷售模式之所以能夠取得傳統(tǒng)企業(yè)營銷無法達(dá)到的效果就是企業(yè)通過這種方式改變了傳統(tǒng)企業(yè)營銷以產(chǎn)品和以企業(yè)自身為中心的企業(yè)營銷觀念。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間存在著信息不對稱性，消費(fèi)者始終處于一個被動的地位，無法及時準(zhǔn)確地了解商品的信息和營銷的真實(shí)目的。而通過電子商務(wù)這種具有較高透明性的企業(yè)營銷方式能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度上的信息對稱性，通過高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)公平地向消費(fèi)者提供與商品有關(guān)的所有信息，從而讓消費(fèi)者更加清楚地了解到企業(yè)營銷產(chǎn)品的真正信息，改變了傳統(tǒng)營銷中“銷售商向顧客推銷”的模式，逐漸演變成為以“消費(fèi)者滿意為核心”的個人對點(diǎn)營銷。這種高度透明的企業(yè)營銷方式有效地淘汰了市場中不能合理匹配信息和營銷資源的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了社會資源的更高效配置，將市場的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。

3.2 對企業(yè)營銷模式的影響

一個企業(yè)的營銷模式是對企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、營銷策略以及營銷實(shí)力的綜合性展示，是整個企業(yè)運(yùn)營的核心，決定了企業(yè)將來能否具有生存發(fā)展空間。傳統(tǒng)營銷模式中眾多的中間環(huán)節(jié)如代理商、批發(fā)商和零售商等造成了商品價格的上漲，而消費(fèi)者不僅希望能夠買到質(zhì)量上乘的商品，更希望能夠買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。傳統(tǒng)營銷模式中的高成本營銷和消費(fèi)者希望買到性價比高的商品矛盾越來越突出，而借助電子商務(wù)有效地解決了這個問題。此外，受到電子商務(wù)的影響，企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中也將更加注重“以人為本”，電子商務(wù)企業(yè)營銷也逐漸轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)儲值+消費(fèi)增值”模式，將整個消費(fèi)環(huán)節(jié)中的最大讓利給予消費(fèi)者，縮短了消費(fèi)渠道，通過強(qiáng)大的物流系統(tǒng)將廠商和消費(fèi)者直接聯(lián)系到一起，給商家更多和消費(fèi)者接觸的機(jī)會。同時強(qiáng)調(diào)顧客在消費(fèi)中的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在同等價格甚至更低價格的條件下體驗(yàn)商品消費(fèi)和相關(guān)服務(wù)，為促成交易提供了保障。

3.3 對營銷流程的影響

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷當(dāng)中，企業(yè)是采用“現(xiàn)場交付、錢貨兩清”的營銷步驟進(jìn)行商品銷售，而在電子商務(wù)環(huán)境下，商家和消費(fèi)者可以同時采用電子支付的交易方式，這就很大程度上縮短了企業(yè)的營銷流程。電子商務(wù)對企業(yè)營銷流程的影響最主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面是建立了更加直接的銷售關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)了傳統(tǒng)企業(yè)營銷當(dāng)中的代理商和零售商，而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷中中間商環(huán)節(jié)的成本相比微乎其微，所以以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷模式采用了直銷的方法，使得整個營銷渠道更加扁平化。這種營銷方式省去了中間代理商和批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，這就很大程度上降低了產(chǎn)品的營銷成本，讓消費(fèi)者買到更加廉價商品的同時也節(jié)省了自身的成本，及時淘汰掉了市場中不符合市場需求的中間環(huán)節(jié)。另一方面，促成了中間支付和物流行業(yè)的快速發(fā)展，這種中間環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)營銷當(dāng)中的零售商和代理商相比具有更強(qiáng)的專業(yè)性，而且在性質(zhì)上和經(jīng)銷商相比有本質(zhì)上的區(qū)別，不僅給傳統(tǒng)的物流行業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，還催生了這種新型的互聯(lián)網(wǎng)信息支付中間環(huán)節(jié)，這也促進(jìn)了企業(yè)營銷流程專業(yè)化發(fā)展。與之相對的，如果企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)模式進(jìn)行營銷就需要提供除正常營銷之外的其他增值服務(wù)，否則將難以在市場成本普遍下降的市場競爭中更好地生存下去。

3.4 對企業(yè)營銷環(huán)境的影響

一般情況下，企業(yè)的營銷環(huán)境分為內(nèi)部和外部，內(nèi)部營銷環(huán)境指企業(yè)營銷部門內(nèi)部的合作，外部營銷環(huán)境指的是整個市場中的商品銷售環(huán)境以及消費(fèi)者對營銷及營銷產(chǎn)品的市場反應(yīng)和發(fā)展趨向。而電子商務(wù)的快速發(fā)展給企業(yè)的內(nèi)部和外部經(jīng)營環(huán)境帶來了明顯的影響，在企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)使部門間的聯(lián)系更緊密，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的空間延展性，使得企業(yè)營銷中各個部門的配合打破了傳統(tǒng)營銷中時間和空間對企業(yè)營銷的限制；而在企業(yè)營銷的外部環(huán)境中，衡量一個企業(yè)的營銷能力的標(biāo)準(zhǔn)將逐步從原有的廣告投入、營銷業(yè)績等方面轉(zhuǎn)化到能否提高企業(yè)的營銷信息化程度上，企業(yè)的信息化程度決定了企業(yè)在營銷過程中花費(fèi)的成本、營銷周期以及管理成本。

3.5 對營銷管理重心的影響

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷原則是“4P”原則，包括了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，從營銷角度來看，企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中將自身作為了營銷的重心，而電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷原則是“4C”原則，包括了客戶、營銷成本、營銷便利性和與客戶之間的溝通，從這些角度來看，電子商務(wù)使得企業(yè)將銷售重心從自身轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。以營銷宣傳為例，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷會在廣告當(dāng)中采用較大篇幅來介紹產(chǎn)品性能、使用方式以及生產(chǎn)廠家和生產(chǎn)環(huán)境等，而電子商務(wù)背景下的廣告宣傳會以消費(fèi)者使用商品為廣告宣傳，這種將消費(fèi)者和宣傳產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合到一起營銷方法能夠有效地增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，同時通過覆蓋率和傳播率更高的宣傳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，這種宣傳效果和傳統(tǒng)營銷方式中的廣告宣傳相比具有更加明顯的效果，而花費(fèi)的成本更加低廉，而且隨著市場細(xì)分的進(jìn)一步發(fā)展，市場上甚至?xí)霈F(xiàn)為顧客私人定制的廣告，這種廣告不僅成為了產(chǎn)品宣傳的渠道，私人定制的收費(fèi)業(yè)務(wù)還能夠有效地將成本轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的盈利項(xiàng)目，從而在低成本競爭中更勝一籌。

4 結(jié)語

總而言之，電子商務(wù)在很大程度上打破了傳統(tǒng)商務(wù)貿(mào)易模式對企業(yè)營銷在時間和空間上的限制和影響，而通過電子商務(wù)進(jìn)行的企業(yè)營銷也將成為未來商業(yè)交往的最主要營銷形式，整個市場中也將有越來越多企業(yè)通過電子商務(wù)這一平臺突破傳統(tǒng)營銷模式對自身的限制， 從而實(shí)現(xiàn)降低營銷和物流成本的目的。而在激烈的市場競爭中，企業(yè)要積極采取有效措施，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和市場環(huán)境積極調(diào)整自身營銷策略，只有采取了切實(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷措施，才能確保企業(yè)自身營銷獲得預(yù)期的效果，在保證已有的市場占有率的同時開拓新的市場，更好地應(yīng)對市場的變化和同類企業(yè)的競爭。

[1] 趙麗.電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(13).

[2] 馮潛.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷理念創(chuàng)新[J].中國商貿(mào),2011(9).

[3] 李海剛,樊博.電子商務(wù)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[4] 陳擁軍.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2008.