中小企業(yè)的品牌定位研究

國(guó)網(wǎng)四川省電力公司管理培訓(xùn)中心 丘東懿

1 中小企業(yè)品牌定位概述

品牌定位是中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的核心部分，更是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵所在。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量也隨之增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。然而，大部分的中小企業(yè)并沒有意識(shí)到品牌定位的重要性，缺少品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，沒有進(jìn)行合理的品牌定位，從而造成中小企業(yè)打造的品牌不能吸引消費(fèi)者的眼球，甚至不能滿足消費(fèi)者的需求，這嚴(yán)重地限制了中小企業(yè)的發(fā)展。

例如A公司。A公司成立于1990年，是一家以生產(chǎn)奶制品為主的公司。A公司作為一家中小企業(yè)，成立之初沒有客戶源，本身也沒有吸引客戶的特別之處。作為一家中小企業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展就必須擁有其它企業(yè)沒有的優(yōu)勢(shì)。A公司管理者決定深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)本企業(yè)和其它大企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中忽略了不同年齡段的消費(fèi)者有著不同的需求，于是將消費(fèi)人群重新劃分，針對(duì)他們不同的需求，生產(chǎn)出了適合兒童、少年、青年人、中年人、老年人等多種產(chǎn)品，品牌定位從單一走向了多樣化，吸引了大量的消費(fèi)者，成功地在同行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先地位。如果沒有制定合理的品牌定位，就不會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，就不會(huì)在眾多企業(yè)中脫穎而出。因此，制定合理的品牌定位對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是中小企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌經(jīng)營(yíng)能夠獲得成功的前提條件。品牌定位在品牌營(yíng)銷中有著重要的意義。

1.1 品牌定位是企業(yè)進(jìn)駐市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)拓展的前提

對(duì)于企業(yè)進(jìn)駐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌定位的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的作用，產(chǎn)品只是特質(zhì)載體，它不能體現(xiàn)消費(fèi)者的情感訴求。如果不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的品牌定位，不能讓品牌在消費(fèi)者心里具有獨(dú)特鮮明的形象，產(chǎn)品必定會(huì)被其它同類產(chǎn)品所湮沒。如果A公司沒有進(jìn)行合理的品牌定位，就不會(huì)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，在市場(chǎng)上就不可能占有一席之地。因此，成功的品牌定位，對(duì)企業(yè)進(jìn)駐市場(chǎng)并拓展市場(chǎng)具有有效的導(dǎo)航作用。

1.2 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)

品牌定位與品牌傳播存在相互依賴并相互制約的關(guān)系。品牌定位的目的離不開品牌的傳播，如果沒有把企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，或者消費(fèi)者沒有認(rèn)同企業(yè)設(shè)計(jì)的形象，就證明此品牌定位是失敗的。同時(shí)，品牌傳播也離不開品牌定位，品牌定位對(duì)品牌傳播起到了指引方向的作用，A公司正是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位才能夠?qū)a(chǎn)品的信息正確地傳遞給消費(fèi)者，使他們根居自己的需求來(lái)選擇適應(yīng)的產(chǎn)品。如果沒有品牌定位，品牌傳播必將會(huì)出現(xiàn)盲從的現(xiàn)象，而且，由于品牌傳播缺乏一致性，必然會(huì)導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上的影響大幅度減小。

2 中小企業(yè)品牌定位的影響因素分析

2.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理

品牌定位就是要中小企業(yè)為自己的品牌樹立起特定的形象，并要求能夠在消費(fèi)者的心目中具有一定的影響力，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是攻擊消費(fèi)者的心理，使之接受這個(gè)品牌這個(gè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代這個(gè)社會(huì)，信息傳遞給消費(fèi)者的渠道越來(lái)越多，信息可謂是鋪天蓋地而來(lái)，令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。但是，人畢竟只能接受有限的信息，所以，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣來(lái)接受自己需要的信息。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有購(gòu)買所需的產(chǎn)品時(shí)，平均只會(huì)在兩個(gè)品牌中做出選擇，而從考慮到?jīng)Q定只需要12秒的時(shí)間。因此，中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候要摸透消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.2 市場(chǎng)環(huán)境

中小企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)充分考慮周圍的市場(chǎng)環(huán)境，尤其要充分了解存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的定位信息。品牌定位歸根結(jié)底就是展示產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后通過(guò)相關(guān)的策略把企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)的整體實(shí)力并不能決定品牌定位是否能夠成功，企業(yè)應(yīng)該把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與品牌定位的過(guò)程相結(jié)合，進(jìn)而打造出具有影響力的品牌。目前同類產(chǎn)品存在的差別越來(lái)越小，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品的內(nèi)在功能、品質(zhì)、服務(wù)等方面展現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處。同時(shí)面對(duì)知名企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的精確分析，找準(zhǔn)自己的品牌定位。

2.3 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分是把中小企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的心理等因素把眾多消費(fèi)者細(xì)分成范圍較小并且特點(diǎn)相似的小群體。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求多種多樣，消費(fèi)人口基數(shù)大，分布范圍廣，而企業(yè)自身的資源有限，不可能滿足所有消費(fèi)者各種各樣的需求。企業(yè)只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才能確定目標(biāo)人群，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)的最有力的依據(jù)。中小企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分就能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為品牌定位提供有利的依據(jù)。中小企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分之后還要對(duì)被知名大企業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這樣才能有效的進(jìn)行品牌定位，找到適合本身的發(fā)展空間。

3 中小企業(yè)品牌定位存在的問題

中小企業(yè)沒有強(qiáng)大的規(guī)模和雄厚的資金基礎(chǔ)，技術(shù)研發(fā)也遠(yuǎn)不如大企業(yè)大品牌。中小企業(yè)品牌的知名度也受到了一定的限制。市場(chǎng)的變化是日新月異，中小企業(yè)只有做好品牌定位才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但中小企業(yè)在品牌定位方面仍存在多項(xiàng)問題，嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。

3.1 品牌定位意識(shí)不強(qiáng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，多數(shù)企業(yè)開始由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移為品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，積極制定品牌戰(zhàn)略。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分中小企業(yè)沒有看清市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，依然將大部分精力放在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，罕有樹立正確的品牌意識(shí)，忽視了品牌的創(chuàng)建和品牌的經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌定位沒有足夠的重視。甚至有的中小企業(yè)認(rèn)為進(jìn)行品牌定位需要投入大量的資金，而當(dāng)務(wù)之急是積累資本，因而放棄了制定合適的品牌戰(zhàn)略，沒有考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。起初，A公司沒有意識(shí)到品牌定位的重要性，所以在眾多相同的產(chǎn)品有沒有把自身的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，吸引不了消費(fèi)者的眼球。

3.2 品牌定位倉(cāng)促

通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略方面的制度不夠完善，對(duì)品牌定位一般都比較倉(cāng)促，企業(yè)管理人員對(duì)品牌的發(fā)展以及市場(chǎng)的發(fā)展沒有進(jìn)行充分的了解分析，就急于對(duì)品牌進(jìn)行定位。這樣一來(lái)，企業(yè)雖然能夠迅速地建立起了品牌，但因?yàn)槎ㄎ惶^(guò)倉(cāng)促，導(dǎo)致定位的不準(zhǔn)，極易造成品牌的來(lái)回多次定位，產(chǎn)生了一系列的不良反應(yīng)。如果A公司的管理者沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查就倉(cāng)促?zèng)Q定品牌的定位，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品以后發(fā)現(xiàn)跟自己的需求不相符，不僅不會(huì)使交易成功，而且會(huì)讓消費(fèi)者失去對(duì)品牌的信任。

3.3 品牌定位不準(zhǔn)

品牌定位源于產(chǎn)品的定位，品牌定位最重要的參考依據(jù)就是要符合消費(fèi)者的需求，讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心里占據(jù)有利的位置。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)只有一小部分品牌定位比較明確，大部分都沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，不能有效地突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，必須要有相符合的產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)和支撐，否則品牌就會(huì)成為一個(gè)空架子。如果品牌定位過(guò)高，就會(huì)形成“雷聲大，雨點(diǎn)小”的現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)損害嚴(yán)重；如果品牌定位過(guò)低，就會(huì)形成“雨點(diǎn)大，雷聲小”的現(xiàn)象，雖然產(chǎn)品的特性和品質(zhì)較高，但是，企業(yè)為了保留一定的市場(chǎng)份額不惜降低產(chǎn)品的定位標(biāo)準(zhǔn)，所以品牌定位過(guò)高或過(guò)低都不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 品牌定位創(chuàng)新不夠

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)也出現(xiàn)過(guò)一些口碑不錯(cuò)的品牌，也發(fā)揮過(guò)不錯(cuò)的品牌效益。然而，由于企業(yè)不注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，忽略自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的研發(fā)，甚至有些企業(yè)只局限于初級(jí)開發(fā)而放棄了對(duì)產(chǎn)品的精加工和深度開發(fā)，造成了雖然曾經(jīng)或目前擁有一定的品牌優(yōu)勢(shì)但無(wú)法延伸的發(fā)展。產(chǎn)品或品牌的生命力源于創(chuàng)新，如果創(chuàng)新能力不足，就不能滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望。

4 加強(qiáng)中小企業(yè)品牌定位的有效策略

4.1 增強(qiáng)品牌定位意識(shí)

在目前以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的時(shí)代，中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)下求得生存和發(fā)展，就必須把品牌定位放在第一位置。中小企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到品牌定位對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。要通過(guò)對(duì)品牌的合理定位，吸引消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，只有這樣才能提升品牌和企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)的有效發(fā)展。

4.2 高度重視品牌定位

大多數(shù)人認(rèn)為大企業(yè)就是大品牌，中小企業(yè)創(chuàng)造不出名牌，其實(shí)這是錯(cuò)誤的，中小企業(yè)可以創(chuàng)造出大名牌，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵就是做好品牌定位工作。品牌定位對(duì)中小企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要的影響。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的品牌管理部門，由專業(yè)人員來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行適時(shí)的管理、維護(hù)和調(diào)整。要將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，這不僅是中小企業(yè)品牌定位的需要，也是可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的必要措施之一。中小企業(yè)要做品牌定位，必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查分析。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這些工作必須在精心策劃和安排下進(jìn)行，一定要做到合情合理。同時(shí)，中小企業(yè)要舍得投入，并且不斷加大投入力度?？偠灾?，中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展一定要高度重視品牌定位工作。

4.3 實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確品牌定位

對(duì)品牌進(jìn)行合理的定位能夠突出展現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者能夠從眾多的產(chǎn)品中一眼就能辨別出來(lái)并認(rèn)同它的功能。品牌的定位，其實(shí)就是消費(fèi)人群的定位。許多知名的品牌并不都是全能的，而是在某一方面具有突出的優(yōu)勢(shì)，只要有一方面能夠完勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就說(shuō)明已經(jīng)取得勝利了。因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品之間的差別以及服務(wù)上的差別進(jìn)行定位，要具有其它品牌所不具備的特點(diǎn)，凸出自身優(yōu)勢(shì)。

4.4 加強(qiáng)品牌定位創(chuàng)新

消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的，任何一個(gè)品牌無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌，名氣多么響亮，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，最終必將走向衰落。一個(gè)品牌定位以后，仍然需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。在進(jìn)行品牌定位地時(shí)候，可能參考大企業(yè)的品牌定位思路，但不能一味地模仿，要結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定出適合自身產(chǎn)品的品牌定位。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)的品牌意識(shí)也逐漸加強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，品牌定位也受到了多數(shù)企業(yè)的重視。在產(chǎn)品功能與營(yíng)銷策略越來(lái)越同質(zhì)化的條件下，做好品牌定位對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。成功的品牌定位能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引大量的消費(fèi)者，并且能夠提高他們的忠誠(chéng)度，這是企業(yè)能夠生存并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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