新媒體環(huán)境下企業(yè)危機溝通管理的問題與對策

陳香樺

（廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，廣州 511400）

近年來，由于經(jīng)濟發(fā)展的多元化和市場環(huán)境的復(fù)雜化，企業(yè)在生產(chǎn)和營銷過程中出現(xiàn)危機的幾率迅速上升。以網(wǎng)絡(luò)、手機等為主要傳播媒介的新媒體的興起，一方面使新興企業(yè)得以快速地為大眾所熟知，為企業(yè)的發(fā)展帶來契機；另一方面也增加了企業(yè)危機溝通管理的難度。在新媒體環(huán)境下，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞綉?yīng)對危機對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得尤為重要。

一、新媒體傳播的特點

1.受眾范圍廣、具有互動性

與報紙、廣博等傳統(tǒng)的信息傳播媒介不同的是，新媒體的受眾十分廣泛，新媒體時代下，真正實現(xiàn)了信息的全民共享。此外，各階層可以實現(xiàn)網(wǎng)上平等對話。信息的傳播具有了交互性和互動性。

2.成為突發(fā)危機情況的第一信息源

在我國，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，并且網(wǎng)民搜索信息的欲望和能力都不斷提高。當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時，信息總是在第一時間就出現(xiàn)在新媒體傳播媒介上。以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的數(shù)據(jù)顯示，由微博曝光的危機事件，呈現(xiàn)上升趨勢：2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。

3.對信息的篩選力度較弱

信息量的龐大和復(fù)雜化使新媒體對正確性信息的篩選力度變?nèi)酰狈κ聦嵰罁?jù)的信息也可能會被人們傳播和接受。這使新媒體的不利方面也顯現(xiàn)出來，即對錯誤信息的快速傳播，這導(dǎo)致企業(yè)危機的出現(xiàn)頻率增加。

二、危機溝通管理概述

1.危機管理和危機溝通的概念

危機管理，就是在危機前、危機中和危機后，通過危機管理6F原則（Forecast事先預(yù)測、Fast迅速反應(yīng)、Fact尊重事實、Face承擔(dān)責(zé)任、Frank坦誠溝通、Flexible靈活變通），制定危機管理對策，把必然發(fā)生的危機損失降低到最小的程度。危機溝通是指以溝通為手段、解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。

危機溝通可以降低企業(yè)危機的沖擊，并存在化危機為轉(zhuǎn)機甚至商機的可能。如果不進行危機溝通，則小危機則可能變成大危機，對組織造成重創(chuàng)，甚至使組織就此消亡。危機溝通既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，它可以取得危機內(nèi)涵中的機會部分，降低危機中的危險成分。

2.危機溝通的重要性

危機溝通是為了減少因危機實踐所造成的形象損害。危機溝通對每一家企業(yè)來說都是具有實用性和現(xiàn)實性的問題，如果一個企業(yè)不能處理好危機，將會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部雇員之間謠言四起、對所在企業(yè)失去信任，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)股票下跌；而對于企業(yè)外部利益相關(guān)者而言，會導(dǎo)致企業(yè)形象受損、顧客對企業(yè)失去信任、企業(yè)市場的淪陷。低效率的溝通有時甚至?xí)鰪娢C。危機溝通專家貝克把溝通視為“組織的生命線，傳遞組織的發(fā)展方向、期望、過程、產(chǎn)物和態(tài)度”。它就像在組織機體內(nèi)循環(huán)的血液，把營養(yǎng)傳遍全身，把廢物排出體外，發(fā)揮著維持和修復(fù)機體的重要功能。

3.危機溝通的原則

企業(yè)危機溝通應(yīng)符合以下原則：承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THEMATTER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實原則（STANDARD）。危機出現(xiàn)時，企業(yè)的第一要務(wù)便是承擔(dān)危機所帶來的社會責(zé)任，此外，應(yīng)該反應(yīng)迅速、態(tài)度誠懇，這樣才可以為公眾更好地接受，并從多方面著手，以權(quán)威的證據(jù)系統(tǒng)地消除危機帶來的影響。做好上述五個方面，企業(yè)不但可以化解危機，甚至可以起到樹立和宣傳公司正面形象的作用。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機溝通存在的問題

1.對危機認(rèn)識不足，溝通主動性差

在企業(yè)的日常生產(chǎn)和營銷中有眾多的環(huán)節(jié)，一個小的疏忽和紕漏都可能引發(fā)一場大的危機，新媒體環(huán)境下更是如此。以尼康相機黑斑事件為例，2013年尼康D600在美國和英國上市后，一些用戶稱，使用尼康D600數(shù)碼單反相機拍攝時，照片上會出現(xiàn)多個顆粒狀影像。尼康公司先后發(fā)布的兩份內(nèi)容相似的聲明，建議顧客對相機進行清洗，但三番五次的清洗并未能消除黑斑。面對消費者的質(zhì)疑，尼康公司也未給出進一步的回應(yīng)，引發(fā)了消費者的不滿，公司品牌美譽度和忠誠度受損。案例表明，產(chǎn)品上市之初危機就已出現(xiàn)，然而尼康公司對危機認(rèn)識不足，溝通主動性差，導(dǎo)致危機進一步蔓延。

2.承擔(dān)責(zé)任的意識較弱

危機事件發(fā)生后，企業(yè)的第一要務(wù)應(yīng)是主動承擔(dān)危機所帶來的社會風(fēng)險和責(zé)任，而不是推諉和逃避。新媒體環(huán)境信息的互動性對企業(yè)及時、積極承擔(dān)風(fēng)險提出了更高的要求。以攜程網(wǎng)的“泄密門”事件為例，2014年3月22日晚間，國內(nèi)漏洞研究機構(gòu)烏云平臺曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務(wù)接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客輕易獲取。“泄密門”被曝光后，攜程網(wǎng)一直堅稱“網(wǎng)絡(luò)支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標(biāo)準(zhǔn)要求，經(jīng)過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結(jié)于“個別技術(shù)開發(fā)人員”的疏忽。對于用戶的質(zhì)疑始終含糊其辭，始終不敢正面做出回應(yīng)。最后在重重壓力下承認(rèn)此前的操作流程中確有違規(guī)之處，然而此時攜程的品牌形象已經(jīng)受損。

3.危機溝通渠道不暢通

當(dāng)小問題出現(xiàn)時如果企業(yè)管理者的危機意識不強，溝通渠道不暢通，未能做到及時地與內(nèi)部員工和外部公眾溝通，就會造成進一步的信息誤解，從而引發(fā)輿論上的危機和壓力。危機溝通渠道不暢通主要有：（1）企業(yè)內(nèi)部信息流通不暢。員工對企業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的決策內(nèi)容了解不透徹，未能準(zhǔn)確執(zhí)行；（2）企業(yè)與消費者缺乏有效的溝通渠道。在危機出現(xiàn)之前的階段，容易造成消費者誤解企業(yè)的執(zhí)行狀況和意圖；在危機出現(xiàn)過程中，企業(yè)又難以通過便捷的溝通渠道及時化解危機；（3）企業(yè)和政府之間信息溝通渠道不暢通。企業(yè)不能正確認(rèn)識政策導(dǎo)向，而政府也不能夠獲得企業(yè)運作的信息。

4.缺乏高水平的危機溝通人力資源

當(dāng)企業(yè)危機出現(xiàn)時，危機溝通是危機管理中的核心環(huán)節(jié)，而高水平的人力資源是危機溝通的決定性因素。缺乏高素質(zhì)的危機溝通人員會使企業(yè)的危機公關(guān)陷入困境。危機溝通人力資源的問題主要體現(xiàn)在：（1）公關(guān)專業(yè)人員在危機發(fā)生前未能正確識別危機；（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在危機發(fā)生時未能做出及時、準(zhǔn)確的判斷和決策；（3）法律工作者在危機出現(xiàn)后未能通過有效的法律途徑處理和化解危機。

5.缺乏有效的危機溝通機制

良好的企業(yè)危機溝通機制可以在危機出現(xiàn)前預(yù)防危機的發(fā)生，危機出現(xiàn)時更好地化解危機，危機出現(xiàn)后及時地修復(fù)企業(yè)形象。然而目前我國的企業(yè)在溝通機制的建設(shè)方面存在很多問題和漏洞：（1）缺乏危機溝通預(yù)防機制。危機事件發(fā)生前沒有預(yù)警機制和監(jiān)控體系，不能做到未雨綢繆；（2）缺乏應(yīng)急處理溝通機制。危機事件發(fā)生時，要求企業(yè)處于高度緊張狀態(tài)，而應(yīng)急處理溝通機制的缺乏使危機有了進一步蔓延的機會；（3）缺乏企業(yè)形象修復(fù)溝通機制。危機事件過后，企業(yè)的品牌形象亟待修復(fù)，受損形象得不到修復(fù)會使顧客滿意度和美譽度下降，阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機溝通管理策略

1.保持警惕性，及時處理

由于新媒體時代下信息傳播的速度加快，即使是錯誤的信息，也可能在幾分鐘內(nèi)就被國內(nèi)外的大眾所知曉。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷的過程中時刻保持這高度的警惕性。以余額寶風(fēng)波為例，2014年2月21日，央視證券資訊頻道執(zhí)行總編輯兼首席新聞評論員鈕文新發(fā)博文《取締余額寶!》，他指出，因為余額寶和其前端的貨幣基金將2%的收益放入自己兜里，而將4%~6%的收益分給成千上萬的余額寶客戶，使中國實體經(jīng)濟、也就是最終的貸款客戶將成為這一成本的最終埋單人。對此，支付寶于2月22日凌晨官方發(fā)長微博《記一個難忘的周末》幽默回應(yīng)，迅速處理此危機事件，最終導(dǎo)致風(fēng)波的平息。由此可見，保持警惕可分為：及時識別、制定策略、迅速處理。

2.以人為本，承擔(dān)責(zé)任

企業(yè)危機事件發(fā)生的主要誘因是某些客觀因素或假象導(dǎo)致社會公眾認(rèn)為該企業(yè)對自身的利益或者社會利益造成直接或簡介的損害而不再信任此企業(yè)。這時企業(yè)要做的首先就是承擔(dān)責(zé)任。這可分兩種情況：第一，危機事件是由某些假象引發(fā)的，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任主要有三方面：（1）接受公眾質(zhì)疑；（2）提供證據(jù)澄清事實；（3）恢復(fù)企業(yè)信譽。第二，危機事件是由客觀事實引發(fā)的，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任時要做到：（1）承認(rèn)錯誤，公開道歉；（2）制定策略，及時補救；（3）分析原因，改進方法。

3.建立暢通的危機溝通渠道

危機溝通具體可分為企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與社會大眾的溝通和企業(yè)與政府的溝通。這就要求企業(yè)從這三個方面著手：（1）保持企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、員工之間信息流動的多向性和暢通性；（2）保證企業(yè)同外界消費者之間信息交換的自由性和流動性；（3）實現(xiàn)與政府之間信息溝通渠道的暢通，一方面，跟隨政府政策的引導(dǎo)；另一方面，讓政府知曉企業(yè)的發(fā)展動態(tài)。

4.組建高水平的危機溝通管理小組

新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機溝通人力資源可分為兩種：第一，信息網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)對危機的溝通人員。這些人員的主要職責(zé)是在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的環(huán)境下，及時發(fā)布企業(yè)應(yīng)對危機的準(zhǔn)確信息，借助新媒體傳播速度的優(yōu)勢，減少和消除公眾的恐慌和對企業(yè)的不滿。第二，公司內(nèi)專門處理危機的人員。具體可包括：（1）專門負(fù)責(zé)危機事件處理的領(lǐng)導(dǎo)；（2）處理危機事件的危機公關(guān)人員；（3）法律工作者。

5.建立健全危機溝通機制

危機溝通機制的建立能系統(tǒng)地降低企業(yè)危機事件發(fā)生的概率，并為已發(fā)生的危機事件的化解提供有力的保障。建立健全危機溝通機制主要包括：（1）建立健全危機溝通預(yù)防機制。在危機出現(xiàn)之前有效地降低企業(yè)危機事件發(fā)生的概率；（2）建立健全應(yīng)急處理溝通機制。當(dāng)危機事件突然發(fā)生時可以保證企業(yè)不會處于忙亂的狀態(tài)，有序地應(yīng)對危機事件中需要解決的問題；（3）建立健全危機企業(yè)形象修復(fù)溝通機制。危機風(fēng)波過后，需要通過一套健全的機制來恢復(fù)企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭力。

6.充分利用新媒體的優(yōu)勢

新媒體在增加了企業(yè)發(fā)生危機事件幾率的同時也為企業(yè)及時化解危機提供了機遇。一方面，信息傳播速度的加快和受眾范圍的增加使企業(yè)的危機信息在第一時間得以傳播，為大眾所知曉；另一方面，傳播方式的多元化也為企業(yè)快速回應(yīng)信息提供了有利的平臺。比如企業(yè)可以設(shè)置官方網(wǎng)站，危機事件發(fā)生時通過官方網(wǎng)站發(fā)布危機處理的動態(tài)信息；利用網(wǎng)絡(luò)正面的輿論力量，減輕并化解危機。企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體環(huán)境的優(yōu)勢，趨利避害，力爭實現(xiàn)兩個目標(biāo)：第一，成功化解危機，修復(fù)企業(yè)形象；第二，通過積極溝通，提升企業(yè)形象。

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