場(chǎng)景識(shí)別突圍“互聯(lián)網(wǎng)+”

文/徐磊　微車創(chuàng)始人

場(chǎng)景識(shí)別突圍“互聯(lián)網(wǎng)+”

文/徐磊微車創(chuàng)始人

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性畫(huà)像、運(yùn)動(dòng)識(shí)別等實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景識(shí)別，將是下一代移動(dòng)產(chǎn)品突圍的必經(jīng)之路。

2015年，無(wú)論是資本大鱷、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是普通創(chuàng)業(yè)者，抑或平民百姓，如果不談?wù)擖c(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，似乎完全可能被稱為outman。原因當(dāng)然是2015年3月5日第十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。

什么是“互聯(lián)網(wǎng)+” ？百度百科里是這么寫(xiě)的：“‘互聯(lián)網(wǎng)+ ’代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)?！?/p>

拋開(kāi)這教科書(shū)般的華麗定義，從根本上講，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的正是場(chǎng)景化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的顛覆。甚至我們可以拋開(kāi)營(yíng)銷這個(gè)詞，更準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是：一整套場(chǎng)景化的“信息到達(dá)”、“決策輔助”和“交易實(shí)現(xiàn)”三要素構(gòu)成的完整消費(fèi)閉環(huán)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的差異可以說(shuō)出很多，其中非常核心的一個(gè)差異是：PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在哪里，你就需要去哪里才能使用；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是，你在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里。這一差異造就了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于各類使用場(chǎng)景的強(qiáng)滲透。今天，無(wú)論是你要找路，找吃的，找玩的，還是要打車、叫外賣，都可以通過(guò)各種移動(dòng)終端，隨時(shí)隨地完成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了信息技術(shù)發(fā)展至今，第一個(gè)完美融合了時(shí)間、地點(diǎn)、人物三要素的場(chǎng)景化產(chǎn)物。

贏得入口之戰(zhàn)以后

APP雖然贏得了入口地位，但它們面前已然豎著兩座大山。

在PC時(shí)代，上網(wǎng)的第一動(dòng)作是打開(kāi)瀏覽器，通過(guò)搜索、域名、收藏夾等方式去訪問(wèn)我們所需要的內(nèi)容。于是瀏覽器、搜索引擎造就了第一代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，域名經(jīng)濟(jì)也成就很多草根互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP壟斷了互聯(lián)網(wǎng)入口，瀏覽器僅僅成了眾多APP之一。其間，APP曾有與WAP、HTML5、公眾賬號(hào)、輕應(yīng)用的入口之爭(zhēng)，但結(jié)果顯而易見(jiàn)，APP以其獨(dú)有的產(chǎn)品形態(tài)和生態(tài)環(huán)節(jié)，成為了最終的勝者。

APP之所以能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：

一是產(chǎn)品體驗(yàn)更加適合新的操作環(huán)境。從蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)多點(diǎn)觸摸操作之后，各類基于觸屏和傳感器的操作方式在各類APP上得到了充分施展，無(wú)論是滑、搖、碰，APP的用戶體驗(yàn)最為完整一致。

二是生態(tài)圈更加開(kāi)放。iOS和安卓?jī)纱笊鷳B(tài)圈已經(jīng)建立起了開(kāi)放和標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)環(huán)境，在這兩個(gè)生態(tài)圈里實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，無(wú)疑要比在幾十種瀏覽器或一些封閉生態(tài)里開(kāi)發(fā)來(lái)得更加踏實(shí)。事實(shí)上，近期IPO的不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也大多依存的是這兩個(gè)生態(tài)圈。

APP雖然從產(chǎn)品形態(tài)上贏得了入口的地位，但對(duì)于這個(gè)生態(tài)圈中數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們面前已然豎著兩座大山。

首先，今天的APP開(kāi)發(fā)者面臨的已經(jīng)不是其他產(chǎn)品形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時(shí)期，幾乎在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中都有可以創(chuàng)新的點(diǎn)，無(wú)論是行業(yè)、類型、設(shè)計(jì)風(fēng)格、操作模式等，新APP層出不窮。而經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，好創(chuàng)意幾乎是一個(gè)遙不可及的目標(biāo)了，取而代之的是大量雷同甚至克隆的產(chǎn)品。而沒(méi)有一個(gè)極致的創(chuàng)意，又如何能讓自己的APP從百萬(wàn)APP里脫穎而出，沖破巨頭們?cè)赥OP榜上設(shè)下的層層封鎖呢？

可能自信的開(kāi)發(fā)者會(huì)覺(jué)得，創(chuàng)意總在靈光一閃之間，萬(wàn)一讓我中了呢？那么第二座大山就更讓人覺(jué)得喘不過(guò)氣來(lái)了：微信、支付寶、新聞、電商等大小巨頭的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了用戶手機(jī)屏幕的絕大部分資源，它們是APP世界的第一代巨星。這些產(chǎn)品對(duì)用戶時(shí)間和手機(jī)空間的占據(jù)，給后來(lái)者造成了巨大的壁壘。

低頻服務(wù)的APP建立場(chǎng)景記憶式的條件反射，會(huì)事倍功半，而場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)能力將是未來(lái)它們的必行之路。

第一代APP：場(chǎng)景記憶式條件反射

一系列的生活場(chǎng)景成為開(kāi)發(fā)者在策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)APP時(shí)最為核心的出發(fā)點(diǎn)。

巴甫洛夫關(guān)于條件反射的實(shí)驗(yàn)非常著名：狗吃東西時(shí)分泌唾液是非條件反射，是與生俱來(lái)的。但如果每次給狗吃東西之前都搖一次鈴，長(zhǎng)此以往，狗聽(tīng)到鈴聲也會(huì)分泌唾液，這就是條件反射，是長(zhǎng)期的強(qiáng)化所得。

科普之后，回歸主題。為什么微信們會(huì)成為巨星，而你的產(chǎn)品沒(méi)有呢？?jī)H僅是因?yàn)槲⑿艂儽澈蠖加芯揞^？答案當(dāng)然是否定的。幾年間，初創(chuàng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司成功登陸納斯達(dá)克的也已不少。這些產(chǎn)品之所以成功，都有著一個(gè)核心的共同點(diǎn)：讓用戶在特定場(chǎng)景下就想起這個(gè)APP，即所謂的“場(chǎng)景記憶式的條件反射”。例如聊天會(huì)想起微信、找路用導(dǎo)航、吃飯用點(diǎn)評(píng)、買東西上淘寶、打車用滴滴，等等。一系列的生活場(chǎng)景成為開(kāi)發(fā)者在策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)APP時(shí)最為核心的出發(fā)點(diǎn)。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在口碑傳播、社交傳播上的強(qiáng)滲透能力，用戶規(guī)模帶來(lái)的邊際成本的急劇下降，以及條件反射天生具有的排他性，導(dǎo)致了第一代APP產(chǎn)品具有極強(qiáng)的馬太效應(yīng)。在每個(gè)垂直領(lǐng)域里，通常只剩下一款，最多不超過(guò)兩款產(chǎn)品。在強(qiáng)大的壁壘面前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須找到新的突破口。

從場(chǎng)景記憶到場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)

對(duì)于低頻APP來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)能力將是未來(lái)的必行之路。

基于場(chǎng)景記憶的產(chǎn)品雖然已經(jīng)取得了巨大的成功，但由于產(chǎn)品本身屬性決定了需要被動(dòng)等待用戶記憶觸發(fā)，因此存在反射鏈消失的風(fēng)險(xiǎn)。解決之道是靠更頻繁的刺激來(lái)保持條件反射的敏感度。于是有了業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的“高頻戰(zhàn)勝低頻”不二法門。無(wú)論是微信，還是滴滴打車，這些高頻產(chǎn)品確實(shí)也都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。但畢竟高頻產(chǎn)品還是少數(shù)，比如買房/買車幾年才發(fā)生一次，租房一年發(fā)生一次，車險(xiǎn)一年買一次，這些低頻服務(wù)同樣是剛需，如果這些APP希望建立場(chǎng)景記憶式的條件反射，明顯會(huì)事倍功半，而場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)能力將是未來(lái)它們的必行之路。

場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)并不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的。很多傳統(tǒng)行業(yè)早已進(jìn)行著場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)的實(shí)踐。例如超市的商品擺放，收銀臺(tái)前總是最容易喚起口香糖的購(gòu)買需求。準(zhǔn)確分析特定場(chǎng)景，判斷該場(chǎng)景下用戶最有可能存在的（潛在）需求，進(jìn)而滿足（激發(fā)）這些需求，相比而言，場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)相比場(chǎng)景記憶更加主動(dòng)，也更加高效。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由于數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)挖掘能力的提升，場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)也不斷在被實(shí)現(xiàn)。電商由于最早具備了交易閉環(huán)，可以實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)挖掘，因此具備了極強(qiáng)的場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)能力，也是場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次被爆發(fā)式應(yīng)用的垂直領(lǐng)域。

電商網(wǎng)站通過(guò)對(duì)用戶搜索、瀏覽、購(gòu)買習(xí)慣的分析，可以有效分析出你剛買了房在裝修，或是有了小孩，或是將要出門旅游……通過(guò)對(duì)這些行為習(xí)慣的判定，就可以以各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式，主動(dòng)向用戶推薦商品和服務(wù)。例如已經(jīng)被廣泛使用的“猜你喜歡”；又例如各種基于數(shù)據(jù)引擎的廣告聯(lián)盟，在某電商網(wǎng)站上的幾次搜索，就可能導(dǎo)致你在各種網(wǎng)站瀏覽時(shí)，看到的都是相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。由于具備了場(chǎng)景識(shí)別（需求識(shí)別）能力，原本廣而告知的廣告變成了精準(zhǔn)的信息服務(wù)，減少了對(duì)用戶的騷擾（信息與用戶需求更匹配），也降低了廣告主的投放成本?？梢哉f(shuō)，場(chǎng)景識(shí)別能力是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必備條件。

場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)的能量還遠(yuǎn)不止于效率和成本優(yōu)化。具備場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)能力的產(chǎn)品，通過(guò)其服務(wù)能力與場(chǎng)景的結(jié)合，將有機(jī)會(huì)顛覆原有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

機(jī)票可能是目前為止所有票務(wù)銷售里電子化程度最高的。正是由于機(jī)票銷售的在線化，旅行場(chǎng)景被準(zhǔn)確識(shí)別，進(jìn)而快速帶動(dòng)了酒店預(yù)訂的在線化?，F(xiàn)在“機(jī)+酒”已經(jīng)成為最標(biāo)準(zhǔn)的出行模式。如果說(shuō)機(jī)票和酒店預(yù)訂中，由于航空公司和酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌，還不能完全稱得上行業(yè)被顛覆的話，那么航空意外險(xiǎn)行業(yè)則是完全被機(jī)票在線銷售模式給徹底顛覆了。航意險(xiǎn)在機(jī)場(chǎng)的銷售柜臺(tái)一天天被邊緣化，航意險(xiǎn)成為電子機(jī)票的附帶商品。絕大多數(shù)用戶已經(jīng)不再對(duì)航意險(xiǎn)的品牌做出選擇，銷售決策權(quán)已經(jīng)完全由機(jī)票銷售方壟斷，進(jìn)而改變了航意險(xiǎn)的內(nèi)在商業(yè)模式。

從這個(gè)案例我們可以看到，通過(guò)有效識(shí)別場(chǎng)景，可以更準(zhǔn)確及時(shí)地在用戶有需求的時(shí)候提供合適的產(chǎn)品，由于服務(wù)提供商具有主動(dòng)性，提供的服務(wù)/產(chǎn)品與用戶的需求更加貼近，最終達(dá)成交易的效率就更高，從而有機(jī)會(huì)徹底改變用戶的決策和消費(fèi)習(xí)慣。航意險(xiǎn)是非常好的一個(gè)案例，但絕不是最后一個(gè)案例。

※※※※※

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC與人的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系尚不強(qiáng)，使用環(huán)境相對(duì)固定，因此大多需要依賴交易等環(huán)節(jié)來(lái)識(shí)別用戶，進(jìn)而識(shí)別用戶的場(chǎng)景。因此PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，能夠利用好場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)屬性的并不多。

移動(dòng)APP產(chǎn)品可以利用智能終端的“時(shí)間、地點(diǎn)、人物”的三要素屬性，從而可以更加便捷有效地建立對(duì)用戶場(chǎng)景的識(shí)別能力。例如位置服務(wù)就是移動(dòng)產(chǎn)品所特有的場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)式產(chǎn)品。當(dāng)你打開(kāi)任何一款生活服務(wù)類產(chǎn)品或者社交類產(chǎn)品，“附近”一定是必不可少的功能。隨著智能手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)上也有了更多更強(qiáng)大的傳感器。通過(guò)這些傳感器可以分析用戶每天的運(yùn)動(dòng)量，起居出行習(xí)慣，是在開(kāi)車還是散步等。這進(jìn)一步加強(qiáng)了移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶場(chǎng)景的精準(zhǔn)判定能力。

可見(jiàn)，除了PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備數(shù)據(jù)挖掘能力，移動(dòng)產(chǎn)品在對(duì)三要素的把握，對(duì)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的把握上具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC互聯(lián)網(wǎng)的能力。這些能力使得移動(dòng)APP產(chǎn)品完全可以不受制于場(chǎng)景記憶，而是通過(guò)場(chǎng)景識(shí)別、場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)來(lái)主動(dòng)到達(dá)用戶。

真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品必定是能夠閱讀用戶，了解用戶所需，并在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、向?qū)Φ娜颂峁?duì)的服務(wù)。場(chǎng)景記憶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性畫(huà)像、運(yùn)動(dòng)識(shí)別等綜合方法實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景識(shí)別，將是下一代移動(dòng)產(chǎn)品突圍，決勝“互聯(lián)網(wǎng)+”新紀(jì)元的必經(jīng)之路。

場(chǎng)景記憶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性畫(huà)像、運(yùn)動(dòng)識(shí)別等實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景識(shí)別，將是下一代移動(dòng)產(chǎn)品的突圍之道。