基于多元Logit 的大學(xué)生市場(chǎng)的微信營銷影響因素研究——以武漢地區(qū)部分高校為例

○黃琳倩 董涵敏 張昕炎

（華中師范大學(xué) 湖北 武漢 430079）

一、研究背景及意義

微商是繼電商之后興起的新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售陸續(xù)走上搭建自營體系之路，以微商城、微分銷、微連鎖、微代購等多種經(jīng)營方式在當(dāng)今移動(dòng)購物時(shí)代下的人類生活中迅速普及。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)購使用率提升至55.7%。網(wǎng)民構(gòu)成中，約有81.3%的網(wǎng)上個(gè)人用戶的年齡在39歲以下，大學(xué)生更是典型代表。研究當(dāng)代大學(xué)生參與微信營銷的影響因素，對(duì)于日益興起的微商進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場(chǎng)，具有重要意義。

本課題研究意在通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪等方法掌握微商在大學(xué)生市場(chǎng)的數(shù)據(jù)資料，了解大學(xué)生群體的微信購物情況，分析影響大學(xué)生參與微信營銷活動(dòng)因素及程度，為企業(yè)和個(gè)人開展有重點(diǎn)、有針對(duì)的微商活動(dòng)提供實(shí)際幫助。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

在變量選取過程中，我們分為以下兩個(gè)方面：一是被解釋變量——是否會(huì)選擇微信購物（是-1，否-0）；二是解釋變量，包括學(xué)生個(gè)體特征、用戶使用微信情況以及內(nèi)外部影響因素三個(gè)方面。調(diào)研內(nèi)容共分為三個(gè)部分：第一部分是個(gè)體特征變量，搜集被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息，包括性別、年齡、可支配月收入等；第二部分是微信使用情況；第三部分是針對(duì)logit模型設(shè)計(jì)的likert量表，陳述有“完全同意”、“同意”、“不確定”、“不同意”、“完全不同意”五種回答，從兩種極端表述意愿的偏向，用于測(cè)度內(nèi)部和外部影響因素及程度。

三、研究調(diào)查的基本數(shù)據(jù)與結(jié)論

1、研究調(diào)查與實(shí)施

小組通過在線填寫及實(shí)地走訪（武大、華科等近8所高校）相結(jié)合的方式，共發(fā)放685份問卷，最終有效回收605份，回收率為88.32%，其中實(shí)地發(fā)放收回200份，在線填寫收回405份。

2、調(diào)查初步分析

（1）個(gè)人特征變量

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查大學(xué)生的平均年齡為20歲，月生活費(fèi)為1314元，使用微信1.54年，平均可以接受微商發(fā)布營銷信息的次數(shù)是每天1.88次。

（2）用戶使用微信情況

首先，微信用戶傾向于接受的微信營銷方式（單選題）。A、草根廣告式——查看附近的人；B、品牌活動(dòng)式——漂流瓶；C、團(tuán)購折扣式——掃描二維碼；D、社交分享式——開放平臺(tái)+朋友圈；E、互動(dòng)營銷式——微信公眾平臺(tái)；F、基于位置的推送服務(wù)（如推薦餐廳）。

在六種典型的微信營銷方式中：團(tuán)購折扣式——二維碼最受用戶歡迎，占33.39%；互動(dòng)營銷式——微信公眾平臺(tái)次之，約占23.31%；社交分享式——朋友圈、基于位置推送服務(wù)（如餐廳等）均以18%左右的比例位列第三、四名；而選擇品牌活動(dòng)式和草根廣告式則少之又少，僅占全部的7%。由此可知：大部分微信用戶基于對(duì)消息來源的未知性和對(duì)陌生人的不信任，并不喜歡漂流瓶、查看附近的人等方式來獲得營銷信息，相反，自主選擇二維碼掃描和關(guān)注公眾平臺(tái)的方式贏得了近一半用戶的信賴，團(tuán)購折扣和及時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)更能長期虜獲用戶的芳心，而基于朋友圈的營銷（目前最主要的方式）或許并不是最令用戶滿意的營銷方式，推送消息過多還可能導(dǎo)致朋友之間產(chǎn)生觀點(diǎn)分歧，關(guān)系惡化。

其次，一般通過微商購買的商品類型（多選題）。A、化妝護(hù)膚品；B、衣褲鞋包；C、食品、零食；D、電子產(chǎn)品；E、其他。

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生傾向于通過微商購買食品零食和衣服鞋包，分別占到32.07%和30.25%，這與二者的后悔代價(jià)小、購買頻繁等性質(zhì)有關(guān)，而現(xiàn)階段在微信圈里常見的化妝護(hù)膚品購買類卻并不居多。選項(xiàng)“其他”占了最大比例45.29%，說明微信用戶購買的商品多種多樣，并不局限于其中一種或者兩種，商家可以由此創(chuàng)新，開辟新的銷售道路，例如生活用品、書籍等。至于電子產(chǎn)品這類對(duì)商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量及其正規(guī)性要求較高的商品，在微商剛剛萌芽的階段，人們對(duì)其信任度還不夠，不適合在微信圈中大量推廣。

最后，影響微信用戶通過微信商家購買物品的主要因素。A、賣家信譽(yù)；B、付款方式安全；C、價(jià)格公道；D、保證產(chǎn)品質(zhì)量；E、售后問題有保障；F、照片真實(shí)、有買家秀；G、商家的企業(yè)文化；H、提供的商品服務(wù)（促銷、折扣等）。

在影響用戶通過微信商家購買物品的主要因素中，位居前三位的是賣家信譽(yù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格公道，分別占56.03%、52.89%和38.84%。可見，影響消費(fèi)者通過微信購買商品的因素可概括為三點(diǎn)：賣家信譽(yù)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉與安全。這都是基于大部分微信交易都發(fā)生在陌生人之間，做好以上三點(diǎn)是吸引用戶的基礎(chǔ)，也是微信商家在日后發(fā)展中需要更加注意的地方。

四、微信營銷活動(dòng)參與度的多元logit回歸分析

如表1所示，本次問卷的第三部分采用likert量表，被解釋變量記為Y，表明用戶是否會(huì)進(jìn)行微信購物（Y=1，是；Y=0，否）。在排除基本無關(guān)的變量后，我們留下了以下13個(gè)解釋變量，記為XX1、XX2......以此類推。

表1

由于我們的調(diào)查具有隨機(jī)抽樣特征，個(gè)體之間不具有相關(guān)性，因此樣本對(duì)總體具有較好的表征能力。多元logit回歸表明，互動(dòng)性變量XX4對(duì)用戶進(jìn)行微信購物有顯著正面影響，在1%水平上高度顯著，表明越是愿意回應(yīng)微商發(fā)布的訊息、與微商進(jìn)行互動(dòng)的學(xué)生，越容易進(jìn)行微信購物。權(quán)威信息變量XX5和支持推廣變量XX6同樣對(duì)用戶進(jìn)行微信購物有顯著正面影響，均在5%水平下顯著。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，滿意度變量XX1和推薦嘗試變量XX13并沒有如我們預(yù)期所想，對(duì)用戶進(jìn)行微信購物產(chǎn)生顯著的積極影響。一般來說，用戶如果喜歡微信，就會(huì)傾向于使用微信，并在除了使用聊天通訊的基礎(chǔ)上進(jìn)行微信其他功能的嘗試。然而，回歸結(jié)果沒有支持這一假設(shè)，原因很可能在于，用戶對(duì)于微信的滿意程度或是微信購物方式的認(rèn)可程度，并不代表會(huì)最先嘗試這類消費(fèi)方式，出于安全考慮可能會(huì)采取先靜觀遠(yuǎn)望的方式，由此拒絕微信購物消費(fèi)。其他部分變量如品牌影響力和網(wǎng)頁環(huán)境變量等均與用戶進(jìn)行微信購物無關(guān)，這也符合我們的基本預(yù)期。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

此次調(diào)查是課題組針對(duì)移動(dòng)購物時(shí)代下影響大學(xué)生群體參與微信購物的因素進(jìn)行的研究，在近2個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)對(duì)武漢市各大高校展開了調(diào)查，在保證所獲得數(shù)據(jù)信度和效度的有效性的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同的分析工具篩選出影響武漢地區(qū)大學(xué)生群體對(duì)微信營銷參與度的主要因素，并據(jù)此修正了模型及假設(shè)。

我們發(fā)現(xiàn)，人口特征變量（年齡、性別、專業(yè)等）對(duì)用戶參與微信購物的影響不大；而在用戶使用微信購物情況方面，商戶仍有很大改進(jìn)空間來吸引更多的微信用戶參與其中。首先，大部分微信用戶偏好自主選擇二維碼掃描和關(guān)注公眾平臺(tái)的方式，團(tuán)購折扣和及時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)更能長期虜獲用戶的芳心。其次，在經(jīng)營商品的類型方面，商家可以嘗試開辟新的銷售道路，例如生活用品、書籍等，而要求質(zhì)量性較高的電子產(chǎn)品現(xiàn)在還不適合在微信圈中大量推廣。最后，影響消費(fèi)者通過微信購買商品的因素可概括為：賣家信譽(yù)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉與安全，商家應(yīng)做好以上三點(diǎn)來吸引用戶，切實(shí)關(guān)心用戶的需求。

多元Logit回歸分析表明，互動(dòng)性變量對(duì)用戶使用微信購物具有顯著的積極作用，越是愿意回應(yīng)微商發(fā)布的訊息、支持微商在朋友圈發(fā)廣告的學(xué)生，越容易進(jìn)行微信購物，微商應(yīng)抓住此類群體的特征，積極開展各種利于拓寬市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。而我們通常所認(rèn)同的意見領(lǐng)袖變量，則在促進(jìn)購物方面影響有限，僅變量XX5對(duì)被解釋變量有顯著積極作用。與此同時(shí)，品牌影響力變量和網(wǎng)頁環(huán)境變量均與用戶進(jìn)行微信購物無關(guān)，這也符合我們的基本預(yù)期。

[1]柴志賢、邱風(fēng)：高校課堂教學(xué)效果影響因素的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2007（7）.