超越利潤

劉瀾

企業(yè)為什么存在？許多企業(yè)家和經(jīng)理人都認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營的目的是賺取利潤。他們的理由很簡單，只有賺取利潤，企業(yè)才能生存下去。的確，企業(yè)沒有利潤不可能長期生存。但是，賺取利潤不是企業(yè)的目的。這就像人不吃飯就不能生存，但是吃飯不是人生的目的一樣。

許多企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐證明了一點(diǎn)：偉大的企業(yè)都有利潤之外的使命。這就是管理的第八條黃金法則：超越利潤！

利潤不是企業(yè)的目的

惠普公司曾經(jīng)偉大了很多年。惠普之所以偉大，原因之一就在于這家公司一開始就沒有把賺錢作為目的。

帕卡德的覺悟

1949年，在一次企業(yè)家聚會(huì)上，當(dāng)時(shí)還沒太大名氣的惠普公司共同創(chuàng)始人戴維·帕卡德發(fā)言，認(rèn)為企業(yè)對(duì)自己的員工、客戶、供應(yīng)商以及廣大社會(huì)的公益事業(yè)都負(fù)有重大的責(zé)任?！敖Y(jié)果令我驚訝而且失望的是，居然大部分的人都不同意我的看法，他們認(rèn)為自己唯一的責(zé)任便是為股東牟取利潤?！?/p>

1960年，帕卡德依然執(zhí)著不悔，在一次對(duì)員工的演講中明確說出了企業(yè)的目的。

我首先想探討一家公司存在的原因，換句話說，我們?yōu)槭裁磿?huì)在一起？我想，很多人誤以為公司存在的目的只是為了賺錢。這一點(diǎn)其實(shí)只是一家公司存在的一種重要結(jié)果，我們必須進(jìn)一步深入地去發(fā)現(xiàn)我們存在的真正原因。在探討時(shí)，我們不可避免會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：一群人結(jié)合到一起，以我們稱之為公司的機(jī)構(gòu)存在，是為了能夠合力完成一己之力無法做到的事情——對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這個(gè)名詞聽來平凡，卻是根本因素。

……你隨處（整個(gè)企業(yè)界）都可以看到有人只對(duì)金錢有興趣，對(duì)其他一切事情卻沒有興趣。但是，根本動(dòng)力大部分來自能在其他方面有所成就的意愿。例如，制造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)，大致上就是做一些有價(jià)值的事情。

帕卡德的覺悟很高，認(rèn)為企業(yè)的目的是為社會(huì)做貢獻(xiàn)，而賺錢只是公司存在的一種結(jié)果。

利潤與為社會(huì)做貢獻(xiàn)

對(duì)于企業(yè)來說，在賺取利潤和為社會(huì)做貢獻(xiàn)之間有三點(diǎn)聯(lián)系。

第一，就是帕卡德所說的，利潤是企業(yè)為社會(huì)做貢獻(xiàn)的結(jié)果。

如果企業(yè)以有效率的方式提供了社會(huì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，那么企業(yè)就會(huì)贏得利潤。贏得利潤是為社會(huì)做貢獻(xiàn)的結(jié)果，不過結(jié)果不是目的。

福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特在帕卡德之前就說過：“服務(wù)第一，利潤第二。沒有利潤，企業(yè)無法生存，因此謀取利潤當(dāng)然沒有錯(cuò)。誠實(shí)經(jīng)營的企業(yè)是不會(huì)得不到利潤回報(bào)的，但利潤必須作為良好服務(wù)的報(bào)酬而實(shí)現(xiàn)。利潤不是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，而是結(jié)果。”

有人說，企業(yè)在起步階段應(yīng)該以賺取利潤為目的，發(fā)展壯大了才考慮為社會(huì)做貢獻(xiàn)。問題是，在起步階段，如果不是提供社會(huì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，你靠什么贏得利潤？只有做了貢獻(xiàn)，才能取得利潤。從這個(gè)意義上說，贏得利潤也很重要，這是衡量企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大小的重要指標(biāo)。

第二，利潤是企業(yè)長期生存的前提條件，是企業(yè)持續(xù)為社會(huì)做貢獻(xiàn)的保證。

企業(yè)的存在不以獲取利潤為目的，但以獲取利潤為前提。如果不能獲取利潤，企業(yè)就無法長期生存。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該無償?shù)鼗蛘哒f不計(jì)利潤地為社會(huì)做貢獻(xiàn)，比如把專利無償?shù)亟o全社會(huì)使用。這也是錯(cuò)誤的。

我們來比較兩種方式：一種方式是企業(yè)今天不計(jì)利潤地為社會(huì)做貢獻(xiàn)，明天就破產(chǎn)不存在了；另一種方式是企業(yè)獲取合理的利潤，長期存在并發(fā)展壯大，為社會(huì)做出長期的貢獻(xiàn)。這兩種方式哪一種對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)更大？當(dāng)然是后者。

第三，不以利潤為目的的企業(yè)往往更能創(chuàng)造利潤。

以利潤為目的的企業(yè)，如果它有效率地提供了社會(huì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，也可能贏利。但是，很有趣的現(xiàn)象是：拼命想賺錢的企業(yè)往往賺不到錢；不以利潤為目的的企業(yè)，利潤往往滾滾而來。

在2005年，美國兩家大公司的掌門人就企業(yè)的目的進(jìn)行了公開辯論。全食公司的創(chuàng)始人、CEO約翰·麥基主張追求超越利潤的目的。他說，全食公司的目的是通過提供高品質(zhì)和高營養(yǎng)的食品來促進(jìn)人類的健康和幸福。賽普拉斯半導(dǎo)體的創(chuàng)始人兼CEO羅杰斯則說利潤是第一位的。但是如果比較兩家公司當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：全食公司是《財(cái)富》500強(qiáng)中業(yè)績最好的食品零售商，27年來創(chuàng)造了巨大的股東價(jià)值；相反，賽普拉斯公司23年來累計(jì)是虧損的。

《基業(yè)長青》一書研究了惠普、索尼、默克、IBM等18家“高瞻遠(yuǎn)矚的公司”，發(fā)現(xiàn)“高瞻遠(yuǎn)矚公司能夠奮勇前進(jìn)，根本因素在于指引、激勵(lì)公司上下的核心理念，即核心價(jià)值觀和超越利潤的目的感”，而且，“高瞻遠(yuǎn)矚的公司同時(shí)也是高效率的賺錢公司”。

追求利潤之外的目的

為什么追求利潤之外的目的反而能夠帶來長期的利潤？

利潤來自重視顧客

企業(yè)的目的是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。更具體地說，就是提供滿足了顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才稱得上為社會(huì)做貢獻(xiàn)。為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)滿足了顧客需求，或者用德魯克的話說：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客。

他在1954年出版的《管理的實(shí)踐》一書中寫道：如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì)的一分子，因此企業(yè)的目的也必須在社會(huì)之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義：“創(chuàng)造顧客。”

市場(chǎng)不是由上帝、大自然或經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)造的，而是由企業(yè)家創(chuàng)造的。企業(yè)家必須設(shè)法滿足顧客的需求，而在他們滿足顧客的需求之前，顧客也許已感覺到那種需求。就像饑荒時(shí)渴求食物一樣，不能滿足的需求可能主宰了顧客的生活，盤旋在他的腦海中。但是，在企業(yè)家采取行動(dòng)滿足這些需求之后，顧客才真的存在，市場(chǎng)也才真的誕生，否則之前的需求都只是理論上的需求。顧客可能根本沒有察覺到這樣的需求，也可能在企業(yè)家采取行動(dòng)，即通過廣告、推銷或發(fā)明新東西創(chuàng)造需求之前，需求根本不存在。每一次都是企業(yè)的行動(dòng)創(chuàng)造了顧客。

這時(shí)，我們可以為“為什么企業(yè)不以利潤為目的，往往更能創(chuàng)造利潤”這個(gè)問題提供第一個(gè)答案：企業(yè)不以利潤為目的，不是沒有目的，而是以創(chuàng)造顧客為目的，以提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需求為目的。而以利潤為目的的企業(yè)，要么一開始就沒有找準(zhǔn)自己要滿足的顧客需求，要么在滿足顧客需求的過程中把利潤的考慮放在了顧客之上，所以要么一開始就沒有顧客，要么漸漸失去了顧客。

利潤只能由顧客帶來。以創(chuàng)造顧客為目的的企業(yè)，在創(chuàng)造顧客的同時(shí)，自然而然就創(chuàng)造了利潤。而以創(chuàng)造利潤為目的的企業(yè)，自然而然就忽視了顧客，也就失去了利潤。

正如世界著名藥品公司默克公司的創(chuàng)始人之子、后來擔(dān)任總裁的喬治·默克二世所說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會(huì)隨之而來。如果我們記住這一點(diǎn)，就絕對(duì)不會(huì)沒有利潤。我們記得越清楚，利潤就越大?！?/p>

利潤來自人和產(chǎn)品

為什么不以利潤為目的的企業(yè)往往更能創(chuàng)造利潤？

答案跟人相關(guān)：利潤之外的目的往往指向內(nèi)心的人性，比金錢更能凝聚、激勵(lì)人。比如沃爾瑪?shù)念I(lǐng)導(dǎo)者想要激勵(lì)下屬，不會(huì)說“好好干，想想我們幫沃爾頓家族掙錢多有意義”，而會(huì)說“好好干，想想我們幫顧客省錢多有意義”；迪士尼的員工會(huì)因?yàn)榭吹胶⒆觽兛鞓返男θ?，而不是因?yàn)楣竟蓛r(jià)的上漲而覺得自己的工作很有意義。

答案也跟產(chǎn)品相關(guān)：以目的而不是利潤為指導(dǎo)，企業(yè)才能有正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略。巴菲特強(qiáng)調(diào)了不斷改進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要性，但是向著什么方向改進(jìn)？該推出怎樣的新產(chǎn)品？那就要以目的為指引。比如IBM就不斷再造自己，從打卡機(jī)公司變?yōu)橛?jì)算機(jī)公司，再升級(jí)為軟件和服務(wù)公司。目的不變，產(chǎn)品一直在變。