陶華碧：風(fēng)風(fēng)火火的“老干媽”

曉睿（廣州）

陶華碧如此厚實(shí)而堅(jiān)定的市場(chǎng)底氣，根本原因就是“老干媽”將產(chǎn)品做成了硬通貨。

不懂半點(diǎn)現(xiàn)代管理知識(shí)，但卻將自己的企業(yè)打理得井井有條與士氣高昂；不搞花里胡哨的廣告營(yíng)銷，但卻能讓自己的產(chǎn)品暢銷全國(guó)與闊步四方。一瓶小小的辣椒醬，一個(gè)貌不驚人的佐餐品，被玩魔方般地將其做成了競(jìng)走海內(nèi)外的馳名品牌，以此托舉起來(lái)的是一個(gè)產(chǎn)值超過(guò)50億元的巨型企業(yè)。

出生于貴州遵義一個(gè)偏僻山村、由于家境貧窮沒(méi)能上過(guò)一天學(xué)的陶華碧是怎么做到這一切的呢？

啃“硬骨頭”的功夫

從開(kāi)辦一家名為“實(shí)惠餐廳”的路邊店起家，陶華碧逐漸發(fā)現(xiàn)自己在出外打工時(shí)配成的辣椒醬大受歡迎，萌生起專做辣椒醬生意的念頭。“老干媽風(fēng)味食品有限公司”應(yīng)運(yùn)而生。

公司成立時(shí)還只是一家僅有40名員工的簡(jiǎn)陋手工作坊，沒(méi)有生產(chǎn)線，全部工藝都采用最原始的手工操作。而在所有的工序中，切辣椒、搗麻椒是所有員工都不愿意做的苦差事，道理很簡(jiǎn)單，飛濺而起的辣椒沫以及刺激性很強(qiáng)的辣味會(huì)將任何一個(gè)常人的眼睛辣得不停地流淚，而且久而久之可能會(huì)帶來(lái)面部皮膚的傷害。無(wú)奈，陶華碧只能自己動(dòng)手，她一手握一把菜刀，兩把刀掄起來(lái)上下翻飛，嘴里還不停地說(shuō)：“我把辣椒當(dāng)成蘋果切，就一點(diǎn)也不辣眼睛了?！笨粗习鍘ь^往前沖，員工們自然無(wú)話可說(shuō)，紛紛拿起了菜刀“切蘋果”。

與以前小打小鬧的零散銷售和微量贈(zèng)送完全不同，規(guī)模化生產(chǎn)后辣椒醬需要足量的玻璃瓶予以瓶裝，陶華碧找到貴陽(yáng)市第二玻璃廠，然而，面對(duì)著當(dāng)時(shí)并不起眼的小客戶，年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸的貴陽(yáng)二玻拒絕了陶華碧定制加工玻璃瓶的請(qǐng)求?！敖裉炷阋唤o我瓶子，我就不走了！”陶華碧面對(duì)著貴陽(yáng)二玻廠長(zhǎng)第一次擺開(kāi)了“商業(yè)談判”的架勢(shì)。果然，死纏爛打了幾個(gè)小時(shí)后，雙方達(dá)成了如下協(xié)議：玻璃廠允許她每次用提籃到廠里撿幾十個(gè)瓶子拎回去用，其余免談。陶華碧滿意而歸。

新瓶裝上了老酒，陶華碧開(kāi)始為銷售而著急。雖然作坊時(shí)代的“老干媽”產(chǎn)量并不大，但僅靠龍洞堡周邊的涼粉店已經(jīng)消化不了，陶華碧也第一次感受到了來(lái)自市場(chǎng)銷售的壓力。沒(méi)有更好的妙招，陶華碧于是用手提籃裝起辣椒醬，走街串巷向各單位食堂和路邊的商店推銷。起初，食品商店和單位食堂都不肯接受這瓶名不見(jiàn)經(jīng)傳的辣椒醬，陶華碧于是跟商家協(xié)商可將辣椒醬擺在商店和食堂柜臺(tái)，賣出去了再收錢，賣不出就退貨。對(duì)方這才答應(yīng)試銷。一周后，商店和食堂紛紛打來(lái)電話，讓她加倍送貨。盡管陶華碧火速地派員工加倍送去，但很快又脫銷了。市場(chǎng)的俏銷直接拉動(dòng)的生產(chǎn)規(guī)模，公司成立的第二年，企業(yè)員工人數(shù)增加到200多人。

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，陶華碧所要做的事情已經(jīng)不再是帶頭剁辣椒或者上門搞推銷那么簡(jiǎn)單，財(cái)務(wù)、人事各種報(bào)表都要她親自審閱，工商、稅務(wù)、城管等很多對(duì)外事務(wù)都要應(yīng)付，在經(jīng)常性參加政府主管部門召開(kāi)的各種會(huì)議的同時(shí)，陶華碧還要領(lǐng)會(huì)官方的文件精神并予以傳達(dá)和落實(shí)。對(duì)此，連廠名都不認(rèn)識(shí)的陶華碧很多情況下是一籌莫展。有幸地是，從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)到206地質(zhì)隊(duì)工作的的長(zhǎng)子李貴山知道母親的苦衷后，決定辭掉公職過(guò)來(lái)解媽媽之難。然而，得知兒子為了自己要砸“鐵飯碗”，陶華碧怎么也不答應(yīng)和接受。無(wú)奈之下，李貴山只能先斬后奏，先辭掉工作再找到陶華碧。李貴山于是成為了“老干媽”的第一任總經(jīng)理。

“干媽式”管理

盡管有了兒子的幫忙，但陶華碧還是覺(jué)得人才不夠用，于是她特地讓李貴山擬定了一份招聘廣告投放在貴陽(yáng)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上，不久，有了著本科學(xué)歷的王海峰找上門來(lái)。最初，陶華碧想讓王海峰擔(dān)任辦公室主任，但她卻沒(méi)有馬上任命，而是先讓他在公司里做雜活，用陶華碧后來(lái)的話說(shuō)：“這是淬火！”然后，王海峰又被派全國(guó)各地執(zhí)行打假任務(wù)，用陶華碧的話說(shuō)：“這叫磨練！”半年后，陶華碧正式讓王海峰走上了辦公室主任的崗位，而且后來(lái)成為了“老干媽”公司里的第三號(hào)人物。

實(shí)際上，除了像在王海峰這樣的骨干人才身上用心良苦外，對(duì)于整個(gè)企業(yè)管理人員的培養(yǎng)，陶華碧同樣絞盡腦汁，特別是隨著企業(yè)規(guī)模的慢慢壯大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈趨激烈，陶華碧已經(jīng)明顯地感覺(jué)到一些“土辦法”很難管用，于是她決定將公司的管理人員輪流派往廣州、深圳和上海等開(kāi)放城市，讓他們?nèi)タ疾焓袌?chǎng)，到一些知名企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。臨行前，陶華碧直率地對(duì)這些外出學(xué)習(xí)的員工說(shuō)：“我承認(rèn)自己‘老土，但你們別土，企業(yè)別土！你們每個(gè)人出去后，都幫我拿回一點(diǎn)新東西來(lái)！”果然，隨著派出去的管理人員陸續(xù)回到公司，“老干媽”后來(lái)也逐步走上了科學(xué)化管理的軌道。

如何管理好公司越來(lái)越多的員工？出身于農(nóng)村的陶華碧篤信人情的重要性。因此，在起初讓長(zhǎng)子李貴山制定公司的規(guī)章制度時(shí)，除了強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)懲與賞罰分明外，陶華碧就明確要求突出管理上的親情化特征，如考慮到公司地處偏遠(yuǎn)，交通不便，員工吃飯難，她決定所有員工一律由公司包吃包住，因此，雖然“老干媽”公司現(xiàn)今已發(fā)展到2000多人，但這項(xiàng)制度依然堅(jiān)持了下來(lái)。如果加上節(jié)假日給員工派發(fā)的各種各樣的“紅包”，在整個(gè)貴陽(yáng)地區(qū)，“老干媽”公司員工的工資福利應(yīng)當(dāng)是最好的。

當(dāng)然，讓人心動(dòng)的工資福利僅僅是一個(gè)方面。在公司，陶華碧能夠叫出60%員工的姓名，并記住了其中許多人的生日，而且每個(gè)員工在自己生日的那天，他們都能收到陶華碧送來(lái)的禮物，或者看到老板來(lái)到自己的家親手做的一碗長(zhǎng)壽面；不僅如此，每當(dāng)有員工出差，陶華碧會(huì)像送兒女遠(yuǎn)行一樣親手為他們煮上幾個(gè)雞蛋，一直送到他們出廠坐上車后才轉(zhuǎn)身回去；貴州過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)，有吃狗肉的習(xí)俗，陶華碧特地建了個(gè)養(yǎng)狗場(chǎng)，長(zhǎng)年累月養(yǎng)著80多條狗，每到冬至和春節(jié)就殺狗供全公司會(huì)餐。情能動(dòng)人，情能感人。在公司里，員工們從來(lái)不叫陶華碧為董事長(zhǎng)，全都叫她為“老干媽”，而且員工間出現(xiàn)大大小小的摩擦，只要“老干媽”一到場(chǎng)，問(wèn)題就迎刃而解。

倔強(qiáng)的“女漢子”

雖然已是68歲，但陶華碧說(shuō)話時(shí)依然嗓門洪亮。在許多人的眼中，陶華碧是一個(gè)事業(yè)女能人，一個(gè)不容易別擊倒的女漢子，一個(gè)比男人還要堅(jiān)強(qiáng)的巾幗英雄。然而，在北京出席全國(guó)人民代表大會(huì)時(shí)，鮮少接受媒體采訪的陶華碧卻哽咽落淚，隨后發(fā)出的“太難了！”“太苦了！”的感嘆不禁讓記者動(dòng)容。

開(kāi)“實(shí)惠餐廳”的時(shí)候，燒煤爐冒出了黑煙，招來(lái)環(huán)保、城管隔三差五的盤問(wèn)和檢查，陶華碧不止一次與他們吵過(guò)架甚至動(dòng)過(guò)粗。當(dāng)然，為了不引來(lái)更多的的麻煩，后來(lái)陶華碧也請(qǐng)人對(duì)煙囪進(jìn)行了改造。但就是從這點(diǎn)事上，陶華碧得到的啟示是做任何事情一定要守規(guī)矩。因此，作為貴陽(yáng)市的納稅大戶，“老干媽”過(guò)去20年中從來(lái)沒(méi)有拖欠國(guó)家一分錢的稅收，而且格外較真。貴陽(yáng)南明區(qū)一次納稅大戶評(píng)選大會(huì)上，稅務(wù)部門少算30萬(wàn)，將第一納稅大戶老干媽弄到了第二。稅務(wù)部門想私下補(bǔ)上，糊弄過(guò)去，但陶華碧硬是不依不饒，不僅拒絕了稅務(wù)部門頒發(fā)的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金，而且要相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在大會(huì)上公開(kāi)給個(gè)說(shuō)法才作罷。

做到不欠稅的同時(shí)，“老干媽”直到今天還能做到不貸款。一次，為了進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，陶華碧準(zhǔn)備再建一處廠房，但當(dāng)時(shí)公司大部分資金都?jí)涸谠牧仙?，有人建議她找政府尋求幫助。南明區(qū)委得知后也很重視，立即協(xié)調(diào)建行給“老干媽”貸款。協(xié)調(diào)好以后，區(qū)委辦給陶華碧打來(lái)電話，讓她到區(qū)委洽談此事。陶華碧帶上會(huì)計(jì)來(lái)到區(qū)委，乘電梯到區(qū)長(zhǎng)辦公室所在的三樓。因?yàn)殡娞莺芘f，門已經(jīng)壞了，陶華碧走出電梯時(shí)，一不小心被電梯門掛住了衣服跌倒在地。陶華碧爬起來(lái)后，說(shuō)：“你們看，政府也很困難，電梯都這么爛，我們不借了?！迸卯?dāng)時(shí)陪同的會(huì)計(jì)一臉茫然。也正是從第一次放棄貸款后，“老干媽”真的沒(méi)有從銀行手中借過(guò)一分錢，即便后來(lái)送上門的貼息貸款，陶華碧也都回絕了。

當(dāng)然，陶華碧不貸款的底氣來(lái)源于“老干媽”賬上今日躺著的數(shù)十億元的資金流，因此，無(wú)論是中央有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，還是貴州地方的官員，只要向陶華碧提起讓“老干媽”上市融資的建議，陶華碧都會(huì)面色嚴(yán)厲地予以堅(jiān)決拒絕。據(jù)說(shuō)最近兩年有領(lǐng)導(dǎo)介紹兩家融資機(jī)構(gòu)前來(lái)說(shuō)服陶華碧，也被陶華碧不客氣地“轟出去”了。在陶華碧看來(lái)，上市就是欺騙人家的錢，企業(yè)把錢圈了，叫來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)入股，到時(shí)候把錢吸走了，企業(yè)來(lái)還債，陶華碧說(shuō)這樣生意我不干。而且陶華碧還叮囑兩個(gè)兒子今后永遠(yuǎn)也不能讓“老干媽”上市。

低調(diào)做人，老實(shí)做事，不能張揚(yáng)是陶華碧的一貫為人風(fēng)格。作為全國(guó)人大代表，陶華碧已連續(xù)7年出現(xiàn)在北京，面對(duì)媒體“圍堵”，她要么禮貌拒絕，要么索性“逃跑”。

但是，陶華碧在“打假”問(wèn)題上則顯得格外的高調(diào)和激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)50多種仿制和假冒“老干媽”的品種，陶華碧幾乎每年向全國(guó)人大提交的委員建議就是呼吁國(guó)家加大打擊食品造假售假的力度。不僅如此，“老干媽”每年都會(huì)動(dòng)用兩三千萬(wàn)的專項(xiàng)資金和派出大量人員到全國(guó)各地搜假打假。實(shí)在看不下去了，陶華碧就親自披掛上陣。而在所有打假事件中，陶華碧記憶最深刻的應(yīng)當(dāng)是與湖南“劉湘球老干媽”的較量。由于雙方的商標(biāo)均得到國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可，因此，國(guó)家工商局也勸說(shuō)陶華碧讓兩者在市面上共存共銷，但陶華碧說(shuō)什么也不干，最終將對(duì)方推上了被告席。經(jīng)過(guò)三年的你來(lái)我往，貴州“老干媽”擊敗了湖南的“老干媽”。吃一塹長(zhǎng)了一智。贏了官司的陶華碧特別重視對(duì)企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)，以致“老干媽”目前在國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)商標(biāo)達(dá)到了114個(gè)。

產(chǎn)品就是“硬通貨”

不足10元錢一瓶的辣醬，每天賣出200萬(wàn)瓶，一年用1.5萬(wàn)噸辣椒，1.8萬(wàn)噸大豆，銷售額突破50億元，15年間產(chǎn)值增長(zhǎng)了77倍；過(guò)去3年繳稅18億，15年中納稅額增長(zhǎng)了155倍；在貴州7個(gè)縣，建立起了28萬(wàn)畝的無(wú)公害辣椒基地，直接間接帶動(dòng)800萬(wàn)農(nóng)民致富……，鑒于“老干媽”的貢獻(xiàn)，貴陽(yáng)當(dāng)?shù)卣群筇氐貎纱为?jiǎng)給陶華碧貴AA6666和貴AA8888的連排號(hào)車牌。

不僅如此，“老干媽”還遠(yuǎn)銷到歐盟、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而陶華碧喊出的口號(hào)是“要把老干媽賣到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢。”的確，一瓶280克的老干媽辣醬，中國(guó)1號(hào)店網(wǎng)站賣人民幣7.9元，美國(guó)亞馬遜賣3.9美元。而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽(yù)為全球最頂級(jí)的辣醬，售價(jià)更是接近12美元。與此同時(shí)，“老干媽”遍及韓國(guó)各大超市，而且賣出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價(jià)錢。當(dāng)然，讓陶華碧最為驕傲的是，老干媽以“零缺陷”順利通過(guò)了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的常規(guī)檢查，從而成為貴州首家通過(guò)FDA檢查的出口食品生產(chǎn)企業(yè)。

觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在平面紙媒體，還是電視網(wǎng)絡(luò)空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以自己別樣的銷售路徑鋪展和牢牢控制著市場(chǎng)，探其葵花寶典，個(gè)中秘訣無(wú)非就是“老干媽”一直行走在營(yíng)銷的原點(diǎn)，依托強(qiáng)有力的產(chǎn)品元素力量而存在，并為消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)。而且這種凝聚到產(chǎn)品本身的過(guò)硬功夫，也讓低門檻、易模仿的佐餐醬品有了門檻，追隨者只能望洋興嘆。

食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味?！袄细蓩尅钡匿N量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉熱銷多年，卻無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡，其中奧妙就是因?yàn)槎刽前l(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對(duì)口感豐富的需求，并讓最大多數(shù)消費(fèi)者所接受。更重要的是，老干媽賣了這么多年，無(wú)論消費(fèi)者什么時(shí)候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見(jiàn)，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)，因此，時(shí)至今日，沒(méi)有任何一款佐料食品能夠成功取代“老干媽”。

上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)鍵的因素。老干媽所用辣椒原料主產(chǎn)地在遵義，陶華碧要求當(dāng)?shù)亟o她的辣椒全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。不僅如此，只要辣椒供應(yīng)戶出了一次質(zhì)量差錯(cuò)，陶華碧就堅(jiān)決切斷與他的合作關(guān)系。目前，“老干媽”與遵義當(dāng)?shù)芈?lián)合建立了無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料都來(lái)源于這一自產(chǎn)基地。

中低端人群是“老干媽”的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略。主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間。然而，低價(jià)不等于低質(zhì)。一直以來(lái)，行業(yè)有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，可就是從這個(gè)“土”字身上，陶華碧挖掘出了對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢買到的實(shí)惠更多，而省下來(lái)的可都是真材實(shí)料的辣醬。也正是如此，多年來(lái)“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而且這種標(biāo)示事實(shí)上已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)，甚至成為這一品類的標(biāo)符。

值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)前端，“老干媽”與經(jīng)銷商之間形成了一種非常特殊的關(guān)系：“老干媽”不欠經(jīng)銷商的一分錢，經(jīng)銷商也不能拖欠“老干媽”的半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經(jīng)銷商手里完全不同，“老干媽”的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨，而且“老干媽”不接受任何經(jīng)銷商的退貨。在分析人士看來(lái)，陶華碧如此厚實(shí)而堅(jiān)定的市場(chǎng)底氣，根本原因就是“老干媽”將產(chǎn)品做成了硬通貨。