傳統(tǒng)電視面對(duì)新媒體如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

劉璐平湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道節(jié)目制作中心，湖南長(zhǎng)沙　410003

傳統(tǒng)電視面對(duì)新媒體如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

劉璐平
湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道節(jié)目制作中心，湖南長(zhǎng)沙410003

摘 要本文立足電視媒體一線，結(jié)合理論研究的重點(diǎn)和業(yè)界實(shí)踐的熱點(diǎn)，探討傳統(tǒng)電視在全新的媒體語(yǔ)境中、嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，掙得自己在未來(lái)傳播格局中的一席之地。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體；新媒體；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新媒體來(lái)勢(shì)洶洶。上一次傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的PK發(fā)生在廣播和電視之間。結(jié)局是報(bào)紙、廣播、電視相安無(wú)事，各自找到了自己的生存之道，形成了流傳至今的現(xiàn)代傳媒格局。業(yè)內(nèi)業(yè)外不禁設(shè)問(wèn)：這一次的新媒體進(jìn)擊是否重演歷史，最終以大團(tuán)圓作為最終結(jié)局呢？這一次新老媒體之間的演進(jìn)未完待續(xù)，新媒體裹挾風(fēng)雷之勢(shì)，已經(jīng)用事實(shí)殘酷的說(shuō)明了，歷史絕不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)——在英美等國(guó)逼得發(fā)行百年的老牌報(bào)紙、雜志關(guān)停就是血淋淋的例證，而且絕不會(huì)是孤證。電視就是下一個(gè)報(bào)紙。電視必須長(zhǎng)征。

1　形勢(shì)：電視危機(jī)主要是渠道危機(jī)

電視和新媒體競(jìng)爭(zhēng)，被形象稱為傳媒學(xué)院和計(jì)算機(jī)學(xué)院之間的對(duì)決。不解風(fēng)情的理科生和風(fēng)花雪月的文科生PK，最終成功奪得大眾的注意力，靠的是技術(shù)。

新媒體和電視之間的互動(dòng)，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，互聯(lián)網(wǎng)并不是媒體，它只是依靠其豐富的應(yīng)用，奪走了受眾的時(shí)間；第二階段，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出了新聞、視頻、社交、微博等新媒體，這些媒體類型從互聯(lián)網(wǎng)中土生土長(zhǎng)；第三階段，互聯(lián)網(wǎng)終于把觸手伸向電視屏幕，所謂云內(nèi)容現(xiàn)在方興未艾。

第一階段時(shí)，傳統(tǒng)電視具備和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話的實(shí)力；第二階段，傳統(tǒng)電視智能和互聯(lián)網(wǎng)的子集——新媒體競(jìng)爭(zhēng)；第三階段，傳統(tǒng)電視可能變成新媒體的一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用而已。一種危言聳聽的說(shuō)法是：真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束?？晒﹤鹘y(tǒng)電視選擇的出路已經(jīng)不多，要么融合成為一家新媒體，要么成為新媒體的一個(gè)供應(yīng)商。一種悲觀主義的說(shuō)法是：某種意義上，新媒體和傳統(tǒng)電視之間是一場(chǎng)不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯不斷進(jìn)化，并沒(méi)有把傳統(tǒng)電視當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)電視在互聯(lián)網(wǎng)大潮中默然淪陷，只是整個(gè)社會(huì)進(jìn)化的一個(gè)副作用而已。而且，這種趨勢(shì)還在繼續(xù)。

雖然如此，傳統(tǒng)電視目前失去的領(lǐng)地主要是渠道，也就是通往受眾的通路被新媒體削弱了。其手上擁有的豐富的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然有巨大的價(jià)值，是融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一塊敲門磚——甚至是金磚。

從以上形勢(shì)可以得出如下基本結(jié)論：1）轉(zhuǎn)型會(huì)痛，不轉(zhuǎn)型會(huì)死。必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2）防御可以延緩革命的到來(lái)，但是決不能阻擋革命，融入才能實(shí)現(xiàn)自我救贖。3）內(nèi)容、受眾、團(tuán)隊(duì)是傳統(tǒng)電視通往未來(lái)的三張入場(chǎng)券。

2　戰(zhàn)略：從單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)向系統(tǒng)融合轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于融合。融合的重點(diǎn)在于從單一形式的品牌面向全媒體、媒體傳播產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)取貫通產(chǎn)業(yè)鏈整體布局，以新媒體傳播優(yōu)勢(shì)求得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1）以投資、控股、參股等多種方式，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入新媒體陣營(yíng)，傳統(tǒng)電視和新媒體融合發(fā)展，成為具備全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體航母。2）以市場(chǎng)為激勵(lì)手段，激活內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)活力。可以考慮從制播分離入手；以資本為紐帶，收購(gòu)一批具有強(qiáng)大實(shí)力的內(nèi)容制作公司。在未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中，成為內(nèi)容源頭。3）將現(xiàn)有的資源互聯(lián)網(wǎng)化。品牌依然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型能否成功，其關(guān)鍵是把自己的受眾群體轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶，甚至吸引更多的數(shù)字化用戶重建傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。從《舌尖上的中國(guó)》第一季與第二季的持續(xù)走紅來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷，獲得了很多的推動(dòng)力，許多名人粉絲，在微信、微薄上口口相傳與轉(zhuǎn)發(fā)，配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)關(guān)注度。網(wǎng)友還紛紛自創(chuàng)“舌尖體”更是讓片子人氣大增?！吧嗉馍系谋尘啊?、“舌尖上的家鄉(xiāng)”、“舌尖上的母?！钡鹊?，網(wǎng)友的再加工、再創(chuàng)作都會(huì)擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。4）建立循環(huán)體系的整合營(yíng)銷模式。營(yíng)銷策略是作為品牌形象效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。多節(jié)目形式、跨媒體的整合營(yíng)銷手段將成為電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮出媒體經(jīng)營(yíng)理念的長(zhǎng)尾理論作用，利用二次營(yíng)銷策略做好小眾用戶群體的經(jīng)營(yíng)手段。營(yíng)銷模式的升級(jí)也使得廣告主對(duì)媒體的要求越來(lái)越高，以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應(yīng)從收視率的迷局中走出來(lái)，不僅僅關(guān)注收視率，而更需要進(jìn)行終端、渠道、內(nèi)容的整合，與新媒體融合相互借力，在內(nèi)容和傳播手段上實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣互補(bǔ)。

3　策略：從傳統(tǒng)電視出發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)征

1）內(nèi)容模式轉(zhuǎn)型。從電視資源分散性創(chuàng)設(shè)向整合型節(jié)目轉(zhuǎn)型。第一步，實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容多個(gè)屏幕播出，且以用戶為中心提供良好的觀看體驗(yàn)，包括進(jìn)度同步，為用戶推送定制內(nèi)容等。第二步，多平臺(tái)之間互為補(bǔ)充，提供新的、增量的價(jià)值。如彈幕，互動(dòng)投票，劇中人物同款衣服購(gòu)物等。傳統(tǒng)電視既讓自己的內(nèi)容“走出去”，也讓其他媒體的內(nèi)容“走進(jìn)來(lái)”。

用新媒體思維挖掘內(nèi)容，由粗略編排向細(xì)致化制作轉(zhuǎn)型。手機(jī)微信用戶也可以拍一段當(dāng)?shù)孛朗骋曨l上傳，

節(jié)目單向制作向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)型。新媒體技術(shù)最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)就是可以與用戶進(jìn)行雙向的互動(dòng)交流，了解用戶的喜好要求。將傳統(tǒng)電視內(nèi)容制作互聯(lián)網(wǎng)化，如資金上可以眾籌、分工上可以眾包、內(nèi)容上可以邊拍邊寫（吸納互聯(lián)網(wǎng)上的意見）、角色上可以海選、炒作上可以開設(shè)專區(qū)。甚至在立項(xiàng)之初，就可以調(diào)取大數(shù)據(jù)，分析觀眾喜好再量身定做內(nèi)容。美國(guó)netflix出品的《紙牌屋》大獲成功，就是一個(gè)很好的例子。傳統(tǒng)電視中，電視劇的周播化，同樣是汲取互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)寶貴實(shí)踐。

2）經(jīng)營(yíng)管理理念轉(zhuǎn)型。加快管理制度的革新，讓新媒體平臺(tái)盡快適應(yīng)制度的改革，在傳播渠道多元化的環(huán)境里，電視頻道不再是單一的渠道，電視欄目也不再是線性傳播，而是線上線下成為一體，電視欄目錄制或者播出，僅僅成為電視欄目的一個(gè)流程或者生產(chǎn)環(huán)節(jié)。北京電視臺(tái)2010年春節(jié)晚會(huì)，打破以往的播出慣例，在節(jié)目預(yù)錄制時(shí)就通過(guò)電視臺(tái)專屬網(wǎng)站特別制作的移動(dòng)終端APP、微信微博公眾賬號(hào)等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出“春晚?yè)屜瓤础贝笮突?dòng)，并與之配套設(shè)計(jì)了虛擬觀眾席的搶票活動(dòng)。在節(jié)目直播當(dāng)天，推出導(dǎo)演與觀眾“邊看邊聊”的環(huán)節(jié)，讓觀眾有機(jī)會(huì)通過(guò)彈幕即時(shí)發(fā)表意見，還聯(lián)合奇虎360等機(jī)構(gòu)推出“搶紅包”活動(dòng)等。

重視培養(yǎng)復(fù)合型傳媒人員。首要是要加快傳媒人才的培養(yǎng)，在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的過(guò)程中，培養(yǎng)一批熟練掌握多媒體傳播技能的主持人員，能夠擔(dān)任多種形式的報(bào)道任務(wù)的全面型媒體記者。再者就需要注重與院校建立合作機(jī)制，建立起復(fù)合型人才的培養(yǎng)基地，抓好未來(lái)的培養(yǎng)基礎(chǔ)工作。另外，可以鼓勵(lì)主持人多面向新媒體平臺(tái)的主持節(jié)目，在線與用戶群體建立良好的互動(dòng)，形成媒體傳播的核心力量。

4　結(jié)論

如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)思維逐步滲透到電視欄目創(chuàng)新之中，并在電視創(chuàng)新中起到優(yōu)化和集成的作用，新媒體傳播手法在給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)危機(jī)的同時(shí)，也帶來(lái)了發(fā)展變革的機(jī)遇。在新媒體信息技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型成為了必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)。近年來(lái)，大批電視媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號(hào)，就是有意的嘗試。與新媒體的互補(bǔ)互利，從而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0189-01