定性分析與比較地域消費(fèi)者移動(dòng)創(chuàng)新采納行為

宋金柱 樓天陽 侯 旻

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

戰(zhàn)略與運(yùn)營篇

定性分析與比較地域消費(fèi)者移動(dòng)創(chuàng)新采納行為

宋金柱 樓天陽 侯 旻

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310018）

本研究就移動(dòng)創(chuàng)新采納行為在杭州和衢州兩地做了32個(gè)深度訪談，探索性地分析了影響該消費(fèi)行為的因素，并將研究結(jié)果與國外相關(guān)研究做了對比，還甄別了兩地消費(fèi)者采納動(dòng)機(jī)的差異。研究發(fā)現(xiàn)的影響因素與國外研究結(jié)果類似，部分影響因素對兩地消費(fèi)者的相對重要性有所不同。本文最后總結(jié)了研究的理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示、不足及未來的研究方向。

移動(dòng)創(chuàng)新 采納 地域差異 TPB 深度訪談

一、引言

近十多年來，移動(dòng)通信領(lǐng)域取得了重大的技術(shù)進(jìn)步，這使得越來越多嶄新的商業(yè)理念和傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品在移動(dòng)平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)新。面對這一科技與商業(yè)結(jié)合的深刻變革，消費(fèi)者采納移動(dòng)創(chuàng)新的意愿與行為成為當(dāng)下的研究熱點(diǎn)［1］，尤其是國外學(xué)者在該領(lǐng)域做了大量的探索。相對而言，國內(nèi)在移動(dòng)創(chuàng)新采納方面的研究還比較有限。如今，我國已成為世界最大的移動(dòng)通信市場，吸引了無數(shù)中外企業(yè)尋求商機(jī)。但是，當(dāng)它們在中國市場為推廣移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品制訂營銷策略時(shí)，一個(gè)問題將擺在它們面前：國外研究發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新采納影響因素是否對中國消費(fèi)者有著同樣的效用。

此外，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是將中國看作單一市場。［2］但實(shí)際上，中國市場由眾多地域市場組成，每個(gè)地域都有獨(dú)特的地理氣候、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和風(fēng)土人情，這使得中國消費(fèi)者在生活方式、購買力和消費(fèi)態(tài)度方面具有鮮明的地域特色［2］，這些差異可能會(huì)影響他們采納創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿與行為［3］。所以，以深入分析中國市場和中國消費(fèi)者為目標(biāo)的研究，顯然不應(yīng)忽視中國各地域間的差異。［4］

因而，作為探索性研究，本文有以下兩個(gè)研究目標(biāo)：①探究消費(fèi)者對使用移動(dòng)創(chuàng)新的信念與認(rèn)知，提取影響他們采納移動(dòng)創(chuàng)新的主要因素，并對比國外相關(guān)研究結(jié)果；②比較不同地域的消費(fèi)者對使用移動(dòng)創(chuàng)新的信念與認(rèn)知，甄別他們消費(fèi)行為表現(xiàn)存在的異同。

盡管已有的大多數(shù)創(chuàng)新采納研究都采用定量研究方法，但鑒于本文定位于探索性研究，且國內(nèi)關(guān)于移動(dòng)創(chuàng)新采納行為的研究較為欠缺，本文采用更適合探索性研究的定性研究方法，以期為后續(xù)定性實(shí)證研究提供研究基礎(chǔ)。

二、基礎(chǔ)理論介紹

盡管研究視角或研究對象不相同，但大多數(shù)已有的創(chuàng)新采納行為研究都采用理性行為理論（TRA）［5］、計(jì)劃行為理論（TPB）［6］，或技術(shù)接受模型（TAM）［7］作為理論基礎(chǔ)。其中，TRA是這三大理論的基礎(chǔ)，TPB和TAM都是其衍生理論，但TRA的應(yīng)用受限于它對“個(gè)人對其行為有完全的控制力”的假設(shè)。［6］而TAM又被批評過于簡潔，沒有考慮社會(huì)和情境等因素。［8］TPB作為修訂后的TRA，并不受制于“個(gè)人對其行為擁有完全的控制力”這個(gè)假設(shè)［6］，被認(rèn)為特別適用于研究創(chuàng)新采納行為［9］，且能夠解釋該行為的大部分內(nèi)容［10］。與TAM相比，TPB能夠引導(dǎo)研究者獲得更具體、更豐富的信息以預(yù)測和解釋創(chuàng)新采納行為。［11］

TPB認(rèn)為，人是否實(shí)施特定行為主要由行為意向（intention）決定，而行為意向由其態(tài)度（attitude）、主觀規(guī)范（subjective norm）和感知行為控制（perceived behavioral control）來決定。［6］其中，態(tài)度指個(gè)人對特定行為的主觀評價(jià)；主觀規(guī)范指個(gè)人就是否實(shí)施該行為而感受到的社會(huì)壓力；感知行為控制指個(gè)人對實(shí)施該行為感知的難易程度。［6］反過來，這三大核心變量由三系列信念（beliefs）所決定：行為信念（behavioral beliefs），即個(gè)人對實(shí)施特定行為可能產(chǎn)生結(jié)果的認(rèn)知；規(guī)范性信念（normative beliefs），即個(gè)人感知到的他人對自己是否實(shí)施該行為的規(guī)范性期望；控制信念（control beliefs），即個(gè)人認(rèn)知到的可能會(huì)促進(jìn)或阻礙自己實(shí)施該行為的因素。［6］TPB模型如圖1所示。

基于信息處理理論和學(xué)習(xí)理論，TPB被認(rèn)為普遍適用于預(yù)測和解釋消費(fèi)者行為。［12］在現(xiàn)有的研究實(shí)踐中，許多跨文化研究都驗(yàn)證了TPB的普適性，例如，它曾被用于中國、意大利、日本和美國［13］，英國和希臘［14］，以及中國和美國［15］等跨文化比較的研究中。綜上，本文選取TPB作為指導(dǎo)研究的基礎(chǔ)理論。

圖1 TPB模型

三、跨地域市場研究回顧

作為幅員遼闊、文化多元的大國，中國擁有眾多地域特色鮮明的區(qū)域市場。自20世紀(jì)80年代以來，隨著跨亞文化研究的興起，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注中國的多元化地域市場。國外研究覆蓋了從早期簡單地對整個(gè)國家基于地理和地域文化相似性進(jìn)行的區(qū)域市場細(xì)分［16，17，18］，到深入探討不同地域市場的消費(fèi)特征［2］，再到比較不同區(qū)域市場的顧客消費(fèi)行為。具體如Dickson et al.和Zhang et al.進(jìn)行的地域間服裝購買行為比較［19，20］；Tsang et al.和Varia et al.針對商場購物行為做的幾大城市間比較［21，22］；Zhang et al.和Zhou et al.分別針對個(gè)人價(jià)值觀影響消費(fèi)行為和購買決策方式做的沿海與內(nèi)陸地區(qū)的比較等［23，24］。

國內(nèi)學(xué)者除湯雪梅對各大區(qū)域市場做過宏觀介紹之外［25］，還有一些學(xué)者分別從不同角度解讀了各大區(qū)域市場的消費(fèi)特征差異［26，27，28］；董雅麗等研究了廣東和甘肅兩省的消費(fèi)文化觀念差異［29］；丁春玲等分析了品牌忠誠驅(qū)動(dòng)因素的區(qū)域間差異［30］；陳錕討論了因地域文化差異而造成的創(chuàng)新產(chǎn)品在重慶與成都兩個(gè)市場擴(kuò)散機(jī)制的不同［3］。

基于以上及其他相關(guān)研究，筆者總結(jié)出以下結(jié)論：①消費(fèi)者的消費(fèi)決策風(fēng)格和行為存在較大地域差異；②地域間的多樣性對創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有顯著影響；③不同地域的消費(fèi)者對相同營銷活動(dòng)有著不同甚至沖突性的態(tài)度；④在某地域市場行之有效的營銷策略可能并不適用其他地域。因而，本文否定了跨地域的消費(fèi)群體對移動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散做出相同反應(yīng)的假設(shè)，在研究中將側(cè)重發(fā)現(xiàn)和分析不同地域消費(fèi)者在移動(dòng)創(chuàng)新采納行為上的異同。

四、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）深度訪談

本文定位于探索性研究，定性方法被認(rèn)為最適用于此類研究，以探索當(dāng)下及過去欠缺研究的內(nèi)容。［31］本文首先探索消費(fèi)者關(guān)于使用移動(dòng)創(chuàng)新的信念，從而提取出最有可能影響他們采納行為的因素。TPB理論的提出者Ajzen建議通過自由啟發(fā)式問答的方式從研究對象身上獲取信念數(shù)據(jù)。［32］因而，本文采用“深入訪談法”作為數(shù)據(jù)收集工具，它是一種開放式的、以發(fā)現(xiàn)問題為導(dǎo)向的研究方法，適用于引出和挖掘受訪者對客體的信念。［33］同時(shí)，該方法也被Ajzen推薦用于TPB研究。［32］

參考Ajzen的TPB研究指導(dǎo)［34］，作者設(shè)計(jì)了半結(jié)構(gòu)化的訪談指南。指南包含三節(jié)半結(jié)構(gòu)化問題，首節(jié)引導(dǎo)和鼓勵(lì)被試就使用移動(dòng)創(chuàng)新表達(dá)個(gè)人看法；次節(jié)引導(dǎo)和鼓勵(lì)被試表達(dá)其感知到的對采納移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品決定產(chǎn)生影響力的來源；末節(jié)引導(dǎo)和鼓勵(lì)被試表達(dá)可能會(huì)促使或阻礙其使用移動(dòng)創(chuàng)新的因素。

深度訪談采用一對一、面對面的形式，分別在杭州和衢州兩地進(jìn)行。杭州和衢州分別是杭州灣和浙西南地區(qū)的代表性城市，在文化和經(jīng)濟(jì)等方面有足夠的差異，符合本文研究要求。

（二）被試招募

本研究招聘被試的具體方法為：首先，在杭州采用“雪球式”立意采樣方法招募被試樣本，并盡量使樣本多元化以避免一致性；然后，在衢州采用“理論性抽樣”法（theoretical sampling）。理論性抽樣是一種立意抽樣方法，根據(jù)前期的研究發(fā)現(xiàn)來選擇樣本，以擴(kuò)大獲得更多信息的機(jī)會(huì)，從而探究和辨別同一概念在不同環(huán)境下的異同。［35］理論性抽樣符合本文比較不同地域消費(fèi)行為的研究目標(biāo)，并能夠保證兩地被試樣本在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上保持基本一致，最大限度地避免了由該問題產(chǎn)生的差異。

本研究在挑選被試時(shí)有三個(gè)篩選條件，分別是：

（1）必須是手機(jī)用戶；

（2）必須對當(dāng)下流行的移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品有一定認(rèn)識(shí)；

（3）必須是杭州或衢州的第二代居民，即出生、現(xiàn)居住于這個(gè)城市。

前兩個(gè)條件確保被試是移動(dòng)創(chuàng)新的使用者或知曉者。第三個(gè)條件確保被試深受當(dāng)?shù)匚幕绊懀荏w現(xiàn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，從而適合于兩地比較。本文的最終樣本包括32名被試（16名來自杭州，16名來自衢州），表1概括了他們的人口統(tǒng)計(jì)信息。

（三）分析方法

所有的深度訪談?dòng)杀疚牡谝蛔髡咴?012年4—7月間完成。每個(gè)訪談大約持續(xù)20分鐘，整個(gè)過程被錄音。每個(gè)訪談錄音都被轉(zhuǎn)錄整理成文稿數(shù)據(jù)導(dǎo)入NVivo 8.0軟件，該軟件被用于輔助數(shù)據(jù)分析工作。

對于基于基礎(chǔ)理論的定性研究，Corbin et al.建議以基礎(chǔ)理論為構(gòu)架，采用扎根理論中的“持續(xù)比較法”分析數(shù)據(jù)。該方法與樣本招募中采用的“理論性抽樣”相得益彰，非常適用于定性研究。［35］整個(gè)數(shù)據(jù)分析過程分為“概念提取”和“精細(xì)比較”兩個(gè)階段。

第一階段，基于TPB框架，將所有數(shù)據(jù)分為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三大類，再進(jìn)一步編碼標(biāo)注細(xì)分主題，然后仔細(xì)比較各個(gè)主題，刪除相似主題，最后總結(jié)提取出概括性概念；第二階段，對在同一概念下兩組被試的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致比較，進(jìn)而深入分析兩組被試在同一概念下的異同。

表1 被試樣本信息

續(xù)表

五、分析與討論

在TPB三大結(jié)構(gòu)變量框架下，本文共提取出八個(gè)概念，它們反映了影響被試采納移動(dòng)創(chuàng)新的因素。表2概括了這些概念的定義。

表2 概念定義

（一）“有用”和“有趣”

不斷進(jìn)步的移動(dòng)科技持續(xù)地為消費(fèi)者提供各種創(chuàng)新式產(chǎn)品，參與訪談的每一位被試都表達(dá)了對移動(dòng)創(chuàng)新有用性的認(rèn)知，如：

“如今有各種各樣的移動(dòng)產(chǎn)品，有些對我很有用，有些沒用，我選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是（是否）對我有用?！保℉02，杭州）

“我想要這樣的服務(wù)：當(dāng)我逛街時(shí)，手機(jī)能收到當(dāng)?shù)卣劭?、促銷信息?！保≦09，衢州）

移動(dòng)創(chuàng)新能給使用者帶來樂趣也被兩地的被試所證實(shí)，如：

“使用一些移動(dòng)應(yīng)用帶給我很多樂趣，比如近兩年流行的手機(jī)視頻通話，我覺得很好玩?！保℉11，杭州）

“新出的移動(dòng)服務(wù)，必須是有趣的，不然我不會(huì)用?！保≦01，衢州）

Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，產(chǎn)品的屬性會(huì)影響消費(fèi)者對它的看法。［36］顯然，移動(dòng)創(chuàng)新實(shí)用和享樂的屬性已被兩地消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)?；诖耍P者提取了“有用”和“有趣”兩個(gè)概念。

“有用”與國外研究中的“實(shí)用價(jià)值”（utilitarian value）、“感知有用性”（perceived usefulness）、“效用”（effectiveness）等概念類似，都用來解釋移動(dòng)創(chuàng)新對用戶的實(shí)用性。“有趣”類似于國外研究中的“享樂價(jià)值”（hedonic value）、“愉快”（enjoyment）、“好玩”（fun）等概念，都指因使用創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的樂趣。

盡管從數(shù)據(jù)中沒有發(fā)現(xiàn)兩組被試對使用移動(dòng)創(chuàng)新的有用性和有趣性之間有明顯差異，但這并不能確定這兩個(gè)因素對兩地消費(fèi)者具有同等重要性。相反，基于已有相關(guān)研究，本文認(rèn)為兩地消費(fèi)群體可能對兩者有不同側(cè)重。相對而言，杭州消費(fèi)者比衢州消費(fèi)者富裕、成熟，受到更多外來文化的影響，研究表明，這樣的消費(fèi)者更注重創(chuàng)新產(chǎn)品的享樂價(jià)值。［21，29，37］

（二）“有面子”和“丟面子”

中國傳統(tǒng)價(jià)值觀認(rèn)為“面子”對人非常重要，一個(gè)人的面子是衡量他/她的社會(huì)地位的指標(biāo)。［38］對中國消費(fèi)者而言，領(lǐng)先于他人使用創(chuàng)新產(chǎn)品的行為往往能夠增加面子，而未能跟上社會(huì)節(jié)奏或組織中的大多數(shù)使用創(chuàng)新產(chǎn)品，你卻沒有，可能會(huì)丟掉面子。［39］因此，“面子”的兩個(gè)維度：“有面子”和“丟面子”，可能會(huì)影響中國消費(fèi)者的移動(dòng)創(chuàng)新采納行為。

盡管如此，來自杭州的被試并沒有表達(dá)通過采納移動(dòng)創(chuàng)新而增加面子的動(dòng)機(jī)，而來自衢州的被試卻做了類似的表述，如：

“我覺得使用新的移動(dòng)產(chǎn)品很酷，比別人早用（產(chǎn)品）會(huì)讓我很有面子?！保≦04，衢州）

“如果我用了最新的移動(dòng)產(chǎn)品，比如最新款手機(jī)，我覺得我在公司里的地位會(huì)提高?！保≦11，衢州）

而來自兩地的被試都表示擔(dān)心因使用過時(shí)產(chǎn)品而有損社會(huì)地位。為了避免丟面子，他們往往會(huì)被迫采用新產(chǎn)品，如：

“我會(huì)用一些新的移動(dòng)產(chǎn)品，如果我身邊的朋友已經(jīng)在用，我不想落后于他們?！保℉01，杭州）

“我是一個(gè)追隨潮流的人，在使用移動(dòng)產(chǎn)品方面，如果我落后于他人，我會(huì)覺得很丟臉?！保≦10，衢州）

以上分析表明，來自衢州的被試認(rèn)為采納移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品能夠強(qiáng)化社會(huì)形象，而杭州被試對通過該消費(fèi)行為來提高社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)并不明顯。之所以存在這樣的差異，筆者認(rèn)為，衢州作為相對封閉的內(nèi)陸城市，消費(fèi)者受外來文化影響較小，保留了較多的傳統(tǒng)價(jià)值觀。他們可能更看重與社會(huì)地位變化有關(guān)的因素，將使用先進(jìn)移動(dòng)產(chǎn)品看作一種社會(huì)地位的象征。如前所述，杭州消費(fèi)者更加成熟，可能并不認(rèn)為使用移動(dòng)創(chuàng)新能夠提高他們的社會(huì)地位。盡管如此，無論杭州消費(fèi)者還是衢州消費(fèi)者，都可能因?yàn)閾?dān)心面子受損而采用移動(dòng)創(chuàng)新。這反映的是中國消費(fèi)者所具有的“面子意識(shí)”：避免丟面子往往比增加面子更重要。［38］本文的研究發(fā)現(xiàn)恰好重復(fù)證明了這一點(diǎn)。

作者發(fā)現(xiàn)已有的國外移動(dòng)創(chuàng)新采納文獻(xiàn)沒有討論過類似因素變量。但國外其他類型創(chuàng)新采納研究對該類因素做過一定分析［39，40，41］，如這些研究提出的“社會(huì)形象強(qiáng)化”（status gains）、“社會(huì)形象弱化”（status losses）、“社會(huì)形象”（social image）等概念，與本文提出的面子概念類似。國外研究顯示，這類因素對西方消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響有限。相比而言，筆者認(rèn)為中國消費(fèi)者更加重視因使用創(chuàng)新產(chǎn)品而帶來的社會(huì)地位變化。

（三）“人際影響”和“領(lǐng)袖意見”

心理學(xué)理論表明個(gè)人行為會(huì)受到社會(huì)周邊的影響。許多創(chuàng)新采納研究也表明消費(fèi)者的人際網(wǎng)絡(luò)，如朋友、家人、同事、上司等，會(huì)對其采納決策產(chǎn)生影響。本研究中的兩組被試都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。值得注意的是，他們非常重視配偶或男/女朋友的意見，如：

“如果我女朋友使用了某種移動(dòng)新產(chǎn)品，我想我應(yīng)該也會(huì)馬上用?！保℉03，杭州）

“這種情況下，我會(huì)聽我丈夫的，因?yàn)樵谖覀兗宜?fù)責(zé)更新技術(shù)產(chǎn)品?！保≦12，衢州）

本研究還發(fā)現(xiàn)大部分被試認(rèn)為其所在團(tuán)體中的意見領(lǐng)袖，或是專家的意見也是重要的影響力來源，如：

“在選擇移動(dòng)新產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)咨詢在這方面擁有更多經(jīng)驗(yàn)的朋友，聽聽他的意見。”（H12，杭州）

“專業(yè)網(wǎng)站都會(huì)對新出的移動(dòng)產(chǎn)品做評價(jià)，我一般都會(huì)閱讀這樣的文章來做參考。”（Q06，衢州）

以上分析表明，來自人際的影響，以及通過網(wǎng)絡(luò)等第二信息源獲取專家意見，或是所在團(tuán)體中的意見領(lǐng)袖，都會(huì)對消費(fèi)者采納移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。這與國外相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)一致，與之類似的概念如“社會(huì)影響”（social influence）、“人際影響”（interpersonal influence）和“第二信息源”（secondary information source）等。從兩組被試的訪談數(shù)據(jù)中沒有發(fā)現(xiàn)明顯的組間差異。

（四）“成本”和“內(nèi)容”

與國外創(chuàng)新采納研究一樣，本文也發(fā)現(xiàn)了阻礙（或促進(jìn)）消費(fèi)者采納行為的因素，包括“成本”和“內(nèi)容”。成本花銷是影響消費(fèi)決策的重要因素，來自兩地的被試都表達(dá)了成本支出可能阻礙其使用移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，如：

“使用一些移動(dòng)服務(wù)需要很多網(wǎng)絡(luò)流量，造成流量花銷很大，我不想在這個(gè)上面花太多錢?！保℉09，杭州）

“如今手機(jī)更新的速度越來越快，價(jià)格雖然比原來便宜，但我也不愿意經(jīng)?；ㄥX換手機(jī)?！保≦11，衢州）

針對產(chǎn)品自身“內(nèi)容”，來自杭州的被試很在意移動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)是否有趣和富有創(chuàng)新性：

“我想要?jiǎng)?chuàng)新的、有意思的移動(dòng)產(chǎn)品，比如針對個(gè)人定制的個(gè)性化服務(wù)?！保℉05，杭州）

“很多移動(dòng)服務(wù)都是從互聯(lián)網(wǎng)直接轉(zhuǎn)嫁過來的，缺少創(chuàng)新性。我更期待那些互聯(lián)網(wǎng)沒有而只有手機(jī)上才有的創(chuàng)新性服務(wù)?！保℉13，杭州）

而來自衢州的被試則對當(dāng)下層出不窮的移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)用性提出了質(zhì)疑：

“現(xiàn)在有各種各樣的移動(dòng)產(chǎn)品，而它們是否實(shí)用、值得使用，需要我們仔細(xì)考慮?！保≦05，衢州）

“我只會(huì)把錢花在我需要的東西上，如果有非常實(shí)用的移動(dòng)服務(wù)，那么我會(huì)考慮使用?！保≦10，衢州）

基于以上分析，我們可以看出兩組被試都認(rèn)為高成本會(huì)阻礙他們使用移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，而針對產(chǎn)品自身，兩組被試有不同的側(cè)重點(diǎn)。杭州被試更關(guān)心享樂價(jià)值，他們要求產(chǎn)品有趣和創(chuàng)新；而衢州被試則更重視實(shí)用功能，他們希望得到更有實(shí)用價(jià)值的服務(wù)。這與前面在“有用”和“有趣”概念下做的假設(shè)分析一致，證明了本文早期的推斷。

這兩個(gè)限制性因素在國外相關(guān)文獻(xiàn)中都能找到類似的對應(yīng)概念，如“支出”（cost）和“內(nèi)容”（content）等。盡管如此，鑒于國內(nèi)外市場的差異，兩個(gè)影響因素顯然對國內(nèi)外消費(fèi)者的影響程度也有較大差異。

六、總結(jié)

（一）結(jié)論概述

通過進(jìn)行實(shí)地深入訪談，本文獲取了消費(fèi)者采納移動(dòng)創(chuàng)新行為的深層反饋。經(jīng)過深入分析訪談數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了八個(gè)重要概念——“有用”“有趣”“有面子”“丟面子”“人際影響”“領(lǐng)袖意見”“成本”和“內(nèi)容”，它們是影響消費(fèi)者移動(dòng)創(chuàng)新采納行為的重要因素。通過對比國外相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)這些影響因素與國外研究結(jié)果類似，但它們在東西方文化背景下有著不同的相對重要性。

同時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)了部分影響因素對不同地域消費(fèi)者的相對重要性有所不同，具體為杭州消費(fèi)者更重視移動(dòng)創(chuàng)新帶來的享樂價(jià)值，而衢州消費(fèi)者更注重實(shí)用價(jià)值；衢州消費(fèi)者可能會(huì)出于提升社會(huì)形象的動(dòng)機(jī)而使用移動(dòng)創(chuàng)新，而杭州消費(fèi)者并不視使用移動(dòng)創(chuàng)新作為能強(qiáng)化社會(huì)形象。

（二）理論貢獻(xiàn)與應(yīng)用啟示

理論上，本文主要有以下幾點(diǎn)貢獻(xiàn)：首先，本文采用定性方法探索性地洞察了消費(fèi)者的移動(dòng)創(chuàng)新采納行為，為后續(xù)深入研究提供了參考；其次，本文對比了因地域多元化而產(chǎn)生的消費(fèi)行為差異，進(jìn)一步充實(shí)了跨亞文化研究；最后，本文以TPB為基礎(chǔ)理論指導(dǎo)定性研究，豐富了西方理論在東方文化情境下的應(yīng)用。

實(shí)踐上，本文的研究發(fā)現(xiàn)都來自于對消費(fèi)者的實(shí)地考察，這為從業(yè)者展現(xiàn)了較為深入的消費(fèi)者洞察。本文發(fā)現(xiàn)的影響采納行為的因素，都能夠?yàn)閺臉I(yè)者設(shè)計(jì)移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品和制定市場推廣策略提供支持。此外，當(dāng)從業(yè)者進(jìn)行跨地域營銷活動(dòng)時(shí)，本文針對不同地域下的消費(fèi)行為差異的研究，能夠?yàn)槠渲贫ú町惢癄I銷策略提供有益借鑒。

（三）不足與未來研究方向

本文的不足首先集中在選用的研究方法上。作為典型的定性研究，本文可能會(huì)因?yàn)槭褂眯颖荆慌u研究不具有代表性、研究結(jié)果缺乏可靠性和普適性。然而，這些不足可以通過清晰表述具體的研究方法而降低［31，35］，正如本文第四部分所示。本文采用成熟的基礎(chǔ)理論作為研究指導(dǎo)，這在一定程度上強(qiáng)化了研究結(jié)果的可靠性。［35］此外，定性研究的目的是從研究對象角度來了解和解釋研究現(xiàn)象，而不是像定量研究那樣從大樣本中歸納概括。因而，本文為后續(xù)研究提供了豐富的洞見，未來可以通過收集大樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合定量研究方法來驗(yàn)證和深入討論本文的研究結(jié)果。

其次，本文選取兩個(gè)城市的本土居民進(jìn)行對比研究，沒有考慮生活在當(dāng)?shù)氐耐獾厝丝冢率寡芯拷Y(jié)果可能無法代表這部分消費(fèi)群體。未來相關(guān)研究可以城市外來人口為研究對象。此外，中國境內(nèi)有眾多地域特色分明的區(qū)域市場，本文僅選取了浙江省內(nèi)的兩個(gè)城市作為研究對象，這可能導(dǎo)致研究結(jié)論具有一定的地域偏差，不能完全適用于其他地區(qū)。因此，對跨亞文化研究感興趣的學(xué)者可以進(jìn)一步拓展類似研究，比較分析其他地域市場下的消費(fèi)行為。

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