網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟(jì)生成機(jī)制探析——以口碑營(yíng)銷為例

曹雅潔

上海理工大學(xué)，上?！?00093

網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟(jì)生成機(jī)制探析——以口碑營(yíng)銷為例

曹雅潔

上海理工大學(xué)，上海200093

摘要網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代下的輿論經(jīng)濟(jì)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷隨之大行其道。本文首先介紹輿論經(jīng)濟(jì)與口碑營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)，然后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，分析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論經(jīng)濟(jì)特別是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式、構(gòu)建方式及渠道，最后對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)媒體；輿論經(jīng)濟(jì)；口碑營(yíng)銷

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）12-0036-01

作者簡(jiǎn)介：曹雅潔，所在院校為上海理工大學(xué)。

1　輿論經(jīng)濟(jì)與口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

輿論經(jīng)濟(jì)也稱傳媒經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)或影響力經(jīng)濟(jì)，在其發(fā)展的不同階段呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容和形式。輿論經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是發(fā)揮社會(huì)輿論（主要是各類傳播媒體）的作用，強(qiáng)勢(shì)性、反復(fù)性、連續(xù)性地向公眾灌輸所需要表達(dá)的理念、產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)成對(duì)這些理念、產(chǎn)品或服務(wù)的普遍認(rèn)同，以期實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目標(biāo)的特征。

口碑營(yíng)銷是指產(chǎn)品營(yíng)銷者將產(chǎn)品供給信息及企業(yè)品牌形象向社會(huì)傳播，通過(guò)各種營(yíng)銷策略和手段使消費(fèi)者通過(guò)其社會(huì)關(guān)系之間的信息交換或溝通來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的最終實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)際操作方面來(lái)看，口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用行之有效的營(yíng)銷方式，吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌進(jìn)行體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，并將體驗(yàn)和評(píng)價(jià)結(jié)果在特定范圍的人群中口口傳播，而這種傳播方式的效率和效果之理想程度往往令人始料不及。心理學(xué)中有一種策略和方法叫情感共鳴，此方法能夠迅速拉近與其他人之間的心理距離，進(jìn)而對(duì)他人形成潛移默化的影響。

2　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑營(yíng)銷屬于輿論經(jīng)濟(jì)范疇。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用普遍推開(kāi)之后，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嶄露頭角，形成了多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷結(jié)合了口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各自優(yōu)勢(shì)，伴隨新媒體的快速興起，搭建起適合自身發(fā)展的活動(dòng)平臺(tái)，具有如下特點(diǎn)。

1）宣傳費(fèi)用低。人類具有傳播信息的天性，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象一旦形成良好的口碑，企業(yè)即使未發(fā)起廣告宣傳，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)的進(jìn)行傳播。

2）可信度高。一般情況下，口碑營(yíng)銷涉及消費(fèi)者的親朋好友及同事同學(xué)等較為親近或密切的社會(huì)關(guān)系。比照單純的廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，更能增加消費(fèi)者的信任程度。

3）精準(zhǔn)度高。消費(fèi)者都有自己的交際圈，日常交流往往圍繞彼此喜歡的話題進(jìn)行，營(yíng)銷方可根據(jù)潛在消費(fèi)者的實(shí)際需求和購(gòu)買能力情況，選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的精確傳播。相對(duì)于撒網(wǎng)式的廣告宣傳而言，利用網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷其傳播的有效率將顯著提高，傳播成本大大降低。

4）開(kāi)發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的勝率高。為達(dá)到信息共享或炫耀等目的，人們傾向于將個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)歷或體驗(yàn)在第一時(shí)間“曬出來(lái)”告知周邊人群和彼此關(guān)系密切的人，對(duì)自己認(rèn)可的產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)推薦，并加以耐心、細(xì)致的介紹，積極鼓動(dòng)其他人達(dá)成購(gòu)買意愿直至購(gòu)買行為。

3　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式及構(gòu)建

1）消費(fèi)者行為模式。該模式認(rèn)為，消費(fèi)者為了購(gòu)買到較高性價(jià)比和安全性的產(chǎn)品或服務(wù)，總是設(shè)法通過(guò)多種渠道去了解其他消費(fèi)者的已有觀點(diǎn)和體驗(yàn)，常選的渠道包括網(wǎng)上社區(qū)、論壇、群、微信圈等，查看別的網(wǎng)民上傳的文章和圖片，分享其消費(fèi)成果和經(jīng)驗(yàn)，并與自己的需求進(jìn)行比較，如果認(rèn)為匹配度較高，就會(huì)很快做出購(gòu)買決定。完成實(shí)際購(gòu)買后，消費(fèi)者（女性居多）一般還會(huì)在上述渠道展示消費(fèi)過(guò)程及感受，從而影響到其他潛在消費(fèi)者

的購(gòu)買意愿和行為。

2）營(yíng)銷者行為模式。這種模式認(rèn)為，以產(chǎn)品或服務(wù)提供者的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該充分掌握適合自身實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式和手段，識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群體，甄別出能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群體施加非凡引領(lǐng)力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而選擇精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者的了解和信賴。

基于以上傳播模式，可從信息傳播者、網(wǎng)絡(luò)渠道、意見(jiàn)領(lǐng)袖幾個(gè)維度分別進(jìn)行構(gòu)建分析。

4　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正急劇改變著品牌傳播的發(fā)展速度和力度。但是它作為一種由來(lái)已久的軟傳播模式，其潛能尚未充分發(fā)揮。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，使得基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷大行其道。建立在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上的口碑營(yíng)銷模式，加快了信息傳播速度，保證了交易信用，降低了產(chǎn)品成本，消費(fèi)者擁有更多的個(gè)性化選擇。

5　結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)意義上的口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)出新的活力，作為一個(gè)典型標(biāo)本證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大生命力。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推出的一種嶄新業(yè)態(tài)，輿論經(jīng)濟(jì)特別是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷還只是剛剛發(fā)力，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展和完善，其價(jià)值和影響力將會(huì)更加顯著。

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