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      互聯(lián)網(wǎng)紅包風(fēng)行原因探究

      2015-07-28 06:43:23蔡文靜
      新媒體研究 2015年12期
      關(guān)鍵詞:關(guān)鍵時(shí)刻陌生化傳統(tǒng)節(jié)日

      蔡文靜

      遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,遼寧沈陽 110136

      年三十夜晚由長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩的紅包,又稱“壓歲錢”,預(yù)示著將新一年的好運(yùn)和福氣送給下一代,也包含著長(zhǎng)輩對(duì)于下一代快快成人的殷切希望。在中國,紅包有悠久的歷史,最早可以追溯到漢代。傳統(tǒng)的紅包只限于長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩,時(shí)間限制在除夕夜,而互聯(lián)網(wǎng)紅包的興起,打破了身份和時(shí)間的限制,同輩之間、朋友之間也可以互相發(fā)紅包,紅包也不再是單調(diào)的一對(duì)一的給予和接收的關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)紅包的獨(dú)特之處更在于“搶”,變被動(dòng)為主動(dòng),變單向參與為多方參與,再借傳統(tǒng)節(jié)日的東風(fēng),創(chuàng)新形式造成陌生化的效果,緊緊抓住關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行宣傳營(yíng)銷,而且采取病毒式的營(yíng)銷方式,使得互聯(lián)網(wǎng)紅包一發(fā)不可收拾,點(diǎn)燃了“紅包”的星星之火,形成了勢(shì)不可擋的燎原之勢(shì)。

      1 利用傳統(tǒng)節(jié)日擴(kuò)大宣傳效果

      心理的契合最能夠引起消費(fèi)者的共鳴,傳統(tǒng)文化是深深印在每個(gè)中國人血液里的文化印記,最能夠體現(xiàn)民族的特色?;ヂ?lián)網(wǎng)“紅包”充分地利用了傳統(tǒng)節(jié)日這個(gè)有利的載體。節(jié)日是最好的宣傳形式,因?yàn)橥ㄟ^反復(fù)的紀(jì)念而在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生根深蒂固的印象,以傳統(tǒng)的民族節(jié)日為依托,能夠產(chǎn)生“最大化”的效果。春節(jié)無疑是中華民族最為盛大的節(jié)日,也是每個(gè)中國人都熟知和必須紀(jì)念的節(jié)日,無論多么的忙碌,無論離家多么遠(yuǎn),對(duì)春節(jié)的關(guān)注勝過任何一個(gè)其他的節(jié)日。互聯(lián)網(wǎng)“紅包”準(zhǔn)確地抓住了傳統(tǒng)節(jié)日的心理,在春節(jié)的時(shí)候,用“一大波紅包正在向你逼近”的形式,將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦在紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)上面,各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛使出渾身解數(shù)來“放大招”,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂空前。

      2 關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略

      關(guān)鍵時(shí)刻是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須抓住的“關(guān)鍵機(jī)遇點(diǎn)”。抓住關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行良好的營(yíng)銷,能夠?qū)I(yíng)銷的效果無限放大。農(nóng)歷的新年是中華民族最為盛大的節(jié)日,而在除夕之夜獲得一定的紅包獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)被認(rèn)為能夠帶來“喜氣”,人們對(duì)于除夕夜之前的紅包有特殊的追逐的情感。互聯(lián)網(wǎng)紅包的幾大主體,抓住了除夕夜之前的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,如20點(diǎn),22點(diǎn),24點(diǎn)進(jìn)行整點(diǎn)發(fā)紅包,這些紅包通常會(huì)在0.01秒內(nèi)被搶光,得到的人異常興奮,想在下一次的搶紅包活動(dòng)中再顯身手,而得不到的人就會(huì)格外關(guān)注下次分發(fā)紅包的時(shí)間,希望能夠抓住下次機(jī)會(huì)贏得一些幸運(yùn)。這樣將紅包的分發(fā)分成有間隔又連續(xù)的幾個(gè)時(shí)段,這樣將紅包的分發(fā)分成有間隔又連續(xù)的幾個(gè)時(shí)段,既延長(zhǎng)了人們期待和興奮的時(shí)間,又?jǐn)U大了傳播的效果。

      3 陌生化——?jiǎng)?wù)求新奇

      “陌生化”最早是由俄國批評(píng)家什克洛夫斯基提出的,一般被應(yīng)用于文學(xué)領(lǐng)域,在這里將其引用過來解釋互聯(lián)網(wǎng)紅包風(fēng)行的原因。簡(jiǎn)單來說“陌生化”指的是,將人們?nèi)粘I钪辛?xí)以為常的事物或者現(xiàn)象更換成一種新的形式,就會(huì)讓人們會(huì)產(chǎn)生驚喜的效果,也就是將熟悉的事物“陌生化”,因?yàn)槭煜さ氖挛锖茈y吸引人們的興趣,而陌生的事物卻能夠增加新奇感。發(fā)“紅包”、收“紅包”都是傳統(tǒng)的文化形式,但是“搶紅包”卻是互聯(lián)網(wǎng)紅包的獨(dú)創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)紅包之所以能夠形成風(fēng)行之勢(shì),很大的原因就在于“搶”紅包的刺激和新奇。尤其是在群里搶紅包,數(shù)額不固定,只有幸運(yùn)兒才能夠得到,隨機(jī)性增添了人們搶紅包的樂趣。以微信紅包為例,在微信群里“搶紅包”的樂趣就在于“拼人品”,成為最佳手氣!充當(dāng)“幸運(yùn)兒”。它的隨機(jī)性和偶然性讓紅包這種現(xiàn)象充滿樂趣。日常生活中,人們對(duì)于零錢的態(tài)度經(jīng)常是忽略或者視而不見,地上有一毛錢沒有多少人樂于去拾起。但是微信紅包就不同了,因?yàn)樗恍枰馁M(fèi)任何的體力,所以在微信群里因?yàn)閹追謳酌X搶得不亦樂乎是很常見的現(xiàn)象?!安淮_定性、方便、新奇感”是互聯(lián)網(wǎng)紅包將傳統(tǒng)紅包進(jìn)行陌生化改變,也是互聯(lián)網(wǎng)紅包能夠引發(fā)眾多人參與的原因。

      4 病毒式營(yíng)銷

      所謂病毒式營(yíng)銷,就是通過消費(fèi)者之間的口碑宣傳,使目標(biāo)信息能夠像病毒一樣擴(kuò)散開來,以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行快速的復(fù)制和傳播,從而在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大受眾面,口碑宣傳是病毒式營(yíng)銷的精髓所在?;ヂ?lián)網(wǎng)紅包是一種典型的病毒營(yíng)銷,以支付寶紅包為例,支付寶采取的是口令紅包。需要支付寶好友之間相互傳遞紅包口令才能夠領(lǐng)取相應(yīng)的紅包,這樣一傳十、十傳百,自然讓更多的人知道了支付寶紅包,從而參與進(jìn)來,不斷的發(fā)出口令紅包,將紅包傳遞下去。而QQ紅包今年則是采取了利用明星效應(yīng)進(jìn)行病毒傳播。在接近除夕的幾天里,QQ分別邀請(qǐng)了蘇有朋、范冰冰、張靚穎等等若干知名明星在QQ平臺(tái)進(jìn)行發(fā)紅包活動(dòng),明星的知名度是QQ進(jìn)行其病毒式營(yíng)銷的載體,并且通過主頁推送或者與第三方軟件進(jìn)行合作的方式來進(jìn)行病毒式營(yíng)銷,例如手機(jī)管家會(huì)主動(dòng)提醒手機(jī)用戶下一個(gè)時(shí)段會(huì)有哪些明星在哪些平臺(tái)發(fā)紅包,還可以準(zhǔn)時(shí)提供“紅包提醒”。通過多種方式,并依賴互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛性進(jìn)行大規(guī)模的病毒式營(yíng)銷,從而使互聯(lián)網(wǎng)紅包的形式深入人心,人們樂此不疲的投身“紅?!?,形成了“搶”著過年的獨(dú)特的新奇的景觀。

      互聯(lián)網(wǎng)紅包由于開放性、低門檻、便利性和簡(jiǎn)易性,將會(huì)在未來成為常態(tài),不僅限于除夕,任何的節(jié)日都可以搭載“紅”風(fēng)?;ヂ?lián)網(wǎng)紅包給生活帶來了便利,也為傳統(tǒng)的節(jié)日增加了新的樂趣。但是看待“搶紅包”要采取平和的心態(tài),切不可為了“搶紅包”而“搶紅包”。最后還要注意紅包和財(cái)產(chǎn)的安全,避免在紅包滿天飛的時(shí)候迷亂了雙眼,給不法分子以可乘之機(jī)。

      [1]陳剛.創(chuàng)意傳播管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012.

      [2]陳剛.關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略[M].北京:中信出版社,2014.

      [3]什克洛夫斯基.散文理論[M].江西:百花洲文藝出版社,2010.

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