5塊錢的甜筒和5塊錢

朱聿欣

5塊錢丟了不心痛，為什么用5塊錢買個甜筒掉了就很心痛呢？

答案其實很簡單。因為你丟掉的不僅僅是一個甜筒，還有5塊錢以外的非貨幣支出，諸如排隊時耗掉的時間成本，以及一份渴望解暑的好心情。

當(dāng)你排了很長的隊，付出5塊錢，從不耐煩的服務(wù)員手中接過那個甜筒時，你會傾向于對其過高估值，此時甜筒在你心里的價值已經(jīng)遠高于5塊。

這樣的感受可以用“心理賬戶”解釋，芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·薩勒最先探索了這種不理智行為的后果。他用兩個簡單的問題來展示心理賬戶的作用，以解釋個體在消費決策時為什么會受到“沉沒成本效應(yīng)”的影響。

情況1：花10塊錢買了電影票，入場前票弄丟了，有多少人會愿意再買一張呢？

薩勒做這項調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，只有46%的人愿意再買一張電影票。

然而對于另一個很接近的情況，人們的答案卻完全不同。

情況2：如果到了電影院，還沒買票，就丟了10塊錢，又會有多少人愿意再買一張呢？

盡管在兩種情況中，損失都是相同的10美元，但這次88%的人說愿意買電影票。

實際上，在不考慮需要重新排隊等其他因素的情況下，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。因為僅從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。

兩組數(shù)據(jù)差異較大，薩勒對此的解釋是：看電影一般會被視作一項用票價交換觀影體驗的交易，人們在腦海中把現(xiàn)金和電影票歸到了不同的賬戶中，即“現(xiàn)金”賬戶和“電影票”賬戶。

所以丟失了現(xiàn)金相當(dāng)于“現(xiàn)金”賬戶遭到了損失，并不會影響電影票所在的賬戶的預(yù)算和支出，所以再拿出10美元來買電影票也是可以的。

但是若丟了電影票，丟了的電影票和后來再買的門票都會被歸入了同一個“電影票”賬戶，再買一張票的話，電影就顯得有點貴，因為看上去好像要花20元看一場電影，人們當(dāng)然會覺得這樣不劃算。

而甜筒這個問題與薩勒的實驗相類似，丟了的5塊錢記到一個“現(xiàn)金”的心理賬戶下，丟了后該賬戶扣除5塊錢；而甜筒的花費則記到另一個名為“甜筒”的心理賬戶下，如果甜筒掉了，再享受一個甜筒相當(dāng)于要“花掉”10塊錢，而不止是5塊錢，想想就會更心痛。

所以，別人以為你只是在路邊丟了一個甜筒，殊不知你丟的是炎炎夏日里賴以生存的精神支柱。