論平面媒體策劃活動(dòng)的創(chuàng)新之路

吳 薇 （今晚報(bào)社 300100）

論平面媒體策劃活動(dòng)的創(chuàng)新之路

吳 薇 （今晚報(bào)社 300100）

“天津家常菜大征集”、天津公館私家菜大型文化探尋”是《今晚報(bào)》連接舉辦的兩大接地氣活動(dòng)，是傳統(tǒng)平面媒體策劃、開展大型活動(dòng)的一次全新嘗試，為傳統(tǒng)平面媒體策劃舉辦活動(dòng)起到了借鑒作用。兩大系列活動(dòng)開創(chuàng)了平面媒體開展活動(dòng)的新途徑。點(diǎn)子創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，兩大活動(dòng)充分體現(xiàn)“三新”思路，不僅對(duì)豐富天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有非常重要的意義，也為目前各種形式媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，平面媒體如何開展互動(dòng)活動(dòng)提供了創(chuàng)新典范。

傳統(tǒng)紙媒面對(duì)新媒體并非只有挑戰(zhàn)。我們要看到傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)和面臨的新機(jī)遇，尋找新媒體條件下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之道，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展。新媒體條件下傳統(tǒng)紙媒仍具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，其中最重要的便是公信力和接近性。傳統(tǒng)紙媒特別是地方傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)刈x者心目中的公信力和信賴是通過幾十年如一日的堅(jiān)持培養(yǎng)出來的。傳統(tǒng)媒體有突出的區(qū)域特色，很多具有區(qū)域特色的廣告在面向全國的新媒體上刊登沒有立足的意義，而地方報(bào)紙的特點(diǎn)是，地方觀眾經(jīng)常對(duì)本地新聞或者資訊服務(wù)更感興趣。

以上述兩大活動(dòng)為例，在活動(dòng)策劃之初，“創(chuàng)新”二字便始終活躍在活動(dòng)策劃者的腦海之中。做創(chuàng)造歷史的活動(dòng)，做影響力大的活動(dòng)，做真正貼近讀者的活動(dòng)。事實(shí)也證明，這兩大活動(dòng)在全市乃至全國，甚至海外，都掀起了不小的波瀾。為了讓活動(dòng)創(chuàng)造出空前的影響力，策劃者創(chuàng)造性地提出，能否在全市范圍內(nèi)開設(shè)更多的海選賽區(qū)，充分體現(xiàn)大賽的廣泛參與性?；顒?dòng)特意設(shè)立“海選”機(jī)制，同時(shí)在本市選取十家有實(shí)力、在消費(fèi)者中有著良好口碑的餐飲企業(yè)作為本次大賽的分賽區(qū)，并對(duì)所有報(bào)名選手進(jìn)行“海選”。天津家常菜大征集活動(dòng)是全國媒體中，首次對(duì)本土百姓家常菜進(jìn)行大規(guī)模的挖掘和整理。而天津公館私家菜大型文化探尋活動(dòng)，也是是針對(duì)天津獨(dú)特的近代歷史文化資源，首次挖掘、整理近代歷史名人公館中的美食故事和公館私家菜譜。兩大活動(dòng)規(guī)?？涨埃瞧矫婷襟w中具有重要意義，并且達(dá)到創(chuàng)造歷史高度的大型活動(dòng)。

有了創(chuàng)新的“金點(diǎn)子”，如何把活動(dòng)內(nèi)容做得讓讀者愛看，是擺在組織者面前的課題?！肮适隆笔且巳雱俚囊环N新聞表達(dá)途徑，因此，在兩次活動(dòng)中，記者都力圖將搜集上來的素材，用講故事的方式娓娓道來。在天津家常菜大征集活動(dòng)中，記者走進(jìn)尋常百姓家，讓讀者當(dāng)明星，成就大家喜聞樂見的新聞。如活動(dòng)探訪團(tuán)多次采訪民間烹飪高手，用趣味性十足的話語，展示出讀者的手藝和菜品，道出家常菜背后的親情故事。大賽進(jìn)行中，記者還挖掘有故事的新聞，并把這些故事生動(dòng)地體現(xiàn)出來，如采寫首次面世、幾近失傳的天津老菜，87歲老人現(xiàn)場(chǎng)烹制的四喜丸子原型——白丸子、天津傳統(tǒng)但已失傳的羊肉喂汆面、在全國獨(dú)樹一幟的天津撈面席等。一些感人的場(chǎng)景，也被記者記錄下來，采寫出母子齊上陣制作帶餡窩頭、耄耋老夫婦上場(chǎng)打擂等故事性十足的新聞。

繼家常菜活動(dòng)成功舉辦后，又順勢(shì)而上舉辦天津公館私家菜大型文化探尋活動(dòng)，繼續(xù)講述美食的故事。由于采訪對(duì)象都是名人之后，其可挖掘的故事素材也更加鮮為人知，故事可讀性更強(qiáng)。當(dāng)時(shí)已逾九旬的民國總理潘復(fù)之女潘耀芳，看到《今晚報(bào)》舉辦探尋活動(dòng)的消息后，給記者打來電話，希望為本次活動(dòng)提供父親當(dāng)年在天津寓居時(shí)的公館私家美味。當(dāng)記者走進(jìn)潘耀芳老人的家中時(shí)除了潘家傳承下來的美食，一段不被人所知的往事，以及女兒眼中的一位既偉大又平凡的父親，隨著活動(dòng)的采訪和報(bào)道，展現(xiàn)在廣大讀者面前。塵封了數(shù)十年的潘復(fù)老照片，也通過這次活動(dòng)首次亮相。再如活動(dòng)探訪組記者特意趕赴北京，采訪曾居住在河北路疙瘩樓的中國著名戲曲大師馬連良嫡孫馬龍。根據(jù)馬龍的回憶和敘述，記者采寫了“馬連良初年學(xué)戲時(shí)愛吃的小菜”“馬連良鴨子的由來”“馬連良發(fā)明醋溜木須”以及“當(dāng)年馬連良帶著廚師到梅蘭芳家吃涮羊肉”的故事。文章不僅引人入勝，也是首次對(duì)馬連良的名人趣聞和軼事首次披露。

這兩次大型活動(dòng)，在開展形式上，也是令人耳目一新?；顒?dòng)不止局限于一般的媒體與讀者互動(dòng)，組織活動(dòng)讓讀者參加，而是多方位立體互動(dòng)，構(gòu)筑一個(gè)平媒與讀者互動(dòng)、平媒與專家互動(dòng)、讀者之間互動(dòng)、旅行社與讀者互動(dòng)、各種媒體之間互動(dòng)的綜合性互動(dòng)活動(dòng)，讓活動(dòng)處處體現(xiàn)十足的群眾參與性。

天津家常菜大征集活動(dòng)活動(dòng)吸引了全市千余名讀者積極參與，眾多讀者直接參與到家常菜征集活動(dòng)中來，將家中代代相傳的拿手私家美味展現(xiàn)給大家，為有別于其他媒體開展的常規(guī)性烹飪大賽，在策劃本次活動(dòng)中，策劃人廣開思路，設(shè)計(jì)了形式多樣而且群眾性參與強(qiáng)的系列活動(dòng)，尤其是開設(shè)全市十大賽區(qū)，逐步海選晉級(jí)，不僅提高了參與性，也增強(qiáng)了活動(dòng)的趣味性。

在天津家常菜大征集活動(dòng)活動(dòng)中，主辦方勇于創(chuàng)新，將活動(dòng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)立體化，不僅讓媒體和讀者互動(dòng)，讓讀者與讀者之間也能積極互動(dòng)。為此，主辦方面向廣大讀者招募大眾評(píng)委團(tuán)，邀請(qǐng)市民在海選中與烹飪大師一起現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)，讓更多普通百姓也有機(jī)會(huì)來到現(xiàn)場(chǎng)，品評(píng)百姓自己的家常菜，為大征集活動(dòng)建言獻(xiàn)策。這一消息刊登后，果然受到很多熱心烹飪的市民關(guān)注，有的還爭(zhēng)相來做大賽的大眾評(píng)委，還有的充當(dāng)拉拉隊(duì)員，甚至還有讀者自告奮勇，為大賽做義工。通過這一面對(duì)普通百姓的征召板塊，不僅讓天津家常菜大征集活動(dòng)更加深入人心，而且從一定程度上增強(qiáng)了今晚報(bào)的公信力，讓報(bào)紙與百姓越走越近。

天津公館私家菜大型文化探尋活動(dòng)，可謂是平面媒體開展活動(dòng)的一個(gè)創(chuàng)舉。記者歷時(shí)7個(gè)月，深入挖掘線索，通過登門探訪、文獻(xiàn)資料查閱、成立活動(dòng)專家組采集線索等形式，先后成功采訪到民國總統(tǒng)徐世昌、袁世凱、曹錕，民國總理潘復(fù)、督軍張學(xué)良，以及近代歷史名人張作相、湯玉麟、李贊臣、徐世章、林鴻賚、劉松庵、馬連良、梅蘭芳之后，以及天津近代著名老字號(hào)隆昌號(hào)、盛錫福傳人等，挖掘到天津百余座小洋樓背后的美食故事。作為活動(dòng)的收官之筆，天津公館私家菜復(fù)原展演活動(dòng)中，受訪名人之后也都悉數(shù)到場(chǎng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盛況空前，上演了一場(chǎng)穿越歷史時(shí)空的餐飲文化盛宴。

為了使公館私家菜活動(dòng)影響力實(shí)現(xiàn)突破，《今晚報(bào)》海外版也積極助戰(zhàn)，通過報(bào)紙的20塊海外版向16個(gè)國家19個(gè)城市發(fā)布征尋消息，面向全球征集有關(guān)天津公館私家菜的美文、美圖。通過這一創(chuàng)新舉措，活動(dòng)不僅在本市乃至全國引發(fā)轟動(dòng)，在國外多個(gè)國家和地區(qū)也掀起不小波瀾?；顒?dòng)開展之初，一篇《首次搶救挖掘整理近代名人私家美食——探尋天津公館私家菜文化活動(dòng)啟動(dòng)》的新聞便迅速刊登在美國《僑報(bào)》東部版上。隨后的一周時(shí)間內(nèi)，此次活動(dòng)征尋消息還將刊發(fā)在美國《僑報(bào)》西部版、加拿大《加中時(shí)報(bào)》東部版和西部版、法國《歐洲時(shí)報(bào)》、日本《中日新報(bào)》、澳大利亞《星島日?qǐng)?bào)》等共16個(gè)國家19個(gè)城市的《今晚報(bào)》海外版上。

通過今晚報(bào)舉辦的這兩大活動(dòng)表明，報(bào)紙受到新媒體的沖擊，其本質(zhì)是使報(bào)紙的讀者群減少，報(bào)紙的影響力降低，導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收益下降。因而我們對(duì)報(bào)紙下一步發(fā)展的舉措，就應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞著如何解決這個(gè)根本問題進(jìn)行思考。創(chuàng)造出一種新的發(fā)展模式，方能使傳統(tǒng)報(bào)媒的發(fā)展立于不敗之地。媒體的首要功能是宣傳載體，但從根本上講，媒體是一種文化產(chǎn)品，其向消費(fèi)者銷售的是豐富的內(nèi)容，以使更多的人去關(guān)注它，這是媒體價(jià)值的基礎(chǔ)；另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力，使其投放更多的廣告。因此，傳統(tǒng)報(bào)媒的發(fā)展出路，就在于能否重新“奪”回網(wǎng)民是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵。因此，作為傳統(tǒng)媒體的重要課題，就是要解決當(dāng)受眾因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的誘惑而與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，如何以新的方式加緊保持同受眾的密接觸。而在媒體發(fā)行所在地舉辦接地氣的，老百姓喜聞樂見的大型活動(dòng)是“挽留”住讀者的有效途徑之一，其中參與性和互動(dòng)性尤為重要。這是僅有網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道的各大網(wǎng)站所不具備的優(yōu)勢(shì)。此外，天津《今晚報(bào)》以其在津深耕三十余年的優(yōu)勢(shì)是新媒體所無法比擬的，只有牢牢抓住讀者對(duì)《今晚報(bào)》的情感需求，多多舉辦接地氣的大型互動(dòng)活動(dòng)，將當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中流行的“OTO”理解為“報(bào)上和報(bào)下”相結(jié)合，才能闖出傳統(tǒng)平面媒體的一片天。