媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析

幸暉暉

媒體微信公眾號的傳播特色與發(fā)展短板探析

幸暉暉

通過對媒體微信公眾號分析，可以發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)媒體，媒體微信公眾號具有的傳播特色有：以標題為入口，標題具有很強的吸引力、內(nèi)容推送頻率靈活，時間不固定、傳播形式更加多樣，用戶獲得更多選擇權(quán)、傳播內(nèi)容更加豐富，彌補傳統(tǒng)媒體之不足等。同時，目前媒體微信公眾號也存在內(nèi)容同質(zhì)化、訂而不閱、侵犯著作權(quán)等發(fā)展短板.

媒體微信公眾號；傳播特色；發(fā)展短板

在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體的唱衰之聲迭起，媒體微信公眾號作為傳統(tǒng)媒體在媒介融合大格局中的有效探索之一，其主要傳播特色是什么？現(xiàn)階段存在哪些發(fā)展短板？

一、媒體微信公眾號的傳播特色

媒體微信公眾號的傳播特色有利于促進傳統(tǒng)媒體媒介融合的發(fā)展進程，分析媒體微信公眾號的傳播特色，可以為媒體微信公眾號的良好運營提供借鑒。

（一）以標題為入口，標題具有很強的吸引力

讀者閱讀媒體微信公眾號推送的新聞是在一個二級閱讀界面，這相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體標題和內(nèi)容同時一目了然的形式來說，對標題要具有吸引力提出了更高的要求。

制造懸念是提高標題吸引力的主要方法，例如，南方周末綠色版微信公眾號“健言”2015年1月14日的“‘毒’豆芽毒不毒？”，吸引讀者的眼球，讓讀者有一種解答疑問的渴求。

值得一提的是，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的標題制作中，標題和新聞的內(nèi)容通常是一致的，而媒體微信公眾號為了提高標題吸引力，充分借鑒了網(wǎng)絡(luò)新聞那種“掛羊頭，賣狗肉”的標題制作方法，通常以其他更引人注目的內(nèi)容作為噱頭。例如《經(jīng)濟觀察報》的微信公眾號“金融橙”，2015年3月7日推送的新聞，標題是“馬云與新華保險的‘戀愛’是這樣散的”，這其實是一條寫馬云和新華保險資本合作談不攏的新聞。

（二）內(nèi)容推送頻率靈活，時間不固定

媒體微信公眾號的推出頻率靈活表現(xiàn)在：不但可以發(fā)單圖文消息，即推出一條有圖有文字的新聞，也可以發(fā)多圖文消息，即推出多條有圖有文字的新聞，媒體微信公眾號媒體推出的消息數(shù)量不固定。

微信公眾號同時推出幾條新聞或資訊，這是電視臺、廣播等傳統(tǒng)媒體直線性式傳播模式無法企及的，此時媒體微信公眾號呈現(xiàn)的更像是一個電子雜志的頁面，將同時間內(nèi)同等重要的信息同時推出，保障了新聞的時效性和顯著性，也有利于系列新聞的同時發(fā)布。

如微信公眾號“鳳凰財知道”于2015年3月10日下午17點34分，同時推出“圍攻大陸‘水貨客’很愚蠢”，“每個水貨客都是英雄”，“茅于軾：從家政服務(wù)員看中國改革”這三條新聞。

新聞推出的時間不固定，可以在一天之內(nèi)的任何時候推送出新聞，能夠充分保障新聞的時效性，彌補傳統(tǒng)媒體“一日一播報”的弊病。

（三）傳播形式更加多樣，用戶獲得更多選擇權(quán)

在傳播形式方面，較之傳統(tǒng)媒體，媒體微信公眾號的傳播形式不拘一格，變化多端，使用文字、圖片、視頻、語音、版塊不固定，字體和顏色在一篇文章中不一致等。圖文結(jié)合是媒體微信公眾號的重要傳播形式，充分滿足了用戶閱讀的心理需求，讓傳遞的信息一目了然，讓用戶更輕松、愉悅地享受閱讀。

此外，媒體微信公眾號最具吸引力的傳播形式是給予用戶更多選擇閱讀內(nèi)容的主動權(quán)。人民日報海外版旗下公眾號“俠客島”對新加入的用戶發(fā)出提示，用戶回復(fù)關(guān)鍵詞“老王”“反腐”“突破”“壹周侃”“一姐”等就可以查看俠客島過往精彩的文章，也可以回復(fù)島上諸作者的名字，諸如“東郭栽樹”“獨孤九段”“東方秋白”等看這些作者的作品。

自媒體的普及，當今用戶的閱讀是一種高效、零碎、交互的“碎片化”閱讀，內(nèi)容主要傾向于接受軟新聞。硬新聞軟處理是媒體微信公眾號慣常的手法，使得媒體微信公眾號容易引發(fā)讀者的興趣，獲得讀者的轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）傳播內(nèi)容更加豐富，彌補傳統(tǒng)媒體之不足

媒體微信公眾號的內(nèi)容不限于新聞，比傳統(tǒng)媒體更加豐富多樣。如人民日報微信公眾號，不僅有新聞，還有健康、旅游、文化、心靈雞湯等方面的文章。媒體微信公眾號充分考慮了用戶的信息需要，多樣化的內(nèi)容吸引了更多感興趣的讀者，這種方式為公眾號“增粉”不少。

更具特色的是，記者采訪手記、一些不適合在傳統(tǒng)媒體上播報的內(nèi)容、與新聞事件相關(guān)的背景信息和資料等成為媒體微信公眾號平臺發(fā)布的特色內(nèi)容。

如《南方周末》環(huán)境版公眾號《千篇一綠》通過記者手記的形式，對有影響力的新聞進行第二次開發(fā)，向讀者揭示更多新聞背后的故事、背景、細節(jié)以及記者采訪的過程和感想。如2014年12月8日，微信公眾號“千篇一綠”推出的記者手記“在煤礦暗訪的這天，就像一場電影”，揭示了2014年8月7日《青海最大煤田蠶食黃河支流水源地：黑金礦區(qū)的生態(tài)“掙脫術(shù)”》這篇調(diào)查報道，記者在青海木里礦區(qū)采訪過程當中的見聞和感想。

二、媒體公眾號的發(fā)展短板

媒體微信公眾號在為傳統(tǒng)媒體做出差異性和互補性的努力之中，也存在著一些不盡如人意的地方。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

與傳統(tǒng)媒體一樣，媒體微信公眾號也面臨著同質(zhì)化問題。除了傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化的原因：新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等之外，目前各大傳統(tǒng)媒體都在尋找和新媒體融合發(fā)展之路，各大媒體微信公眾號百花齊放，同一領(lǐng)域的公眾號浩如煙海，而用戶總是會對感興趣的公眾號多關(guān)注幾個，這就導(dǎo)致呈現(xiàn)在用戶面前的是同質(zhì)化的信息。不僅如此，媒體微信公眾號與其他媒體平臺也存在內(nèi)容同質(zhì)化，導(dǎo)致信息的超載。

媒體微信公眾號新聞大部分或成篇轉(zhuǎn)載，或稍加改動，或換個標題后轉(zhuǎn)載，第一手信息和原創(chuàng)性稿件較少，新聞價值判斷趨同化，難以見出獨特觀點。如：2015年3月10日前后，有新京報、京華時報、搜狐娛樂、網(wǎng)易娛樂等數(shù)個公眾號對“王學兵涉毒被帶走”這一事件報道，其內(nèi)容有許多相似的地方，王學兵的曾任北京市禁毒義務(wù)宣傳員的事跡，曾參演過哪些影視劇以及其近期的演出活動取締等。

內(nèi)容的差異化特色有助于提升用戶對公眾號的打開率和增加關(guān)注人數(shù)，媒體微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化問題浪費了用戶的時間，也是對用戶信任情感的傷害。

（二）訂而不閱

媒體微信公眾號的“訂而不閱”影響傳播的有效性。這一發(fā)展短板可以通過提高新聞內(nèi)容質(zhì)量和媒體微信公眾號的到達率來改善。

內(nèi)容是贏得用戶認可的根本要素，媒體微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量良好會產(chǎn)生很強的用戶黏性。受眾選擇媒介的或然率公式告訴人們，用戶總是會選擇回報成本高，消耗成本少的媒介作為自己接收信息的主要途徑。

由于微信朋友圈的強社交關(guān)系為媒體微信公眾號的推廣提供了傳播平臺，用戶可以根據(jù)朋友圈好友的轉(zhuǎn)發(fā)，進入公眾號的閱讀界面，質(zhì)量好的內(nèi)容自然會引發(fā)新用戶的關(guān)注，這一二次傳播增加了媒體微信公眾號內(nèi)容的傳閱性。

微信公眾號的到達率影響了用戶關(guān)注了媒體微信公眾號之后對其內(nèi)容的閱讀，自從2013年8月推出的微信5.0版，把原先可以單獨顯現(xiàn)在好友對話列表中的訂閱內(nèi)容，全都統(tǒng)一折疊進“訂閱號”的文件夾中以來，如今最新的微信6.0版本也沿用了這一功能，這大大降低了訂閱號推送內(nèi)容的到達率。除非用戶主動點開訂閱號這一欄，否則難以及時了解推送內(nèi)容。公眾號的權(quán)限和地位被大幅弱化。

（三）侵犯著作權(quán)

媒體微信公眾號面臨著侵犯著作權(quán)的風險，這似乎是網(wǎng)絡(luò)時代的通病，網(wǎng)絡(luò)高速、準確、近乎完美的復(fù)制性使得內(nèi)容無法得到原創(chuàng)性的保障。竊取他人的成果來作為自己的傳播內(nèi)容勢必會擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境秩序，更會使得創(chuàng)作者的利益受到損害。

媒體微信公眾號侵犯著作權(quán)的行為表現(xiàn)在：不注明作者、不注明來源媒體，未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載他人作品等。例如，2015年初，中國企業(yè)家雜志因未按規(guī)定使用《財新》的稿件道歉，要求《每日經(jīng)濟新聞》就不署名使用自家稿件而道歉?！吨鳈?quán)法》保護的是作品的核心要素——獨創(chuàng)性，不論內(nèi)容長短，都有著作權(quán)，都受法律保護，著作權(quán)其中一項權(quán)利是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，未經(jīng)作者許可，通過微博、微信及其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播作品，屬于侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為。可是微信、微博侵權(quán)的主體更多的是個人，且作品篇幅不是很長，通過訴訟維權(quán)，成本很高，但是賠償標準卻不高。

［1］馬莉英.紙媒微信公眾號的新媒體試驗［J］.傳媒觀察，2015，（1）.［2］張艷，杜友君.紙媒微信平臺的編輯實踐探索——以河北省報業(yè)為例［J］.出版廣角，2014，（Z3）.［3］劉景景.2014年傳統(tǒng)媒體微信公眾號分析［J］.新聞與寫作，2014，（12）.［4］許穎.傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容組織——以中國青年報為例［J］.新聞與寫作，2014，（11）.［5］楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示——從微信公眾號談起［J］.編輯之友，2014，（10）.

［責任編輯：劉忠林］

幸暉暉（1991—），女，南昌大學新聞與傳播學系碩士研究生，研究方向為傳播實務(wù)。（江西南昌330031）