綠色食品價格定位研究

張秀芳　劉玉堂

[摘要]目前我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，總量規(guī)模穩(wěn)步擴大，產(chǎn)業(yè)水平不斷提升，品牌效益日益明顯，市場前景十分廣闊。綠色食品價格定位的影響因素主要包括資源和環(huán)境成本因素、消費者福利成本因素、社會福利成本因素和其他成本因素。我國綠色食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色食品的差異性和可替代性特點，根據(jù)不同收入的消費者群體、不同的市場狀況和購買數(shù)量，在綜合考慮綠色食品價格構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的價格歧視策略。

[關(guān)鍵詞]綠色食品；消費者；成本；價格歧視策略

[中圖分類號]F32[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）02-0120-03

[作者簡介]張秀芳（1979-），女，漢族，山東菏澤人，副教授，國貿(mào)系副主任，管理學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策；劉玉堂（1987-），男，漢族，山東泰安人，在讀研究生，研究方向：地方政府與鄉(xiāng)村治理。綠色食品是指按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國家專門機構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)型的食品。價格是影響消費行為和市場需求的關(guān)鍵因素。綠色食品價格定位的準(zhǔn)確與否直接影響消費者是否購買該產(chǎn)品，進而影響企業(yè)的利潤，決定著產(chǎn)品的市場競爭力，影響著綠色營銷的成敗。因此，中國綠色食品價格定位已成為綠色食品生產(chǎn)企業(yè)和有關(guān)政府部門關(guān)注的主要問題。

一、綠色食品的特點

（一）差異性

綠色食品與普通食品相比具有功能上的差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點和售后服務(wù)等方面。產(chǎn)品的差異性對產(chǎn)品價格有某種程度的影響。換句話說，在壟斷競爭市場上，差異就是壟斷。所以，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)具有一定程度的壟斷性。

（二）替代性

由于綠色食品的價格普遍高于普通食品，消費者一般會把綠色食品視作質(zhì)量和檔次較高的商品，然而受信息不對稱影響，即使消費者接受綠色消費觀念，但在實際購買中往往會因為價格偏高而選擇普通食品。因此，綠色食品具有很強的替代性，容易被普通食品所替代。

二、我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

我國的綠色食品最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末期。當(dāng)時我國農(nóng)墾系統(tǒng)在考慮如何做好環(huán)保工作時，提出了保護環(huán)境與治理污染并重、不走“先污染，后治理”的老路子的思想，提出了開發(fā)“無污染的食品”的經(jīng)營策略。由于與環(huán)保有關(guān)的事物常被冠以“綠色”，因此，“綠色食品”正得其名。楊順江等（2002）把我國綠色食品的發(fā)展歷程劃分為三個階段：1990—1993年為基礎(chǔ)建設(shè)階段；1994—1996年為向全社會推進的加速發(fā)展階段；1997年以后為向社會化、市場化、國際化全面推進階段。1997年以來，在各級政府和農(nóng)業(yè)部門的積極推動下，在市場需求的有力拉動下，全國綠色食品繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：

（一）總量規(guī)模穩(wěn)步擴大

每年有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)和產(chǎn)品總數(shù)在不斷增加，截至2013年12月10日，有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為7696個，為1997年企業(yè)總數(shù)（544個）的1415倍；有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品總數(shù)，由1997年的892個，增加到2013年的19076個。同時，產(chǎn)地監(jiān)測面積也不斷增加，由1997年的03億畝增加到2013年的26億畝，但近兩年幾乎沒有增加（詳見表1）。

（二）產(chǎn)業(yè)水平不斷提升

2012年獲得綠色食品認(rèn)證的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)261家，占國家級龍頭企業(yè)總數(shù)的2260%，省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1194家，占省級龍頭企業(yè)總數(shù)的1118%。此外，全國已有1183個農(nóng)民專業(yè)合作社通過2675個綠色食品認(rèn)證，分別占綠色食品企業(yè)和產(chǎn)品總數(shù)的1723%、1562%，成為綠色食品新興的發(fā)展主體。2013年綠色食品獲證的國家級龍頭企業(yè)、省級龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織分別達(dá)289家、1307家和1417家，規(guī)模不斷壯大。

（三）品牌效益日益明顯

綠色食品品牌的認(rèn)知度、影響力繼續(xù)穩(wěn)步提高，越來越多的綠色食品進入大型超市，走向國際市場。國內(nèi)部分大中城市已建立一批綠色食品專業(yè)營銷網(wǎng)點，市場流通體系建設(shè)步伐不斷加快。發(fā)展綠色食品取得了良好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益。2013年全國綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額、出口額與1997年相比，分別增長了1410倍和3614倍（見表1）。在國內(nèi)外市場，與普通產(chǎn)品相比，綠色食品有明顯的價格競爭優(yōu)勢。

（四）市場前景廣闊

綠色食品是21世紀(jì)人類的主導(dǎo)食品，特別是發(fā)達(dá)國家對綠色消費非常重視。從國內(nèi)食品消費來看，隨著我國居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，消費者對食品的安全、保健、營養(yǎng)問題越來越重視，追求“無公害”的“放心”食品。1999年11月，國家有關(guān)部門正式啟動了“三綠工程”，即開辟綠色通道，培育綠色市場，提倡綠色消費。國家將在第十個五年計劃期間，開通10條綠色通道，建設(shè)百家綠色市場，創(chuàng)出千種綠色食品的品牌，讓綠色食品盡快走進尋常百姓家。

表11997—2013年中國綠色食品發(fā)展情況年份企業(yè)總數(shù)①

（個）產(chǎn)品總數(shù)②

（個）年銷售額

（億元）出口額

（億美元）監(jiān)測面積

（億畝）19975448922400703199861910182850903199974213533021304200096418314002005200112172400500400620021756304659784072003204740307231080820042836649686012509200536959728103016210200646151286815001961520075740152381929214232008617617512259723225200960031570731622162482010639116748282423124201166221682531352302420126862171253178284242013769619076362526026注： ①截至當(dāng)年12月10日，有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)；②截至當(dāng)年12月10日，有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品總數(shù)endprint

資料來源：根據(jù)《中國綠色食品統(tǒng)計年報》（1997—2013年）整理

雖然我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)總體上表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，但是，消費者對綠色食品的消費比例還有待提高，綠色食品產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。本文擬從歧視策略的角度對綠色食品的價格定位問題進行研究。

三、綠色食品價格定位的影響因素

（一）資源和環(huán)境成本因素

環(huán)境成本又稱環(huán)境降級成本，是指由于經(jīng)濟活動造成環(huán)境污染而使環(huán)境服務(wù)功能質(zhì)量下降的代價。為保證質(zhì)量，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)必然加大對原料選用、農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝等工藝過程的投入，而且還應(yīng)將用于治理環(huán)境污染方面的支出，如“三廢”處理的支出計入成本，形成綠色成本。所以，因使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本和在產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)過程中為了保護自然生態(tài)環(huán)境而產(chǎn)生的生產(chǎn)環(huán)境成本都應(yīng)作為綠色食品價格的構(gòu)成要素。

（二）消費者福利成本因素

由于綠色食品既具有食用安全、健康的優(yōu)點，又能改善消費者的生產(chǎn)生活環(huán)境，從而使消費者獲得更大的福利。所以，消費者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，使之成為綠色價格的組成部分。

（三）社會福利成本因素

綠色食品的生產(chǎn)、消費和營銷利于生態(tài)、經(jīng)濟和社會三方面的可持續(xù)發(fā)展。從可持續(xù)發(fā)展所要求的效率角度看，可持續(xù)發(fā)展的效率可用以下公式表示：

Tt=1βtαt-Tt=1ctαt-Tt=1Etαt>0

式中，βt—經(jīng)濟活動的收益；ct—非環(huán)境成本；Et—環(huán)境成本；αt—貼現(xiàn)因子。

從上式可以看出，要實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，在T時期內(nèi)經(jīng)濟運行的收益扣除非環(huán)境成本之后至少應(yīng)是正的。也就是說，在出現(xiàn)正值的情況下，才可以保證可持續(xù)發(fā)展的效率。綠色食品減少了對環(huán)境的污染，提高了經(jīng)濟運行效率和環(huán)境資源的使用效率，促進了經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

（四）其他成本因素

綠色食品企業(yè)一般要使用綠色食品標(biāo)志作為擴大營銷的一種手段，但綠色標(biāo)志的使用需要付費，同時還會產(chǎn)生年檢、續(xù)展認(rèn)證費、綠色加工、包裝、標(biāo)簽等費用。

四、我國綠色食品企業(yè)的價格歧視策略

（一）因消費者不同而采取的歧視策略

綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以按照消費者的需求和愿意支付的價格來出售每一單位綠色農(nóng)產(chǎn)品，這是一種完全價格歧視。在這一價格歧視下綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可獲得全部的消費者剩余（見圖1），此時，消費者實際支付的價格與他愿意支付的價格相等。

圖1獲得全部消費者剩余的價格歧視圖1中，假設(shè)具有壟斷性的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的需求曲線D：P=f（Q），則在完全價格歧視下，企業(yè)銷售Q1 數(shù)量綠色農(nóng)產(chǎn)品的總收益函數(shù)為：

TE=∫Q10f（Q）dQ（1）

（1）式在圖1中表現(xiàn)為OQ1BA的面積。在沒有價格歧視的情況下，企業(yè)銷售Q1 數(shù)量綠色農(nóng)產(chǎn)品的總收益函數(shù)為：

TE=f（Q1）Q1（2）

（2）式在圖1中表現(xiàn)為OQ1BC的面積。具有壟斷性的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所獲得的消費者剩余=（1）–（2），在圖1中表現(xiàn)為ABC的面積。由此可見，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所獲總收益OQ1BA的面積大于不存在價格歧視時的總收益OQ1BC的面積。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對每個消費者所索取的價格高到他們幾乎拒絕但又不至于完全拒絕的地步，也就是說第一個單位的綠色農(nóng)產(chǎn)品出售后，生產(chǎn)者會對第二個單位的綠色農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)索取盡可能高的價格。具有壟斷性的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過這種完全價格歧視策略從那些對綠色農(nóng)產(chǎn)品需求偏好比較強或收入比較高的買主那里獲得這種消費者剩余。

（二）因市場不同而采取的歧視策略

這種價格歧視的典型例子表現(xiàn)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易方面。關(guān)稅壁壘的存在會使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)面臨的國內(nèi)、國外市場處于分割狀態(tài)。或者是銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的兩個市場間的運費超過了市場之間的綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格差。如果市場價格差高于兩市場間的運費，則會有運輸販賣行為，此時兩市場無法處于分割狀態(tài)，也就無法差別定價，只能實施統(tǒng)一價格。當(dāng)然，如果訂立了綠色農(nóng)產(chǎn)品價格契約，并能夠嚴(yán)格遵守，實施價格歧視策略也未嘗不可。另外，兩個市場上的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求價格彈性不同。在國外，綠色農(nóng)產(chǎn)品競爭更加激烈，使得對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求更富有彈性，因此價格較低；在國內(nèi)，綠色農(nóng)產(chǎn)品競爭相對較弱，比較缺乏彈性，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品價格較高。

具體到綠色食品的種類，比如AA級綠色食品，要求更嚴(yán)格，檔次更高。在面向國際市場時，價格可以相對低一些，但是政府要給予支持，如在出口方面提高出口退稅率，而在國內(nèi)市場上（主要針對上層消費者）可以實行一定幅度的價格上浮，從而使企業(yè)能獲得一定的超額利潤。

（三）因購買數(shù)量不同而采取的歧視策略

根據(jù)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的不同而采取不同售價的定價方式，屬于二級價格歧視策略。即對不同數(shù)量的買方，確定不同的價格，也可稱為成批定價（block pricing）。由于這種價格歧視沒有把價格劃分得很細(xì)，故綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只獲得了部分消費者剩余。

當(dāng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)使用這種價格歧視的時候，其收費率或價目表應(yīng)適用于所有的買主。運用這種價格歧視必須是那些容易計量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如綠色稻米、面粉、食用油、谷物和蔬菜等。

五、結(jié)論

雖然我國綠色食品產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展勢頭良好，但是消費者對綠色食品的消費比例還有待提高。我國綠色食品企業(yè)主要面對壟斷競爭市場，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同收入的消費者群體、不同的市場狀況和購買數(shù)量，在綜合考慮綠色食品價格構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的價格歧視策略，以發(fā)展壯大我國綠色食品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，促進綠色食品產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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Abstract：The development of green food industry of China is enjoying a great momentum at present， the scale is continually expanding，the industrid level is rising，due to good and prospecting marketing， promoting productive forces and well received brands. However， it is the cost of environment and resources，the welfare cost of consumers and society，and other cost factors that determine the pricing of green food. Therefore， the China green food enterprises should overall consider the price structure of green food to make a discriminating price strategy， based on the diffience and replaceability of green food， the income of consumers，the market conditions and the amount that purchased.

Key words：green food；consumer；cost；price discriminating policy（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint