基于免費吸引力的實體店免費策略研究

吳淑利++鐘偉

摘 要：免費對消費者有致命的吸引力，免費營銷模式最成功和最初形成盈利模式是在互聯(lián)網(wǎng)領域，網(wǎng)絡上的商家通過免費讓利了瀏覽者的同時也獲得了很高的收益，那么實體店是否也可以使用這種免費模式呢？免費研究的基礎是消費者為什么會受免費的吸引，美國行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里通過實證研究得出免費為什么對消費有致命的吸引力及免費對消費者行為的影響。結合免費對消費者行為的影響期望能為實體店使用免費策略提出可借鑒的建議。

關鍵詞：免費 吸引力 免費策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）02（c）-0007-02

“免費”是互聯(lián)網(wǎng)商家用的很常見的一種促銷手段，因為免費對消費者有致命的吸引力?？纯船F(xiàn)在身邊的一切，免費音樂的下載讓唱片市場幾近絕跡；免費的360安全衛(wèi)士用戶覆蓋了超過70%的中國網(wǎng)民。那么，免費的這種致命吸引力能否用在實體店中呢？

免費的研究目前重點關注三個方面：免費商品，免費顧客和免費經(jīng)濟模式。首先，Aderson 2009從免費商品的角度開創(chuàng)了免費經(jīng)濟學的研究?？死锼埂ぐ驳律?009）提出，新型“免費”，即零成本，并不是一種左口袋出，右口袋進的營銷伎倆。某些商品打著免費的標語，實則贈品的成本已經(jīng)包含在總價里，然而某件不收費的產(chǎn)品或服務，能夠增加消費者對于另一樣付費商品的興趣，是因為世界就是一個“交叉補貼”的舞臺，體現(xiàn)了“天下沒有免費的午餐”的實質。用付費的產(chǎn)品補貼免費產(chǎn)品，用日后付費補貼當前消費，付費人群給不付費人群提供補貼[1]。其次，免費顧客是免費經(jīng)濟學研究的重點和難點。Gupta & Mela （2008）免費顧客是支付很少或不支付費用而由第三方付費者（如顧客或企業(yè)）補貼的客戶。最后，免費經(jīng)濟模式是免費經(jīng)濟學理論的實踐應用?？死锼埂ぐ驳律?009）在《免費》一書中提到了免費的主要模式。（1）直接交叉補貼；（2）三方市場；（3）免費加收費模式；（4）非貨幣市場[1]。盡管在理論與實踐領域，探討完全免費理論和方法的學者越來越多，但對基于免費對消費者的吸引力來研究如何吸引顧客而的分析還比較有限，而免費研究的基礎是消費者為什么會受免費的吸引，免費對消費者的行為產(chǎn)生哪些影響。所以免費對消費者的吸引力和如何吸引免費顧客的研究無疑是必要的和重要的。

1 免費的吸引力

1.1 免費對消費者的致命吸引力

美國行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里（2010）將心理學引入經(jīng)濟學的研究中，顛覆了主流經(jīng)濟學的“經(jīng)濟人”的觀點，告訴我們非理性是人類的本能。在他實驗的免費的代價中，免費對人們的影響很大，認為免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認為免費物品大大高于它的真正價值，因為人類本能地懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力與這種懼怕心理聯(lián)系在一起，我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，于是，如果選擇，我們會盡量朝免費的方向去找[2]。

免費消除了消費者的矛盾心理。人們往往期望花最少錢，得到最多最好的產(chǎn)品和服務，這幾乎是大眾消費者普遍心理弱點，這種心理主要來源其經(jīng)濟條件的有限性和需求無限性的矛盾[3]。免費能消除對我們影響巨大的矛盾，從而誘發(fā)了我們興奮的身體和情緒狀態(tài)，也不管免費產(chǎn)品是否有價值，是否對自己有益。這也是為什么現(xiàn)在許多餐飲企業(yè)都對套餐內的飲料實行免費續(xù)杯，消費者一聽到免費喝個夠就馬上蜂擁而至，殊不知其實所謂免費續(xù)杯只是吸引他們過來消費的手段，給你免費續(xù)杯飲料你又能續(xù)的了多少杯呢？也都是一兩杯就喝不下了。

免費降低了消費者的付款的痛苦。在企業(yè)傳遞價值過程中，免費可以降低消費者的心理屏障，因為免費讓他們覺得沒有任何損失，人們不需要再承受付款時的那種糾結和痛苦，也不需要擔心上當受騙；所以看到免費的東西，即使消費者本來不感興趣，也會去拿。

免費引發(fā)消費者俱損的本能。免費對消費者有著巨大的吸引力的另一個原因是人們懼怕?lián)p失的本能。某個商場實行免費促銷，從商場經(jīng)過的人都會走過去圍觀和排隊，免費的東西不拿白不拿，別人免費獲得的東西而自己沒有的多么吃虧的事情。所以隊伍越來越長，這都是人們心里那種害怕?lián)p失的心理在作祟。所有的產(chǎn)品一旦冠上“免費”的光環(huán)，就會變得很有吸引力，免費的力量是強大的，它給人一種情緒上的沖動和心理上的壓力，免費讓消費者不需要付出就能夠獲得占有產(chǎn)品的良好感覺，也因為沒有見花錢，消費者不需要擔心有所損失。

1.2 免費讓消費者改變選擇

免費讓消費者忘記產(chǎn)品的壞處。丹·艾瑞里通過實驗研究得出，免費最大的問題就是引誘你在它和另一件商品之間掙扎，并引導我們做出不明智的選擇[2]。消費者對大多數(shù)交易都能感受到好處和壞處，不過當某件商品或服務免費時，就會立刻忘記它的壞處[3]。在兩種產(chǎn)品之間選擇時，消費者經(jīng)常會選擇免費的產(chǎn)品或附加有免費服務的產(chǎn)品，甚至那種產(chǎn)品可能不是消費者最想要的。如消費者本來想需要質量好的帶花紋的白色襪子，最后買回來的可能的是打特價的便宜的普通白色襪子；消費者可能需要的是旅行車，可因為小轎車免費更換機油，所以選擇小轎車等。

免費超出消費者的預期。對消費者而言，相對于產(chǎn)品或服務的實用功能來說，主觀上的認知和感知才是真正的價值，即通常所說的“消費者買的不是商品，而是一種個人期望、感受”。免費能超出消費者的預期，很容易的吸引消費者。

1.3 免費讓消費者愿意等待

有些產(chǎn)品免費，但是可能會引起其他成本的增加。因為產(chǎn)品一經(jīng)免費就會引起大量的人氣，人多則會造成擁擠，那么消費者可能需要花費更多的時間來排隊，需要忍受人多引起的更多的惡劣環(huán)境，如擁擠等。但是在免費面前，消費者看到的更多的是免費給他們帶來的利益，而忽略免費帶來的其他成本的增加?，F(xiàn)在很多省市免費開放了很多公園，博物館，兒童游樂場等。這些場所免費開放后，經(jīng)常會人滿為患，盡管這樣，人們還是愿意花更多的時間來排隊進入這些免費場所，而不愿進入需付費的場所，盡管所需的錢并不多，而且不需排隊。

2 實體店的特點分析

開設成本高。對于實體店來說，在經(jīng)營成本方面的投入是非常巨大的，各種各樣的費用必不可少，店面鋪租、店面裝修、水電費、雇傭員工費等等。

購物面對面。消費者到實體店購物一般都是可以直接對產(chǎn)品進行體驗考查的，這種購物形式可以給消費者一種真實感，消費者不需要擔心買到自己不想要的東西。而且在付款方面實體店是面對面的一手交錢一手交貨。

服務方式更加貼近消費者。相對于網(wǎng)店，實體店的服務則是由駐店的服務人員與消費者進行面對面的服務，是通過語言，動作來跟消費者進行溝通的，通過服務人員熱情的態(tài)度，親和的形象給顧客留下一種舒適的印象。而且售后服務方面，實體店有時候是提供免費上門的售后服務。

地域局限性。網(wǎng)店可以說是完全不受地域限制，是面向全國乃至世界的，所以顧客群體就比較大；實體店的地域局限性非常明顯，一間門店的開設，只能是在某個城市，某個街道，消費群可能會受到一定的局限，銷售區(qū)域比較小。

口碑傳遞。實體店如果做的好的話，門店的形象會提高，有些顧客會成為忠誠客戶，通過他們的口碑將實體店介紹給更多的人，吸引到更多的人來店光顧，對門店的銷售有很大的幫助。

3 基于免費的吸引力的實體店免費策略研究

實體店與網(wǎng)店相比成本很高，不能實施大部分產(chǎn)品免費，但是實體店能面對面與客戶溝通，客戶能實體接觸到產(chǎn)品。實體店主要面向的客戶可能是周邊區(qū)域的消費者，那么只要吸引了其中一部分，就可通過口碑傳給其他人。為吸引人氣，可實施的策略有以下幾方面。

3.1 實施免費策略吸引顧客

免費價格策略。消費者購買產(chǎn)品是為了獲得最大的顧客讓渡價值，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值包含產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；而顧客總成本包括顧客為購買所耗費的時間、精神、體力以及支付貨幣成本[4]。實體店鋪不可能為消費者減少貨幣成本，所以在免費的應用上要結合實體店的特點和優(yōu)勢來提高消費者的總價值或減少消費者的其它成本。如提供免費的咨詢服務，免費的產(chǎn)品使用培訓服務等來提高消費者獲得的服務價值，減少其時間精力成本，以此來吸引消費者；如可以給予消費者一些免費的產(chǎn)品，如免費的試用裝，免費的產(chǎn)品體驗服務等讓渡價值來吸引人氣。

限制免費策略。制產(chǎn)品型號，限制產(chǎn)品等級，限制購買時機等。如開店當天免費贈送；如60天免費，之后收費等先吸引顧客上門。限定某種產(chǎn)品型號，產(chǎn)品等級免費等先吸引客戶；限定某種特征免費，而另外特征不免費。如小孩免費，大人不免費等來吸引家庭客戶的光顧。

交叉補貼策略。即根據(jù)互補產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系進行綜合定價，用贏利產(chǎn)品的利潤補貼銷售免費產(chǎn)品而帶來的損失，從而更大化地促進贏利產(chǎn)品的銷售[5]。實體店可以結合自己的產(chǎn)品特征實施交叉補貼策略，如通信公司可能免費送你一臺iphone，但是你必須使用他們的通信套餐，而通信套餐才是他們的主要利潤來源；如純凈水供應商免費送你一臺飲水機，但你要購買他們的桶裝水，桶裝水才是他們的利潤來源。

替代式免費。指的是向特定的顧客群體提供免費的商品、服務或體驗，并吸引對這部分顧客群體感興趣的品牌來投放廣告，廣告收入部分作為成本再投入，部分作為盈利。替代式免費是一種典型的“雙贏”甚至“多贏”策略[5]。比如百度對消費者實施免費來吸引大量的人氣，進而吸引企業(yè)來做廣告，以此來賺錢利潤。實體店也可以結合自身特點發(fā)展替代式免費策略。如飲食店可考慮吸引酒和飲料企業(yè)來投資。

3.2 實施免費策略讓消費者改變選擇

消費者往往是不理性的，免費對其有致命的吸引力，所以如果把免費的商品和非免費的商品放在一起，消費者肯定會受到免費的吸引。所以商家如果想促銷哪款產(chǎn)品，只需給這款產(chǎn)品實施免費策略，并和非免費商品擺放著一起。當然實體店的成本高，不可能真正的給商品免費，可以給商品捆綁一些免費的產(chǎn)品或服務，或實施交叉補貼等策略，讓消費者感覺到這款產(chǎn)品比其他種類的產(chǎn)品便宜。

3.3 實施免費策略讓消費者愿意等待

免費對消費者有致命的吸引力，消費者會為了免費的東西愿意花更多的時間和精力等待。那么在實體店中可采取限定時間，限定名次等免費策略。如一家新開的蛋糕店，先宣傳告知消費者本店什么時候免費領取商品，到了指定的時間，則出現(xiàn)一大批等著領取免費蛋糕的顧客。如國美新開一分店，就會推出前100名免費領取某一禮品，就會有很多顧客一大早就排隊等候。

4 免費策略實施的注意事項

吸引消費者是手段，不是目的。實體店最終的目的是讓消費者忠誠，所以實體店必須保證自己產(chǎn)品的質量，服務，讓被吸引進來的消費者滿意。消費者最恨欺騙，如果企業(yè)實施“免費”，就不應再向消費者額外收錢。如果這種實施有條件限制，商家就應該提前向告知消費者。而且實體店由于成本高，所以不能總是靠實施產(chǎn)品免費來吸引消費者，免費只是手段，吸引了消費者后如何維持才是實體店最應該注意的問題。

參考文獻

[1] 克里斯·安德森.免費：商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社，2009.

[2] 丹·艾瑞里.怪誕行為學（升級版）[M].北京：中信出版社，2010.

[3] 何坊.成癮模式：可怕的商業(yè)智慧[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2013.

[4] 郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

[5] 蘇華.四種免費營銷 四個實施要訣[J].中國中小企業(yè)，2010（9）：51-53.