推動互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)發(fā)展

戴曉峰

互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，得益于有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、移動通信終端以及智能操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)安全支付等軟件的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用正在不斷的沖擊、顛覆傳統(tǒng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的不斷融合，使得互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，而作為金融三大支柱之一的保險行業(yè)，也在不斷的在互聯(lián)網(wǎng)中尋找發(fā)展契機(jī)。

整體而言，我國互聯(lián)網(wǎng)保費收入較低，2013年我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)保費收入為291.15億元，僅占整體保費收入的1.7%左右。但是互聯(lián)網(wǎng)與保險行業(yè)正加速融合，互聯(lián)網(wǎng)保險增長勢頭強(qiáng)勁。面對重大發(fā)展機(jī)遇，保險公司可從創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品、優(yōu)化選擇互聯(lián)網(wǎng)保險運營模式、簡化互聯(lián)網(wǎng)保險賠付模式等方面出發(fā)，制定互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展策略。

創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品

從互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)融合的特點以及保險產(chǎn)品本身特性來看，其要獲得成功，需具備一些基本特征。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品要更具針對性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)險產(chǎn)品一般是消費者的主動購買行為，客戶需求非常明確，因此需要產(chǎn)品也具有較強(qiáng)針對性?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品要更具簡約性，由于可利用閑暇時間進(jìn)行交易，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶成為網(wǎng)絡(luò)消費的大軍，因此，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品要更加簡約，才能讓客戶在較短時間內(nèi)理解并購買?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品要更加注重精準(zhǔn)性，當(dāng)前大數(shù)據(jù)的不斷形成和應(yīng)用，使得保險公司已經(jīng)可以更加準(zhǔn)確的獲得客戶對象的基本信息、習(xí)慣偏好、購買能力等特征，進(jìn)而推斷可能的保險需求，精準(zhǔn)的設(shè)計保險產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品同樣具有便捷性，包括購買的便捷性、查詢的便捷性、續(xù)保的便捷性、索賠的便捷性等。具體來看，產(chǎn)品創(chuàng)新思路可從四個方面出發(fā)：

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)速飛升，用戶終端展現(xiàn)功能強(qiáng)大、互動能力也加強(qiáng)。既可以開通微信公眾號、服務(wù)號，與粉絲直接進(jìn)行互動，又可以研發(fā)公司APP應(yīng)用，實現(xiàn)更強(qiáng)大的移動保險服務(wù)功能。因此在設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品時，要注重用互聯(lián)網(wǎng)的思維去定位產(chǎn)品，例如購買門檻要低，產(chǎn)品等級要多，產(chǎn)品解說要生動簡單，利用案例去引導(dǎo)客戶認(rèn)識產(chǎn)品。設(shè)計的產(chǎn)品要讓客戶能隨時關(guān)注得到所購買產(chǎn)品的動態(tài)，并提升服務(wù)內(nèi)容，例如，在銷售健康險時，向購買者推送相關(guān)的健康養(yǎng)生信息。與此同時，還要抓住互聯(lián)網(wǎng)鏈?zhǔn)絺鞑サ奶匦?，引?dǎo)潮流，尊重消費群體的個性，融合投保、受益、娛樂為一體，如爽約險、明星失約險、寵物險等可以喚起廣大網(wǎng)絡(luò)用戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的關(guān)注。

結(jié)合大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺具有大量的客戶，客戶在平臺進(jìn)行活動、交易往往會涉及到一些新的風(fēng)險，如虛擬資產(chǎn)被盜、著作產(chǎn)權(quán)受到侵犯、隱私信息泄露，或者在購物中涉及的交易過程中資金、運輸?shù)娘L(fēng)險，交易產(chǎn)品真?zhèn)?、好壞的風(fēng)險等等，這些都有可能使得平臺客戶試圖尋求一些保障。而這些正是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶特征，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。第三方網(wǎng)上支付平臺“網(wǎng)銀在線”數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上購物以18～30歲人群為主，其中18～25歲者占39%，25～30歲者占31%。我國互聯(lián)網(wǎng)客戶以年輕人為主，該群體易接受網(wǎng)上消費方式、新的產(chǎn)品，而中老年人的“網(wǎng)購”則較少。具體到互聯(lián)網(wǎng)保險，由于客戶對保險認(rèn)識不多、保險術(shù)語專業(yè)性較強(qiáng)、假網(wǎng)站時有發(fā)生等情況，大眾對互聯(lián)網(wǎng)保險消費心存疑慮。這就要求保險公司在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時需要考慮到用戶的具體應(yīng)用場景、擔(dān)心的問題，通過動畫、案例的形式展示出產(chǎn)品的功能和便捷性。此外，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險客戶普遍存在擔(dān)心網(wǎng)上購買保險后，在送單、理賠等方面不能享受與傳統(tǒng)渠道同等的保險服務(wù)的疑慮，因此保險公司要針對用戶心理，塑造口碑，提升品牌形象，公開提供產(chǎn)品購買評價途徑。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融特征，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。目前人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢在于交易方便、購買門檻低、服務(wù)時效高，并且還會有創(chuàng)新的投資模式和投資對象出現(xiàn)，例如眾籌、P2P網(wǎng)貸等?；ヂ?lián)網(wǎng)保險在產(chǎn)品設(shè)計時同樣可從這些特征出發(fā)，構(gòu)造能夠使得客戶認(rèn)為交易便捷，買得起，放得心，既具有實用性有具有特定屬性的產(chǎn)品，例如在重要節(jié)日，通過互聯(lián)網(wǎng)推出相關(guān)門檻較低、份額自選、操作靈活的主題保險，鼓勵相關(guān)人群購買贈送給相關(guān)對象。

選擇互聯(lián)網(wǎng)保險運營模式

盡管國內(nèi)外保險類門戶數(shù)量眾多，但從業(yè)務(wù)模式看來，主要有B2C模式和O2O模式。

互聯(lián)網(wǎng)保險的B2C模式。指保險企業(yè)或其他相關(guān)主體直接建立網(wǎng)上商城銷售保險產(chǎn)品，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品選購、交易支付。該模式又可以分為三種：一是保險企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如平安保險公司的平安直通保險網(wǎng)絡(luò)直銷平臺;二是保險產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺，如慧擇網(wǎng)精選了各家保險公司的產(chǎn)品，形成了在線保險產(chǎn)品超市，客戶可進(jìn)行篩選、對比、選擇和購買。三是以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶匹配推送最優(yōu)保險產(chǎn)品，如大家保就為客戶提供了足不出戶即可獲取量身定制的保險計劃。

保險企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險時，在B2C的選擇上可根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點，選擇合適的B2C模式。對于大型的、全保險產(chǎn)品類的企業(yè)，其可憑借自身品牌影響力，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，同時還可以將產(chǎn)品滲透到綜合服務(wù)平臺，通過規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)參與到市場競爭中。對于小型、單一品種的網(wǎng)站，可優(yōu)先考慮通過保險產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險。對于偏向創(chuàng)新型、專業(yè)型的保險企業(yè)，可考慮加入為客戶量身定制保險計劃的功能性平臺。

互聯(lián)網(wǎng)保險的O2O模式。O2O模式簡單來講就是線上線下相結(jié)合的運營模式。近兩年，O2O模式迅速發(fā)展，特別是隨著移動終端智能化，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增多，O2O模式顛覆了一些傳統(tǒng)行業(yè)。具體來看，O2O模式為保險企業(yè)在線上進(jìn)行宣傳和推廣，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，在網(wǎng)上或APP上選擇具體產(chǎn)品、填寫必要信息，并預(yù)約下單。保險企業(yè)后臺在收到相關(guān)訂單后，由專人致電或登門回訪，對投保需求進(jìn)行分析和確認(rèn)，定制投保方案，最后客戶簽署保單，保險合同生效。保單、證件等相關(guān)材料的傳遞將通過線下快遞方式進(jìn)行，大大簡化了客戶投保的環(huán)節(jié)，節(jié)約客戶時間。這種形式實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)線上線下合作，提高了客戶轉(zhuǎn)化率。在發(fā)展O2O模式時，保險公司既可以選擇依托微信平臺，建立微信公眾賬號或服務(wù)號展開互聯(lián)網(wǎng)保險銷售、服務(wù)、客戶維護(hù)等工作，也可以自建公司APP，讓客戶通過公司的客戶端完成投保。兩者的主要區(qū)別在于微信平臺粉絲量大、網(wǎng)絡(luò)推廣渠道多、開發(fā)及運營成本較低，而公司APP則開發(fā)成本較高、推廣工作量大、更新維護(hù)成本高。保險公司在選擇不同方式開展O2O模式時，應(yīng)當(dāng)綜合考慮公司已有客戶量、公司產(chǎn)品數(shù)目和種類、公司規(guī)模與品牌。對于大型的保險公司來講，其有充足的經(jīng)費進(jìn)行開發(fā)和推廣，并且也有較大的客戶基數(shù)，可以考慮通過APP的方式來實施O2O服務(wù)模式，這樣可以節(jié)省后期客戶續(xù)保、客戶維護(hù)等營銷費用。對于相對較小的保險公司，其可以考慮借助微信平臺，通過一系列的活動快速吸收粉絲，提升保險公司知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，然后逐步將粉絲轉(zhuǎn)化為有效客戶。

優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險賠付模式

互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的瓶頸之一就是保險理賠。由于提高防范保險詐騙能力與簡化保險理賠流程在一定程度上相背離，因此保險公司要更多的研究信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)在保險賠付中的應(yīng)用，力爭實現(xiàn)網(wǎng)上投保、網(wǎng)上理賠。主要方法包括：

建立多種保險理賠受理處理渠道。一是要建立包括電話報案、網(wǎng)絡(luò)報案、移動APP報案等多方式、覆蓋全時段的保險理賠提交渠道，確保受理案件的及時性;二是要給予客戶端設(shè)計上傳提交各種材料的接口，包括文字、照片、錄音、視頻等;三是要建立溝通渠道，及時反饋理賠所需材料以及當(dāng)前提交材料的完整性、有效性。

基于保險產(chǎn)品及客戶信息大數(shù)據(jù)庫構(gòu)建保險賠付防詐騙計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)。計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)保險上，以保險產(chǎn)品和客戶信息為主體，搜集存儲大量相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，并采用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行匹配、聚類、推斷和診斷，為互聯(lián)網(wǎng)保險賠付提供強(qiáng)大的參考數(shù)據(jù)支撐。在此基礎(chǔ)上，利用相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)異常波動監(jiān)測、相關(guān)信息真假識別、概率統(tǒng)計分析等技術(shù)對可能存在的保險賠付詐騙進(jìn)行預(yù)警。

簡化保險賠付流程?；ヂ?lián)網(wǎng)保險要將賠付流程壓縮為核心流程，包括審核、證實事情發(fā)生的事實證明材料;確定保險賠付范圍、賠付依據(jù)、賠付額度;與投保人員溝通確認(rèn)賠付額度并支付賠款。此外，在客戶用戶體驗上要不斷優(yōu)化，例如通過數(shù)據(jù)庫，對于客戶在以后理賠過程中有可能反復(fù)用到的信息，要給予記憶，在后續(xù)理賠時能根據(jù)唯一證件號進(jìn)行自動填寫。

（作者單位：?中國社會科學(xué)院金融研究所博士后流動站）