基于消費者購買行為的綠色食品影響因素研究

孫威++崔玉艷++藍管秀鋒

摘要：本文基于消費者購買行為視角，通過梳理有關(guān)綠色食品消費的相關(guān)文獻，具體分析影響綠色食品消費的因素，構(gòu)建了綠色食品消費者行為分析的Logit模型，并運用相關(guān)統(tǒng)計軟件對新鄉(xiāng)市消費者購買綠色食品的影響因素進行了分析。研究結(jié)果表明：消費者的性別、年齡、收入、受教育程度、便利性等因素對綠色食品的購買意愿有顯著的影響，并結(jié)合分析結(jié)果為食品企業(yè)提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：消費者購買行為綠色食品Logit模型新鄉(xiāng)市

近年來，我國食品安全事件不斷發(fā)生，“肉毒桿菌”、“福喜事件”、“黑心油”、“鎘大米”等事件，促使人們對食品的質(zhì)量安全要求越來越嚴。隨著我國食品安全問題日益突出和人們生活水平及文化生活水平的不斷提高，人們的思維方式、價值觀念、消費理念也發(fā)生著巨大的變化，對食品的要求已不在停留在簡單的物質(zhì)需求之上，而是提高到追求更高層次的安全、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的綠色食品。這就為我國綠色食品的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。同時，黨的十八大也再一次強調(diào)建立人與自然和諧相處的生態(tài)環(huán)境，積極促進生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。但從目前我國綠色食品的發(fā)展來看，國內(nèi)消費者購買綠色食品的行為與市場供應(yīng)的實際情況是相反的。因此，探究影響消費者購買綠色食品的決策因素，為綠色食品生產(chǎn)者提供有效的營銷依據(jù)，進而為推動綠色食品的快速發(fā)展和人們生活水平及身體素質(zhì)的提高具有重大現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧

自國際綠色農(nóng)業(yè)運動聯(lián)合會（IFOAM）提出有機食品以來，國內(nèi)外學者對其進行了大量研究。其中，國外學者對消費者購買綠色食品的研究主要集中在運用離散選擇模型來分析影響消費者購買意愿的因素。Huang是第一個采用二元Probit模型來研究美國消費者購買有機食品的意愿與主要影響因素。結(jié)果表明：藥物的使用狀況、農(nóng)藥、安全監(jiān)測、營養(yǎng)成分、價格等都是影響消費者購買有機食品的重要因素。BrizT：等采用多元Logit模型與Probit模型分析了西班牙消費者的認知與購買有機食品意愿的影響因素發(fā)現(xiàn)：受教育水平影響著有機食品認知度，但對購買意愿的影響并不顯著[1]。Birgit Roitner Schobesberger對曼谷消費者進行了調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育水平和收入對有機食品購買意愿產(chǎn)生正向的積極影響，對有機食品不夠了解是阻礙消費者購買的因素，而信任度成為決定消費者對有機食品消費需求的決定性因[2]。此外，還有相關(guān)學者的研究也表明：家中是否有兒童、食品是否環(huán)保、對食品安全的態(tài)度、情感變量、購買便利性、有機食品的口味、外觀以及消費者的環(huán)保意識、否注意食品標簽[3]、出于健康的考慮等都會對消費者購買有機有影響。在國內(nèi)，有機食品常常被稱作為“綠色食品”，且隨著食品安全問題日益突出，消費者開始對購買綠色食品產(chǎn)生了濃厚興趣，一些學者也開始對影響消費者購買綠色食品的影響因素進行了研究。劉宇翔通過對鄭州市的調(diào)查，認為消費者在購買有機糧食時受產(chǎn)品質(zhì)量安全、價格、口碑、監(jiān)管部門公信力、營銷渠道等因素的影響[4]。韋得勝等運用描述統(tǒng)計分析法和Probit模型，分析了影響北京市消費者購買綠色蔬菜的影響因素，結(jié)果表明：是否重視蔬菜口味、營養(yǎng)、安全；是否信任超市蔬菜質(zhì)量：能否辨識綠色蔬菜標識；受教育程度、工作類型、家庭收入水平等三類八個變量的影響顯著‘”。陳新建等利用北京、廣州、上海等一線城市調(diào)查數(shù)據(jù)，進行了多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析認為：消費者的性別、年齡、年收入、教育程度、是否有小孩及認知水平等對綠色食品購買決策起著重要的影響，其中，家庭收入高低及是否有18歲以下小孩的消費者是有機食品的主要購買群體[6]。此外，還有學者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)態(tài)度因素、家庭特征因素、品牌[7]、安全、營養(yǎng)、價格、整體認知水平[8]等都會影響綠色食品的購買意愿。從以上研究來看，國內(nèi)外學者對綠色食品的研究已經(jīng)比較完善，并提出了許多針對性和實用性的觀點，但缺乏對基于消費者購買行為模式的綠色食品購買決策影響因素的研究?；诖?，本文基于消費者行為視角，以對新鄉(xiāng)市消費者的調(diào)查為例，運用概率非線性回歸的Logit模型研究影響消費者購買決策因素，并針對存在問題提出相應(yīng)的建議及對策。

二、樣本的選取與消費者行為分析

（一）樣本的選取

本研究所用數(shù)據(jù)來源于對新鄉(xiāng)市消費者的調(diào)查。在進行調(diào)研前，首先對進行調(diào)研的人員進行選拔，之后在進行專門的培訓與學習。調(diào)研采用發(fā)放問卷與訪談兩種方法，且以發(fā)放問卷為主，訪談為輔。調(diào)查區(qū)域選擇在連鎖超市、專賣店、便利店等‘”。調(diào)查中共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收289份，回收率96.3%，其中有效問卷268份，調(diào)查樣本如下：（1）年齡：年齡跨度較大，最小的小于20歲，最大的大于60歲，其中，20-30歲最多，占到了總數(shù)的37.7%；其次是30-40歲的，占到總數(shù)的27.6%；小于20歲的，只占了6.5%。20-50歲年齡階段占總樣本的一半多。（2）性別：從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性消費者明顯多于男性消費者，女性消費者占了78%，男性消費者只占了22%，從而反映了綠色食品消費在性別上的差異。（3）月收入：從收入水平上來看，調(diào)查對象收入集中在2000-5000之間，而購買者也主要是高收入人群。（4）教育程度：被調(diào)查對象以大學及其以上學歷為主，占到總?cè)藬?shù)的69.8%，高中生占12.3%，初中及其以下為17.9%。（5）婚否與子女狀況：結(jié)婚與否與是否該買綠色食品的影響程度不大，但是對于有兒童的家庭來說，家長一般會為了子女的健康選擇購買綠色食品，所以，本調(diào)查中也設(shè)置了家中是否有18歲以下的子女。選擇“有”的被調(diào)查者占到了44.4%。（8）是否從事食品相關(guān)工作：隨著食品安全事件頻繁發(fā)生，人們對食品的質(zhì)量、綠色、環(huán)保更加關(guān)注，尤其是對從事食品這一行業(yè)的工作人員來說，對日常食品購買的選擇會更加傾向于綠色、有機、無公害。此外，本文還選擇了影響綠色食品購買的其他影響因素，例如家庭規(guī)模、政府監(jiān)管、對綠色食品的了解程度、認知水平、信任度、品牌、口感、營養(yǎng)、外觀、價格、新鮮度、便利性等因素。

（二）消費者購買綠色食品的行為分析

消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程，該決策過程受內(nèi)外部因素的影響，如個人因素、企業(yè)營銷因素、環(huán)境因素等，見圖1。因此，通過對消費者購買行為的研究，來掌握其購買行為的主要影響因素，從而為推動綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定有效的市場營銷策略。

圖1消費者購買行為模式

本文樣本的選取在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，又充分結(jié)合了消費者購買行為模式，從市場因素、環(huán)境因素、個人因素等方面確定22個影響變量來對影響新鄉(xiāng)市消費者購買綠色食品意愿的行為因素進行分析。

三、模型的選擇與參數(shù)估計

（一）模型與變量的選擇

本文主要考察消費者購買綠色食品的概率與影響消費者購買綠色食品的各因素之間的關(guān)系。消費者購買綠色食品的意愿包含愿意購買和不愿意購買兩種情況。因消費者購買綠色食品的意愿受年齡、職業(yè)、性別、收入、家庭規(guī)模等諸多因素的影響。因此，本文采用概率非線性回歸的Logit模型研究二元分類變量與其影響因素之間的關(guān)系。其模型為：

設(shè)Y的影響因素有m個：是因變量，Y是一個二值變量，有如下取值：

其中，因變量Y的取值在【O-1】范圍內(nèi)，采用最大似然估計法對其回歸參數(shù)進行估計[1]。Logit模型的基本形式如下：

Y為購買綠色食品的概率，m為影響因素的個數(shù)，是自變量，為影響因素的回歸系數(shù)。

借鑒相關(guān)文獻的研究成果及影響消費者購買綠色食品行為因素的分析，運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件，主要選擇年齡、性別、月收入、教育程度、婚姻狀況、是否有18歲以下子女、家庭規(guī)模、是否從事食品相關(guān)工作、對食品質(zhì)量安全的關(guān)注度、對健康的關(guān)注度、對環(huán)境保護的關(guān)注度、對政府監(jiān)管效果評價、對綠色食品的了解程度、對便利性的要求程度等22個變量來考察新鄉(xiāng)市消費者購買綠色食品的影響因素。模型變量定義表見表1。表1 Logitl回歸模型相關(guān)變量的定義

（二）實證結(jié)果分析

模型匯總結(jié)果：對數(shù)似然值為245.035，Cox&Snell R2為0.376，Nagelkerke R2為0.501。模型系數(shù)的綜合檢驗：Chi-square值為1 26.432，df=8，sig.=0。從得出結(jié)果可以看出，隨著模型的逐漸步進，卡方的值越來越大，說明模型越來越顯著。Hosmer和Lemeshow檢驗表中Sig.=0.477>0.05，說明模型能夠很好的擬合整體，不存在顯著的差異，且從觀測值和期望值也可以看出，模型擬合效果比較理想。我們對所有的變量進行回歸，回歸結(jié)果顯示：性別、年齡、月收入、教育程度、家中是否有18歲以下兒童、是否從事食品相關(guān)行業(yè)、對價格的重視程度、對新鮮度的重視程度、對便利性的要求的LR檢驗值在5%的水平上顯著。模型的分析結(jié)果見表2。從表2中也可以看出，Wals統(tǒng)計量中，月收入、是否從事食品相關(guān)行業(yè)、對便利性的要求等變量顯得更加重要。表2綠色食品購買二項Iogistic回歸模型分析結(jié)果

消費者的購買決策行為是一個復雜的過程，受到各方面因素的影響，本文依據(jù)Logit模型分析結(jié)果，對影響新鄉(xiāng)市消費者購買綠色食品的主要影響因素進行解釋，如下：

消費者的性別、年齡與是否有18歲以下子女對其購買意愿影響顯著。統(tǒng)計描述顯示，性別對購買意愿有著一定的影響，尤其是女性更傾向于購買有機食品，購買人群的年齡主要集中在20-40歲之間，尤其是30-40歲的消費者，且家中有1 8歲以下子女的消費者更加傾向于購買，可能原因是現(xiàn)代家庭獨生子女較多，對孩子更加的偏愛，在日常飲食方面更加注重綠色健康。

消費者的月收入水平對綠色食品的購買起著重要的影響作用。一般來說，消費者的收入水平越高，其購買力就越強。綠色食品相對于普通食品來說，在價格上會稍微偏高，而新鄉(xiāng)市的人均消費水平相對來說還是比較低的，這也就造成了只有50.7%的消費者愿意支付溢出價格進行購買，而還有大部分消費者受各種因素的影響不愿意購買，例如有些人雖然消費觀念較先進，但是其較低的購買力和對健康較低的關(guān)注程度抵消了其購買意愿的提高。

受教育程度。隨著消費者的文化程度的提高，對食品質(zhì)量安全和自身健康的關(guān)注度相對會較多，購買綠色食品的可能性也會逐漸增加。一般來說，文化程度與消費者的收入水平具有較強的相關(guān)性。文化水平越高，其收入水平可能會較高，就有可能形成較強的購買愿望和購買能力。

對價格的重視程度。價格這一變量的系數(shù)負，說明消費者對價格越不重視，越傾向于購買綠色食品，即價格是影響消費者購買有機蔬菜的顯著因素。

對便利性的要求。日常購買的綠色食品大多屬于快消品，消費者一般會選擇就近的商場、大型超市或者專柜進行選擇，距離太遠不利于消費者進行選擇，且從分析結(jié)果來看，對便利性重視程度的sig.值為.000，這也說明便利性的重要性，因為消費者不會為了專門購買綠色食品而花費較大的代價去較遠的地方。

其他影響消費者購買綠色食品的因素相對來說不是很顯著，例如婚姻狀況、家庭規(guī)模、對環(huán)境保護的關(guān)注度、對政府監(jiān)管的評價、對綠色食品的了解程度與認知水平、對品牌、外觀、口感等的重視程度等，它們對消費者購買綠色食品意愿有一定影響，但可能受到信任度、便利性、收入水平等因素的影響，影響因子并不是很顯著。所以上面一些因素對購買綠色食品起到 種類似門檻的作用，它決定了消費者是否愿意購買有機食品，并不代表對其越了解，購買意愿就一定越強。 四、結(jié)語與建議 本文基于消費者行為視角，對新鄉(xiāng)市消費者購買綠色食品影響因素進行了分析，結(jié)果表明：影響消費者行為的因素是多方面的。例如有的消費者對綠色食品的了解度、認知度和信任度很高，但受到主客觀因素影響，如收入水平、便利性、家庭主要決策者的意見、品牌等，綠色食品購買率并不高，尤其是綠色食品價格水平與消費者支付意愿之間有較大的差距。且從新鄉(xiāng)消費者未來相當長個時期的消費水平來看，綠色食品在其家庭購買中的比例相對占據(jù)較低。因此，綠色食品企業(yè)應(yīng)該科學定位，合理細分市場，選準目標，實行集中營銷策略。具體可從以下幾方面努力：

（一）加大宣傳力度

從消費者對綠色食品的了解程度和認知水平來看，綠色食品的廣告宣傳力度明顯不足，有的消費者甚至對綠色食品一無所知，且廣告定位不準確。因此，綠色食品企業(yè)應(yīng)該選擇合適的廣告渠道，例如微信營銷、高檔小區(qū)路牌廣告、附近大型購物超市等，這些地方高學歷、高收入人群較多，有利于加深他們對品牌的了解和認知度。此外，對于綠色食品的宣傳，要著重突出它的安全、健康、無農(nóng)藥等特性，積極向消費者傳達它是值得信賴的無公害食品。同時，在宣傳過程中，企業(yè)也要積極宣揚社會責任，樹立良好形象，倡導綠色消費理念，培養(yǎng)消費者綠色消費習慣。

（二）降低成本

價格是影響消費者購買綠色食品的一個重要影響因素?；貧w結(jié)果顯示，49.3%的消費者不愿意為綠色食品支付更高的價格，由此看來，綠色食品相對較高的價格對消費者的購買行為產(chǎn)生了很大的影響。因此，這就要求綠色食品企業(yè)不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，提高效率，優(yōu)化營銷渠道，減少從生產(chǎn)到消費之間的不必要環(huán)節(jié)，降低綠色食品各個流通環(huán)節(jié)的成本，從而降低綠色食品的市場價格。然而，價格的降低可以擴大購買群體，但是不可以盲目降價，過低的價格會影響消費者的信任度，對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，即使面臨激烈的市場競爭，也不能一味的降低價格。此外，政府可以制定合理的財政支持政策，從稅收、融資、知識培訓、品牌創(chuàng)建等方面給予支持。

（三）保證質(zhì)量

綠色、健康、安全是消費者購買綠色食品的主要目的。但目前綠色食品的認證和檢測還尚不規(guī)范，消費者在購買時還存在較大疑慮。因此，對于綠色食品的生產(chǎn)經(jīng)營，除了企業(yè)進行自我監(jiān)督與監(jiān)管外，政府機構(gòu)也應(yīng)積極建立綠色食品的相關(guān)法律法規(guī)和標準要求，盡快完善綠色食品安全生產(chǎn)技術(shù)體系、檢測檢驗及監(jiān)管體系，實行從生產(chǎn)到終端各個環(huán)節(jié)的全程質(zhì)量監(jiān)控，切實保證消費者的合法權(quán)益。同時，針對市場上的假冒產(chǎn)品，應(yīng)加大打擊力度，增加違法成本，加強執(zhí)法力度，充分發(fā)揮法律對綠色食品質(zhì)量安全的監(jiān)管作用，維護消費者的合法利益，推動綠色食品產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

（四）渠道網(wǎng)絡(luò)便利化

個合理的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)對擴大市場、降低成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。研究表明，50.8%的消費者偏好去就近的超市購買，尤其是本市的大型超市，消費者對其更加充滿偏好和信任感。因此，綠色食品企業(yè)應(yīng)該積極加強與大型超市的合作，通過租賃專柜、會員制、聯(lián)合銷售等多種方式，推動綠色食品的推廣與發(fā)展。并且還可以借助大型超市的聲譽提高綠色食品信任度。在構(gòu)架超市渠道的過程中，也不排除其它的營銷渠道，只要適合綠色食品特點，有利于提高消費者綠色食品認知水平，增加對綠色食品信任度等方法都可以借鑒。此外，終端營銷網(wǎng)點不宜過多，要有選擇、合理規(guī)劃，否則將會造成企業(yè)成本的增加。

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