“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購物行為現(xiàn)狀調(diào)查與研究

曹潔+王穎束+玉莉等

摘要：現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的高速運(yùn)行，使無地域限制、方便快捷、種類豐富、價格低廉的網(wǎng)上購物成為時代潮流，吸引了90后在校大學(xué)生的廣泛關(guān)注。然而，網(wǎng)上購物機(jī)制尚不完善，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)過程中普遍存在沖動消費(fèi)、攀比消費(fèi)、非理性消費(fèi)以及個人信息公開化等問題，同時電子商務(wù)營銷策略以及誠信方面也存在諸多問題。對此，我們應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)理念并學(xué)會自我保護(hù)，同時為電子商務(wù)良性發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：90后；大學(xué)生；網(wǎng)上購物；行為研究

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）04006603

科技的不斷創(chuàng)新，導(dǎo)致電腦、手機(jī)等數(shù)碼用品的成本不斷下降，如今基本每個人都能接觸并感受網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)上購物又已經(jīng)逐漸滲透到學(xué)生、上班族的日常生活之中，這已經(jīng)是他們重要的一種購物方式。網(wǎng)絡(luò)的大眾化，手機(jī)也更是成為了大學(xué)生們的新興寵兒。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，不論是“學(xué)生黨”還是“工作黨”，大多數(shù)都會選擇手機(jī)來進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，這是他們認(rèn)為最快捷的方式。因而“手機(jī)黨”也成為了平常生活中的一道“風(fēng)景線”。由此，在校園里，怎樣在網(wǎng)上買到物廉價美的東西，也基本是每天必聽到的討論問題之一，尤其體現(xiàn)在女生群體之中。現(xiàn)代化的都市，網(wǎng)上購物成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣、觀念以及生活方式?？梢哉f，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新興的商業(yè)文化融入到人們的生活當(dāng)中，并扮演著重要的角色。

本項(xiàng)目主要剖解大學(xué)生網(wǎng)上購物行為，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)態(tài)度，以及如何正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段，面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，他們追求獨(dú)特和自由，消費(fèi)行為開始向理性化轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)較為成熟的價值取向。追求前衛(wèi)與個性已然成為大學(xué)生這個年齡段所特有的購買心理。因而，在購買商品時，他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新的消費(fèi)時尚的追求者和嘗試者，比較喜歡追求新穎和時髦，熱衷于追隨屬于他們這個時代的潮流。一般而言，高校的集聚性是很高的。大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上集中在大學(xué)校園內(nèi)，這一群體具有高頻度的接觸，更是加大了彼此間的相互影響。事實(shí)上，大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，因而他們自主消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地衡量消費(fèi)的價值與成本。大學(xué)生還未形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的沖動消費(fèi)。另外，大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、娛樂中，總是有意無意出現(xiàn)比較心理，以求得自我認(rèn)可。一些大學(xué)生互相攀比，考慮實(shí)用性的并不多，而傾向于購買那些高價位高檔次的電子產(chǎn)品，從而獲得滿足感和優(yōu)越感。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收960份，其中有效問卷952份，有效問卷回收率95.2%，通過采用SPSS系統(tǒng)（此系統(tǒng)原意是“社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包”，隨其服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大和服務(wù)深度的增加，現(xiàn)在意思是“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”）進(jìn)行錄入和分析調(diào)查問卷與訪談資料，大學(xué)生網(wǎng)上購物行為現(xiàn)狀具體表現(xiàn)如下。

190后大學(xué)生網(wǎng)上購物行為現(xiàn)狀調(diào)查

1.1性別年齡特征分析

在被調(diào)查的1000名大學(xué)生中有83.25%的人有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，其中女生占51.2%，男生占3205%，并且大三大四的學(xué)生人數(shù)偏多。女生可能更易受到價格的影響且花費(fèi)在網(wǎng)上購物的時間偏長，男生更喜歡玩游戲、進(jìn)行戶外運(yùn)動，花費(fèi)在網(wǎng)上購物上的時間較短。高年級學(xué)生大多數(shù)會課外兼職，自己賺取一定的生活費(fèi)，而低年級學(xué)生更多的會是關(guān)注學(xué)業(yè)，他們主要的經(jīng)濟(jì)來源是家庭。

1.2單次消費(fèi)金額分析

花費(fèi)50-100元的占31.5%，花費(fèi)100-500元的占53.25%，500-1000元的占15.25%，81.25%的學(xué)生生活費(fèi)在1000元左右。

1.3不選擇網(wǎng)上購物的原因分析

主要集中在對網(wǎng)站的不信任，怕受騙上當(dāng)，對不怎么了解的事物的一種不信任；擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)并且認(rèn)為網(wǎng)上支付方式太麻煩；對商品質(zhì)量的不了解，只能看見商品介紹和圖片。在不選擇網(wǎng)上購物的學(xué)生中女生明顯多于男生，這與男生敢于冒險(xiǎn)、勇于嘗試的性格有關(guān)，女生面對新事物大多數(shù)猶豫不決。

1.4選擇網(wǎng)上購物的原因

價格實(shí)惠，購買過程方便，學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物更方便更能節(jié)約成本，同時還可以獲得更多的商品信息，可以貨比三家，尋找價格最低質(zhì)量最好的商品。女生看重價格便宜，男生看重快捷方便。

1.5獲取來源

主要是通過朋友介紹，大學(xué)生在校時間長，并且95%的學(xué)生是住校，室友經(jīng)常交流，互相介紹。因此消費(fèi)時在室友、老鄉(xiāng)、朋友的影響下很容易出現(xiàn)從眾的行為，朋友買了什么物品之后自己覺得好之后也會選擇購買。對于網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式極少人會點(diǎn)進(jìn)去，除非確定了是安全鏈接。

1.6購買的物品范圍

按照馬斯洛的需求層次理論，大學(xué)生的消費(fèi)仍處于滿足低層次，衣食住行仍是主要方面，男生大多數(shù)是購買數(shù)碼類產(chǎn)品、游戲幣，女生更多的是購買鞋服，現(xiàn)在大學(xué)生與人交往很重要，他們也很重視自己的外表，花費(fèi)在這上面的很多。

1.7網(wǎng)站選擇

大學(xué)生更多的關(guān)注該網(wǎng)站的知名度、信譽(yù)、信用等，他們有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信譽(yù)好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高，所以選擇的網(wǎng)站也大多集中在幾個比較大型的網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、京東。

1.8售后服務(wù)

很多人對售后服務(wù)不滿但很少有人進(jìn)行什么自我維權(quán)，大多數(shù)人往往都自認(rèn)倒霉，只有極少數(shù)人選擇使用法律手段進(jìn)行自我維權(quán)，很少有人知道《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》等相關(guān)法律。

1.9運(yùn)送方式

網(wǎng)上購物的運(yùn)送方式大多采用快遞運(yùn)送。很多人表示申通快遞、圓通快遞是比較受歡迎的快遞，對于別的名氣較小的快遞則表示不怎么信賴，有時甚至?xí)艞壻徺I已選中的商品。endprint

1.10發(fā)展前景

對于網(wǎng)絡(luò)購物，絕大多數(shù)的大學(xué)生的購買欲望還是比較濃厚的，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生皆對網(wǎng)上購物的前景有著樂觀的看法和期待。這說明了網(wǎng)絡(luò)購物對于學(xué)生來說還是極有吸引力與發(fā)展?jié)摿Φ模⑶夷切]有進(jìn)行網(wǎng)上購物的同學(xué)也表示以后會嘗試。

此次筆者開展關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的調(diào)查，意在于深刻揭示大學(xué)生這個特定的群體在網(wǎng)上購物這一過程中的現(xiàn)狀。根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)大學(xué)生是喜愛網(wǎng)上購物的。其中，多數(shù)大學(xué)生群體由于收入的限制，出于求便宜的心理經(jīng)常選擇網(wǎng)上購物，由此可見價格的高低也是他們商品選購的考慮因素之一。網(wǎng)上購物作為一種新興的購買方式，對于喜愛嘗試新的事物，富有探索精神的一些大學(xué)生而言是無疑具有巨大的吸引力的。因此在大學(xué)生群體中，網(wǎng)絡(luò)購物無疑是具有發(fā)展?jié)摿Φ?。同時由于網(wǎng)絡(luò)信息更新快速，大學(xué)生可以在實(shí)體店的潮流更新前買到心儀的東西。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購物時通常喜歡去一些信譽(yù)較好的網(wǎng)店，在他們看來，良好的信譽(yù)能夠保證他們網(wǎng)上購物的積極度?；诰W(wǎng)上購物價格低廉，種類豐富，方便快捷，大學(xué)生喜愛網(wǎng)上購物。

290后大學(xué)生網(wǎng)上購物行為存在問題及應(yīng)對策略

“感知風(fēng)險(xiǎn)理論主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購買產(chǎn)品時并不能確定產(chǎn)品的使用的結(jié)果，故實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)主要是商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)（或稱性能風(fēng)險(xiǎn)）和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（即貸款支付的安全性）?！痹谡{(diào)查中也有部分同學(xué)表示，由于網(wǎng)絡(luò)購物本身的局限性或者在后期處理過程中一些人為所致的問題，致使他們在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中承擔(dān)了過多的風(fēng)險(xiǎn)，使他們對于網(wǎng)絡(luò)購物的前景不怎么看好。

（1）商品質(zhì)量問題。在調(diào)查中有部分同學(xué)表示，在很多所謂的信譽(yù)良好的店面買東西，也會經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，品質(zhì)無法保證。商品往往與原圖不符，色差與尺寸偏差較大。而實(shí)體店賣的同類商品雖然價格相對較貴，但品質(zhì)有所保證。

（2）售后服務(wù)問題。與實(shí)體店相比，網(wǎng)上店鋪的售后服務(wù)較差。在網(wǎng)上購物有時出現(xiàn)問題，例如發(fā)錯貨，貨品有損等。店家往往推卸責(zé)任或不予理睬，即使店家允許退貨或換貨也會要求消費(fèi)者自費(fèi)運(yùn)費(fèi)。

（3）商品運(yùn)送問題。與在職人員相比，運(yùn)費(fèi)波動更影響到學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為意向。這主要是由于學(xué)生自身消費(fèi)水平的影響。商品在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生問題有：有的商家發(fā)貨過慢，貨物流通周期過長，嚴(yán)重的要1個月到貨；有的貨物在路上損壞，店家與快遞公司相互推卸責(zé)任，貨物賠償成為問題；未經(jīng)網(wǎng)上注冊的商家在消費(fèi)者付款后不給發(fā)貨等等問題。

（4）商家素質(zhì)問題。許多同學(xué)反映在購物過程中與店家發(fā)生過口角，有時消費(fèi)者會給予店家商品差評，有的店家就會在網(wǎng)絡(luò)上對消費(fèi)者進(jìn)行辱罵威脅，甚者會打電話、寄恐嚇信或寄“壽衣”等物品恐嚇、威脅消費(fèi)者將差評刪除。這些都給消費(fèi)者的身心帶來極大的影響。

（5）消費(fèi)者個人信息的安全問題。由于網(wǎng)上購物尚處于完善階段，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與處罰制度尚不完善。有些不法分子就尋機(jī)盜取消費(fèi)者的個人信息進(jìn)行倒賣或欺詐消費(fèi)者。

（6）網(wǎng)上支付問題。網(wǎng)上購物在給消費(fèi)者帶來快捷方便的同時也帶來了貨款支付方面的隱患。由于網(wǎng)上購物大多采用銀行卡轉(zhuǎn)賬、支付寶等方式支付貨款，操作過程過于繁瑣不易掌握，同時網(wǎng)絡(luò)的不可控因素過多，易造成消費(fèi)者的資金不正常流失。同時，在支付過程中受騙的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

390后大學(xué)生網(wǎng)上購物行為存在問題的應(yīng)對策略

針對以上問題，筆者提出如下應(yīng)對策略：

（1）政府方面。電子商務(wù)市場的良性運(yùn)行離不開政府的監(jiān)管，市場運(yùn)行中出現(xiàn)的各類問題同樣需要法律的裁判。首先，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙行為。其次，相關(guān)部門也需要制定更加完善的法律法規(guī)，加大對網(wǎng)絡(luò)詐騙者及不誠信商家的打擊力度。最后要針對網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)與相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，共同致力于安全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)，保證消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全。

（2）電子企業(yè)方面?！叭魏我环N網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式要想取得成功，至關(guān)重要的因素之一便是顧客規(guī)模，一個網(wǎng)站的顧客越多，它吸引的新顧客也就越多，這種正反饋效應(yīng)使得強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱?！彼匀绾螖U(kuò)充客源至關(guān)重要。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立誠信經(jīng)營的理念，確保產(chǎn)品質(zhì)量。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善經(jīng)營制度。①提高員工職業(yè)素質(zhì)，杜絕威脅恐嚇的事情再次發(fā)生，形成良好的服務(wù)形象。②完善售后服務(wù)制度，加快發(fā)貨速度。與快遞公司明確貨物損壞后的賠償方案，解決因賠償問題引發(fā)的糾紛。最后，應(yīng)當(dāng)與政府一起構(gòu)建誠信、安全的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（3）大學(xué)生方面。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物行為中的重要組成部分，對于市場的有效運(yùn)行有著重要的影響，如何引導(dǎo)大學(xué)生正確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為尤為重要。首先，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)樹立正確的消費(fèi)觀念，做到理性消費(fèi)，不攀比，不盲從，不沖動。學(xué)會合理的篩選促銷信息并根據(jù)自身的需求選購所需商品。其次，學(xué)校應(yīng)當(dāng)增設(shè)和網(wǎng)上購物相關(guān)的選修課程以供大學(xué)生學(xué)習(xí)。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)積極主動的學(xué)習(xí)相關(guān)知識，充分了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所與遇到的各種問題，并學(xué)會若何解決問題，以便進(jìn)行更為合理的消費(fèi)行為。再者，有意進(jìn)入電子商務(wù)企業(yè)工作的大學(xué)生可以在消費(fèi)的過程中熟悉電子商務(wù)的運(yùn)行過程，發(fā)掘自身潛力，為今后的就業(yè)打下基礎(chǔ)。最后，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)學(xué)會應(yīng)用法律武器有效的維護(hù)自身的合法權(quán)益。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的網(wǎng)上行為之一，根據(jù)CNNIC第14次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告公布數(shù)據(jù)，2001年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)數(shù)僅為208萬人，此后一直保持穩(wěn)步增長，到2005年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶樹高達(dá)1855萬人，復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)72.8%。2001年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額僅為6.0億元，到2005年該市場交易額高達(dá)193.1億元，符合增長率（CAGR）高達(dá)138.2%?！庇纱宋覀兛梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)購物的前景寬闊，發(fā)展空間巨大，易使人接受，而大部分大學(xué)生表示今后仍會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)上購物。而沒有參與過網(wǎng)上購物的人在被問及“是否愿意會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物”時，他們表示今后會愿意去嘗試參與其中。至此我們可以知道，大學(xué)生的網(wǎng)上購物市場已基本形成，正等待商家去開發(fā)。但目前大學(xué)生網(wǎng)上購物存在一定的問題，需要社會各界的不斷努力。大學(xué)生要有自己新的消費(fèi)理念，也要加強(qiáng)安全維權(quán)意識；商家要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，誠信經(jīng)營；而相關(guān)部門更要形成良好的監(jiān)察系統(tǒng)，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全的健康快速發(fā)展。

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