試論動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)及其衍生品的開(kāi)發(fā)
——以“哆啦A夢(mèng)”為例

江 虹 （南通職業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 226000 ）

試論動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)及其衍生品的開(kāi)發(fā)
——以“哆啦A夢(mèng)”為例

江 虹 （南通職業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 226000 ）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生活水平的提高，動(dòng)畫(huà)已融入我們的日常生活。動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)也逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)鏈中涉及面最廣、可持續(xù)發(fā)展最長(zhǎng)的鏈條。動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)的成功與否，是動(dòng)畫(huà)作品能否獲得成功的關(guān)鍵。本文以動(dòng)畫(huà)角色“哆啦A夢(mèng)”為例，分析該角色設(shè)計(jì)的背景、造型特點(diǎn)、市場(chǎng)影響等方面，總結(jié)角色塑造的成功之處，探討角色設(shè)計(jì)對(duì)其衍生品開(kāi)發(fā)的影響。借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)及其衍生品市場(chǎng)的發(fā)展有所啟發(fā)。

動(dòng)畫(huà)角色；衍生品；“哆啦A夢(mèng)”

一、動(dòng)畫(huà)角色的概念

角色，是指演員在劇中扮演的特定人物，或是某一類(lèi)型的人物。動(dòng)畫(huà)角色，是指在動(dòng)畫(huà)片中具有自己的性格特點(diǎn)、體貌特征和職業(yè)狀況的具有生命力的動(dòng)畫(huà)形象。此類(lèi)動(dòng)畫(huà)形象包括人物、動(dòng)物和植物等生命體。所以，通俗的講，動(dòng)畫(huà)角色就是動(dòng)畫(huà)藝術(shù)中的演員和形象。

一個(gè)成功的動(dòng)畫(huà)角色的設(shè)計(jì)，不僅可以演繹出使人記憶深刻的故事情節(jié)，而且可以滲透出一個(gè)國(guó)家的歷史背景和文化，甚至可以成為商業(yè)運(yùn)作的形象代言與媒介。這不僅意味著這部動(dòng)畫(huà)片的成功，也預(yù)示著動(dòng)畫(huà)藝術(shù)之外的文化意蘊(yùn)和商業(yè)價(jià)值。

二、“哆啦A夢(mèng)”動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)分析

“哆啦A夢(mèng)”的外形設(shè)計(jì)兼具機(jī)器、人和貓的特性，把三者合一，使其在短時(shí)間內(nèi)便可獲得受眾的認(rèn)可，這既是有趣可愛(ài)的寵物，又是可以和人交流的朋友，最重要的是在困難之時(shí)可以得到它的幫助?！岸呃睞夢(mèng)”的身高設(shè)計(jì)為129.3厘米，這是根據(jù)日本四年級(jí)小學(xué)生的身高值進(jìn)行定位的，這樣更能貼近受眾的真實(shí)生活。為了使該角色具有一定的想象力，設(shè)計(jì)師還為其添加了多功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)：紅外線的眼睛——可以在夜間看到物體；強(qiáng)力鼻——可以使其比普通人敏銳100倍；吸盤(pán)手——可以握住任何物體；思維的空間袋——可以變出法寶，通向另一個(gè)世界。

通過(guò)以上功能的設(shè)計(jì)，可以使“哆啦A夢(mèng)”的角色性格和獨(dú)特身份得到確定。一方面，在動(dòng)畫(huà)播放的過(guò)程中，這些功能的展示可以滿(mǎn)足受眾的好奇心，另一方面也充分體現(xiàn)了虛擬角色的設(shè)計(jì)在受眾心中的地位和影響力。

三、動(dòng)畫(huà)衍生品的概念

動(dòng)畫(huà)衍生品是指專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，根據(jù)影視動(dòng)畫(huà)片中的原創(chuàng)卡通人物形象，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，制造出的一系列可供使用的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著當(dāng)今數(shù)字科技的迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已在我們的日常生活和精神文化領(lǐng)域占據(jù)著巨大的比重。其包括的產(chǎn)品類(lèi)型愈加豐富，覆蓋到的行業(yè)也更加廣泛。

四、動(dòng)畫(huà)角色與動(dòng)畫(huà)衍生品的關(guān)系

近幾年來(lái)，動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已成為國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)基本都是基于動(dòng)畫(huà)中的角色進(jìn)行再設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)考慮到角色的視覺(jué)造型、人物的性格、人物的關(guān)系以及概念設(shè)計(jì)等方面，甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和市場(chǎng)需求來(lái)對(duì)衍生品的形象進(jìn)行重新塑造。以下就以動(dòng)畫(huà)片《哆啦A夢(mèng)》為例，分析動(dòng)畫(huà)角色和其衍生品之間的相互關(guān)系。

（一）動(dòng)畫(huà)角色是其衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)能否成功的關(guān)鍵

《哆啦A夢(mèng)》是迄今為止為數(shù)不多的歷久彌新、被世人廣泛接受的動(dòng)畫(huà)片，機(jī)器貓這個(gè)角色的設(shè)計(jì)更是深入人心。迄今為止，有關(guān)哆啦A 夢(mèng)的動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)制作了600多集，電影拍了20部，票房總收入將近3億美元。隨之而來(lái)的，便是大街上隨處可見(jiàn)的哆啦A夢(mèng)的身影。孩子或是成年人穿著的服裝，印有哆啦A夢(mèng)的水杯、氣球、挎包等，涉及到的范圍及其廣泛，幾乎涵蓋了我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。所以，參考哆啦A夢(mèng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展流程，可知：動(dòng)畫(huà)角色形象的塑造決定了該動(dòng)畫(huà)形象的價(jià)值，此價(jià)值在之后產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中會(huì)得到不斷的提升，使其價(jià)值最大化。所以只有被消費(fèi)者認(rèn)可并能接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的動(dòng)畫(huà)角色才是動(dòng)畫(huà)衍生品發(fā)展過(guò)程中所需要的。

（二）動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)體系化的概念，并非孤立的存在

仔細(xì)分析日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，每一個(gè)動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)并不是單獨(dú)的存在，而是在相關(guān)影視動(dòng)畫(huà)播出之后，市場(chǎng)對(duì)于該動(dòng)畫(huà)片的反映和整個(gè)衍生品產(chǎn)業(yè)得到一定發(fā)展時(shí)才萌生出來(lái)的。動(dòng)畫(huà)片制作完成之后，通過(guò)電影電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體推向市場(chǎng)，一段時(shí)間之后，看市場(chǎng)對(duì)于該動(dòng)畫(huà)片的評(píng)價(jià)。若是評(píng)價(jià)較高，就可以授權(quán)動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)，這樣可以使得衍生品授權(quán)和動(dòng)畫(huà)播放權(quán)這兩個(gè)方面進(jìn)行相互促進(jìn)，從而形成良好的循環(huán)模式。

五、動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)對(duì)其衍生品開(kāi)發(fā)中的策略建議

創(chuàng)造一個(gè)成功的動(dòng)畫(huà)角色，是其衍生品開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)成功的動(dòng)畫(huà)角色的設(shè)計(jì)，意味著得到受眾的認(rèn)可，進(jìn)而才會(huì)付出高于普通產(chǎn)品的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)衍生品。本文，將針對(duì)當(dāng)前動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)和其衍生品的開(kāi)發(fā)，提出以下三條建議，以提供動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)作思路。

（一） 凸顯民族文化，振興本土形象

我國(guó)著名的文學(xué)家魯迅曾在他的文集中說(shuō)過(guò)這樣一句話：“最民族的才是最世界的，如果喪失民族特色談何走向世界?！庇捎趪?guó)情的不同，各個(gè)國(guó)家制作的動(dòng)畫(huà)片的導(dǎo)向也不一樣。例如，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片大多以教育為先導(dǎo)，國(guó)外的動(dòng)畫(huà)則以幽默搞笑為導(dǎo)向，附加教育元素。其實(shí)，相對(duì)于日本而言，我國(guó)也有很多經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)角色形象，例如，葫蘆兄弟、孫悟空、黑貓警長(zhǎng)等。所以，賦予民族文化意蘊(yùn)的動(dòng)畫(huà)角色可以具有強(qiáng)大的號(hào)召力，以推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)及其衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）緊跟市場(chǎng)需求，提高后續(xù)發(fā)展

“哆啦A夢(mèng)”自投入市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)有40多年的發(fā)展歷史，至今，其衍生品的市場(chǎng)占有率任具有較大的比重。其具有成功的市場(chǎng)銷(xiāo)量，與日本這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)推廣模式是密不可分的。整個(gè)推廣模式清晰明了：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)受眾的反映，進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節(jié)的制作。隨后通過(guò)傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行推廣，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，我國(guó)在進(jìn)行動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，可以借鑒日本的衍生品發(fā)展模式，使得中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁向一個(gè)新的臺(tái)階。

（三） 豐富人才結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)復(fù)合人才

“哆啦A夢(mèng)”的動(dòng)畫(huà)角色形象之所以深入人心，不僅是因?yàn)槠溆捌瑒∏樯鷦?dòng)有趣，更重要的在于日本擅用專(zhuān)業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。動(dòng)畫(huà)衍生品的設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的學(xué)科，與各學(xué)科之間的交叉點(diǎn)較多；從衍生品設(shè)計(jì)的外觀及內(nèi)部功能而言，就與工業(yè)（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)密不可分；若從市場(chǎng)推廣的角度考慮，又會(huì)觸及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科門(mén)類(lèi)。因此，在動(dòng)畫(huà)衍生品這一塊，從業(yè)人員不但要熟悉動(dòng)畫(huà)，還要掌握運(yùn)營(yíng)、推廣、管理等多種技能。只有豐富人才結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的需求。

想要?jiǎng)赢?huà)衍生品市場(chǎng)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)并且取得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)創(chuàng)造時(shí)，就要對(duì)動(dòng)畫(huà)形象及衍生品進(jìn)行合理定位。在動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其內(nèi)容和商業(yè)宣傳部門(mén)的合作，注重動(dòng)畫(huà)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，以形成相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。只有不斷促進(jìn)相關(guān)環(huán)節(jié)的互動(dòng)，完善相關(guān)政策，才能確保中國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)沿著健康獨(dú)特的方向發(fā)展。

[1]肖文津，王華麗.動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社，2007， 19.

[2]王傳東，鄭琳.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[M].清華大學(xué)出版社2009年版.

[3]魯迅.且介亭雜文且介亭雜文二集[M].浙江人民出版社 2002 版.