新媒體時(shí)代營銷轉(zhuǎn)型之路

黃祐烽

新媒體時(shí)代營銷轉(zhuǎn)型之路

黃祐烽

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信、微電影等發(fā)展勢(shì)頭洶涌，微營銷時(shí)代已經(jīng)到來。文章分析了“傳統(tǒng)營銷”和“微營銷”區(qū)別，找出了“傳統(tǒng)營銷”到“微營銷”轉(zhuǎn)型過程中遇到的典型問題以及其相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方法。

微營銷;轉(zhuǎn)型;策略

近年來，各種各樣的營銷手段層出不窮，并且?guī)缀醣话l(fā)展到了極致。然而，市場(chǎng)上的營銷效果卻很不盡人意。這足實(shí)讓企業(yè)頭傷透了腦筋。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，微博、微信已經(jīng)成為了年輕人的一種生活方式，消費(fèi)已經(jīng)步入“微時(shí)代”。而企業(yè)仍然滿足于傳統(tǒng)的營銷模式，必將慘遭失敗的噩運(yùn)。轉(zhuǎn)型著實(shí)不易，但轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

一、“傳統(tǒng)營銷”與“微營銷”

(一)傳統(tǒng)營銷的瓶頸

1.營銷成本較高。在企業(yè)營銷過程中，宣傳、廣告和促銷是重要環(huán)節(jié)，其成本高，但效果相對(duì)比較直接。所以使很多企業(yè)花再多的代價(jià)往往也在所不惜。隨著企業(yè)競(jìng)爭的加劇，大家所分得的市場(chǎng)份額卻增加不多。即使花費(fèi)了巨額資金，效果也不明顯，還經(jīng)常被歸咎于資金投入力度不夠。這就像一個(gè)巨大的黑洞一直讓企業(yè)欲罷不能，傷透腦筋。

2.廣告已無法成為企業(yè)推廣宣傳的主要載體。在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的高曝光率只有一次，這可能會(huì)在短時(shí)間為企業(yè)帶來一定的效益。但是這種效果根本不可能長久。新媒體時(shí)代的到來，消費(fèi)者的選擇更加多元化了。如果沒有一種新的方式去建立企業(yè)與消費(fèi)者的直接的長期的溝通，那么這種花重金打造的企業(yè)形象以及宣傳效果將會(huì)瞬間崩塌。究其原因:在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)更多地在宣傳產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的利益，久而久之，“利益”更成了維系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，“情感”溝通則是傳統(tǒng)營銷難以突破的瓶頸。

(二)微營銷的優(yōu)勢(shì)

1.傳播視角多元化。傳統(tǒng)營銷是聚焦式的營銷，它把產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)歸納到一個(gè)核心點(diǎn)上，以廣告詞的形式展現(xiàn)出來進(jìn)行傳播。微營銷則是多元化的“碎片營銷”，它把傳統(tǒng)營銷中被歸納掉的各個(gè)界面上的優(yōu)勢(shì)重新釋放出來，進(jìn)行多元化的“碎片化傳播”，這恰恰和消費(fèi)者碎片化的生活方式相適應(yīng)。

2.信息發(fā)布主體多元化。微營銷的信息發(fā)布主體是多元化的，打破了傳統(tǒng)營銷中由主流媒體一統(tǒng)天下的格局。在微媒體中，每一個(gè)人都可以傳播身邊的第一手信息。微用戶以年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群為主，他們更愿意運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)向外傳播自己的觀點(diǎn)，喜歡分享，渴望得到別人的認(rèn)同。同時(shí)，他們也是引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體。微媒體是社會(huì)化媒體，成功的微營銷總是能吸引廣大的用戶參與和互動(dòng)?；鸨笥讶Φ陌咐龜?shù)不勝數(shù)。將自己的觀點(diǎn)進(jìn)行營銷即理念營銷。以此來吸引粉絲。

3.宣傳方式具有實(shí)時(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你的信息不具備“實(shí)時(shí)性”特征，是很難挑起大眾的興趣的。其主要目的是讓消費(fèi)者進(jìn)行直接的互動(dòng)，在互動(dòng)的同時(shí)，滲透進(jìn)自己的營銷理念。再加上專業(yè)化的運(yùn)作，微平臺(tái)幫助企業(yè)傳播，必然能夠達(dá)到很好的傳播效果。微信上有這樣一個(gè)平臺(tái)流浪共和，去年冬天，它以一個(gè)輸入你的名字測(cè)試你的未來的游戲。一下子火爆了微博及朋友圈，這個(gè)消息爆炸性的襲來。讓很多人關(guān)注了它。緊接著它不斷推送各種時(shí)尚理念給用戶。按照這樣的路數(shù)，它成功的給消費(fèi)者灌輸了一套自己經(jīng)營的審美理念?，F(xiàn)在流浪共和的產(chǎn)品很受消費(fèi)者的青睞。它帶來的是一種新的時(shí)尚。

二、微營銷轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題

(一)用傳統(tǒng)思維做網(wǎng)絡(luò)微營銷

運(yùn)用了微工具就等于在做微營銷，其實(shí)這是極端錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)認(rèn)為在微微媒體上的營銷就是把自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行逐一的排列式推送給用戶。其實(shí)不然，微營銷不一定非要在微媒體上賣，而是要用微營銷的思維方式去賣。就是通過微媒體與目標(biāo)人群打成一片，近而形成粉絲經(jīng)濟(jì)的思維方式。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的下，企業(yè)要注重價(jià)值觀營銷，應(yīng)該明白“價(jià)值后移”的道理。在當(dāng)今這個(gè)過剩的時(shí)代，缺乏的不是信息，尤其不缺商品信息，怎么讓商品信息給顧客留下新奇的感覺，并讓顧客記住，才是關(guān)鍵。如今一些企業(yè)只是把傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告發(fā)布在了微媒體上，無疑這些沒有任何新意的產(chǎn)品信息無法引起人們的關(guān)注，很快就會(huì)被淹沒。

(二)不注重品牌形象的塑造

像麥包包、韓都衣舍等品牌成長于淘寶平臺(tái)，最多的營銷方式就是打折促銷，雖然貨賣出去了，但是對(duì)建立消費(fèi)者品牌印象沒有太多的好處。以往企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶就是商品，即使消費(fèi)者想去了解品牌也沒有一個(gè)好的渠道。新媒體平臺(tái)出現(xiàn)之后，消費(fèi)者能夠聚集起來，主動(dòng)獲取企業(yè)有趣好玩的背后故事變得更加普遍和正常。所以時(shí)時(shí)注重塑造品牌形象顯得尤為重要。

三、企業(yè)的微營銷策略

(一)及時(shí)完成從甲方到乙方的轉(zhuǎn)變

微營銷不能急功近利，商業(yè)味道不能太強(qiáng)。企業(yè)微營銷過程中要避免那種沒有“營養(yǎng)”的純廣告推送，這樣只會(huì)令用戶生厭。微媒體中企業(yè)要積極完成從甲方到乙方的轉(zhuǎn)變。要明白先有服務(wù)理念、后有消費(fèi)行動(dòng)的道理。讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感甚至依賴感。讓企業(yè)和用戶建立起信任的關(guān)系，那么當(dāng)用戶有消費(fèi)需求時(shí)何愁他會(huì)跑掉呢?如企業(yè)在進(jìn)行家居用品微營銷時(shí)，就要發(fā)一些家居材料的選擇方法、空間運(yùn)用的妙招、家居風(fēng)格圖片欣賞等內(nèi)容。粉絲通過長期關(guān)注，提高了自身的審美，接受了企業(yè)的文化，最終必然形成促銷的效果。這方面宜家家居做的很好。賣的是家居理念。

(二)及時(shí)完成從粉絲到顧客的轉(zhuǎn)變

微營銷通常把聚集粉絲作為第一步，但粉絲能否轉(zhuǎn)化為顧客才是微營銷能否成功的關(guān)鍵。企業(yè)通常通過促銷送禮品的方式在短期內(nèi)聚集大量粉絲，但活動(dòng)一過，粉絲熱度就會(huì)快速冷卻，企業(yè)也只能達(dá)到一個(gè)賠錢賺吆喝的效果。那么粉絲聚集起來后，企業(yè)該如何開展下一步的工作呢?

1.針對(duì)區(qū)域用戶的O2O模式。按照微信現(xiàn)在的流程，用戶只需用手機(jī)掃描商家的二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，即可享受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)。同時(shí)，注重線下消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)線上線下與粉絲的溝通。讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)粉絲用戶的常用方法。微營銷要不斷推出新穎、有吸引力的促銷手段來激起微用戶消費(fèi)的欲望。常用的方法如產(chǎn)品上市前炒作造勢(shì)，吸引消費(fèi)者眼球，甚至伴隨著各種“小道消息”不脛而走，在這方面蘋果公司是運(yùn)作高手。

3.客戶關(guān)系管理及互動(dòng)營銷。微營銷平臺(tái)能夠提供很多數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和行為第一時(shí)間了解用戶需求，并能夠提供更加個(gè)性化的服務(wù)，建立更有針對(duì)性的符合顧客生命周期的商業(yè)策略。注重互動(dòng)營銷，維持消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)行價(jià)值觀營銷，讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的商品或服務(wù)成為一種習(xí)慣。

綜上所述:新媒體時(shí)代的到來，企業(yè)從傳統(tǒng)營銷到微營銷的轉(zhuǎn)型已成必然趨勢(shì)，企業(yè)如何做好微營銷就在于如何處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在這個(gè)消費(fèi)選擇多元化的時(shí)代，擁有粉絲就是擁有價(jià)值。企業(yè)應(yīng)注重微營銷的發(fā)展。抓好粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。進(jìn)行價(jià)值觀營銷。為提高市場(chǎng)競(jìng)爭力做充分準(zhǔn)備。

(作者單位:西安文理學(xué)院)

西安文理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

［1］ 《社會(huì)化媒體背景下的企業(yè)微營銷研究》王雯萱.曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014年04期.

［2］ 蘇永洪“不可抵擋的“瘋狂粉絲”［J］.酒世界.2013(12)

［3］ 微時(shí)代的微營銷策略解析.武晉原.品牌 (下半月)，Brand，2015年03期

黃祐烽 (1995－)，男，漢，陜西省漢中市城固縣，本科在讀大三學(xué)生，西安文理學(xué)院，研究方向:微營銷、傳播。